INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El término de investigación de mercados tiene un significado amplio y se relaciona con todos los aspectos de la mercadotecnia.

Conceptos Fundamentales

Investigación de Mercados

Es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades en la mercadotecnia.

Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

Conjunto de procedimientos formales para generar, analizar, almacenar y distribuir información importante para quienes toman decisiones continuamente. Destaca que la definición de SIM es similar a la de investigación de mercados, excepto que un SIM provee información de manera continua y no solo sobre la base de estudios de investigación específicos.

El Papel de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una herramienta de administración para la toma de decisiones. Además, conduce al desarrollo de nuevos productos, al mejoramiento de los productos y servicios existentes o a la realización de cambios en la estrategia de mercadotecnia. Satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado. Su tarea consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la información exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Ayuda a quienes toman las decisiones a pasar de la obtención de información intuitiva a una investigación sistemática y objetiva.

El papel de la investigación de mercados es proporcionar información confiable y exacta que satisfaga las necesidades de información y proporcione a la gerencia datos realmente actualizados y válidos.

Definición y Utilidad

La investigación de mercados es un instrumento de análisis para proporcionar información para la toma de decisiones. Es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la información. Es una técnica que permite recopilar datos de cualquier aspecto que se desee conocer para posteriormente interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirve al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de los clientes.

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de la FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) de una organización. Hace referencia al proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.

Terminología Frecuentemente Utilizada

Variables

• Variables controlables: Son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un control. En general, las más importantes se conocen como las 4 P (precio, producto, promoción y plaza).
• Variables no controlables: Son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los decisores. Por lo general, estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones.

Datos

• Datos primarios: Son datos que desarrolla el investigador con el propósito específico de dirigirlos al problema de investigación.
• Datos secundarios: Son datos que se recopilan para propósitos distintos al del problema que se resuelve.

Muestreo y Población

El muestreo es uno de los componentes del diseño de la investigación. La formulación del diseño de la investigación es el tercer paso del proceso de investigación de mercados. Incluye:

• Población: Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo común de características y forman el universo para el propósito del problema de investigación de mercados.
• Censo: Conteo completo de los elementos de una población objeto de estudio.
• Muestra: Subgrupo de los elementos de la población que se selecciona para participar en el estudio.

Encuesta

Para obtener información, se basa en las preguntas que se hacen a los entrevistados. Se plantean a los participantes varias preguntas sobre su comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones y características demográficas y de estilo de vida. Estas preguntas pueden hacerse en forma verbal, por escrito o por medio de una computadora, y las respuestas pueden obtenerse en cualquiera de estas formas. Por lo regular, las preguntas son estructuradas, es decir, estandarizadas.

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Decisión de Llevar a Cabo la Investigación de Mercados

Es importante destacar que si la decisión de llevar a cabo la investigación de mercados no se realiza acertadamente, todos los demás pasos del proceso serán inútiles. Las consecuencias son información inadecuada para la toma de decisiones, desperdicio de fondos de investigación e insatisfacción de la gerencia con el sistema de investigación de mercados.

Se ha establecido que hay tres componentes básicos en cualquier proyecto de investigación de mercados:

1. Asegurarse de que se formulen las preguntas correctas.
2. Utilizar técnicas y controles de investigación apropiados.
3. Presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que conduzca a una acción gerencial.

Pasos Preliminares en el Proceso de Toma de Decisiones

Esta actividad preliminar establecerá el vínculo eficaz entre los pasos iniciales del proceso de decisión y el proceso de investigación.

Las Tres Primeras Etapas del Proceso de Toma de Decisiones son:

El reconocimiento de una situación de decisión.

• Problemas: La palabra problema conlleva una connotación de dificultad: algo está mal y requiere atención. La existencia de un problema se detecta cuando se han establecido los objetivos y una medición de desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo.
• Oportunidades: Los gerentes toman decisiones en relación con oportunidades y problemas. Al utilizar la palabra oportunidad, nos referimos a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Un ejemplo de oportunidad son los cambios en los gustos de los consumidores para ciertos productos.
• Síntomas: Un síntoma es una condición que señala la presencia de un problema o una oportunidad. Es importante reconocer que los síntomas no son lo mismo que los problemas y oportunidades. Por ejemplo, una disminución en el volumen de ventas a partir de niveles pronosticados no es un problema, es el síntoma de un problema que todavía no se ha identificado.

Definición del Problema de Decisión

Una vez que el gerente reconoce que existe una situación que requiere una decisión, el paso siguiente consiste en definir con claridad el problema de decisión.

Un problema de decisión claramente definido tiene dos componentes:

1. Una comprensión exhaustiva de los objetivos que rodean la situación de decisión.
2. Un enunciado de los problemas y las oportunidades presentes en dicha situación.

Objetivo de la Decisión

El proceso de toma de decisiones tiene dos fuentes de objetivos. La fuente principal de objetivos es la organización (por ejemplo, una organización puede tener como objetivo incrementar las ganancias). La segunda fuente comprende los objetivos personales del individuo (por ejemplo, un gerente de marketing puede tener como objetivo personal el convertirse en vicepresidente de marketing o adquirir más prestigio entre sus compañeros de trabajo).

Presentación de los Problemas y Oportunidades

El proceso de identificar problemas y oportunidades recibe el nombre de análisis situacional. Su propósito es analizar las situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización para descubrir aquellas variables que causan bajo desempeño o que representan oportunidades para un crecimiento futuro.

Consideraciones Preliminares para Conducir una Investigación Concluyente

Una investigación concluyente suministra información que ayuda a la persona que toma decisiones a evaluar y seleccionar un curso de acción. El proyecto formal de investigación de mercados abarca una serie de pasos llamados proceso de investigación.

La Relación Gerencia-Investigación

La efectividad del sistema de investigación depende de la relación de los investigadores con los gerentes de marketing. Muchos factores influyen en el éxito de esta relación interpersonal, tales como diferencias entre algunos gerentes e investigadores en cuanto a responsabilidades del trabajo, objetivos profesionales y antecedentes educacionales.

Errores en la Investigación de Mercados

Los gerentes e investigadores necesitan reconocer que cada estudio de investigación de mercados puede contener errores. Estos errores pueden dar como resultado información errónea al ser comunicada a los gerentes. En consecuencia, un estudio de investigación profesional diseñado y administrado debe reconocer las fuentes potenciales de error y manejar la magnitud de dichos errores de manera consistente con la exactitud requerida por la situación de decisión del gerente.

Errores Muestrales

La mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan muestras de personas, productos o almacenes. Basado en estos resultados de la muestra, el investigador y el gerente infieren conclusiones acerca de toda la población de la cual se seleccionó la muestra. Una muestra tiene error muestral y no muestral, mientras que un censo solo tiene el primero. Cuando se habla de diseño muestral, se está hablando de la precisión del cálculo.

Errores No Muestrales

Son todos los que pueden presentarse en el proceso de investigación de mercados, con excepción del error muestral. Pueden ser:

• Definición defectuosa de la población: Debe definirse de manera que se ajuste a los objetivos del estudio.
• El marco no es representativo de la población: El marco de muestreo debe corresponder a la población definida. Es una lista de elementos que componen la población que queremos estudiar, pero que no cubre bien la población definida.
• Error de no respuesta: Ocurren porque las personas de la muestra seleccionada se rehúsan a formar parte de la muestra o no están en casa durante el período de muestreo.
• Error de medición: Es un proceso para asignar números a fenómenos observados. Un investigador puede tratar de desarrollar una escala de interés hacia un nuevo producto, pero la escala puede estar diseñada de manera inadecuada.
• Diseño deficiente de cuestionario: Es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. El cuestionario debe estar diseñado de tal forma que realmente satisfaga la necesidad de información y los objetivos de investigación.

Personas que Realizan una Investigación de Mercados

Las empresas y los servicios de investigación de mercados proporcionan toda la información que se requiere para tomar decisiones de marketing. En general, los investigadores se dividen en internos y externos.

Investigadores Internos

Un investigador interno es un departamento de investigación de mercados que forma parte de la empresa. La función de investigación puede estar centralizada y situada en la sede de la corporación, o puede ser descentralizada, en la que las funciones de la investigación de mercado se organizan por divisiones. En un sistema descentralizado, la compañía se organiza en divisiones por productos, consumidores o regiones y se les asigna personal de nivel colectivo. Los investigadores internos recurren a menudo a investigaciones de fuera para que se encarguen de tareas específicas de un estudio de mercado.

Proveedores Externos (Agencias)

Son empresas contratadas para que provean datos de investigación de mercados. Estos comprenden desde operaciones pequeñas de unas pocas personas hasta corporaciones mundiales muy grandes. Se subdividen en:

A. Proveedores de Servicios Completos

Realizan toda la rama de actividades de investigación de mercados: definición del problema, elaboración de métodos, acopio de datos, análisis e interpretación de datos, y preparación y presentación del informe.

1. Servicios de agencias: Reúnen información de valor comercial reconocido y la suministran a todos los clientes que paguen una suscripción, vendiendo fondos comunes de información a numerosos clientes.
2. Servicios estandarizados: Son estudios de investigación de mercados para clientes diferentes, pero en forma estandarizada.
3. Servicios personalizados: Ofrecen una amplia gama de actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente.
4. Servicios de internet: Ofrecen una amplia gama de servicios en línea de investigación personalizada, cuantitativa y cualitativa para mercados profesionales, de consumo y de empresa a empresa (B2B).

B. Proveedores de Servicios Limitados

Se especializan en algunas etapas del proyecto de investigación de mercados.

1. Servicios de campo: Se reúnen datos mediante correo o entrevistas personales y telefónicas. Algunas organizaciones tienen instalaciones equipadas en todo el país para entrevistar a los compradores de los centros comerciales.
2. Servicio de codificación y captura de datos: Compañías cuya principal oferta de servicio es su experiencia para convertir encuestas o entrevistas en bases de datos para realizar análisis estadísticos.
3. Servicios analíticos: Proporcionan asesoría en el diseño de investigaciones, planeaciones y pruebas.
4. Servicios de análisis de datos: Ofrecen las llamadas casas de tabulación que se especializan en el análisis computarizado de datos cuantitativos, como los que se obtienen en grandes encuestas.
5. Servicios y productos registrados de investigación de mercados: Consiste en el acopio de datos y el procedimiento de análisis creados para abordar ciertos problemas de investigación en mercados.

La Ética en la Investigación de Mercados

En la investigación de mercado surgen aspectos éticos. Gran parte de la investigación de mercado se lleva a cabo para clientes comerciales. El beneficio económico puede hacer que los clientes o investigadores comprometan la objetividad y el profesionalismo asociado con el proceso de la investigación de mercados.

Códigos de Ética Comunes

Los códigos de la ética existentes tienen en común los siguientes puntos:

A) Derechos Básicos de los Encuestados:

• El derecho de elegir si desea o no participar en un estudio.
• El derecho a la seguridad.
• El derecho a estar informado.

B) Responsabilidades de los Investigadores:

• No deben tergiversar intencional o deliberadamente los métodos o los resultados de la investigación.
• La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que se deba revelar esta identidad como parte del diseño de la investigación.
• No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de la relación proveedor-cliente.

C) Responsabilidades de los Usuarios de la Investigación de Mercados (Gerencia):

• No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no están suficientemente respaldadas.
• No suministrar diseños de proyectos a otras agencias de investigación de mercados.
• No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento por apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigación.

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información.

Clasificación de la Investigación de Mercados

Dependiendo de la razón y la profundidad, una investigación de mercado puede clasificarse en tres tipos:

• Investigación exploratoria: Investigación un tanto informal que permite obtener rápidas conclusiones y se suele realizar como un adelanto a una investigación más completa.
• Investigación descriptiva: Investigación más formal que la anterior. Se suele realizar para analizar una oportunidad o resolver un problema.
• Investigación causal: Investigación formal que busca probar una hipótesis de mercado.

Lo usual es realizar primero una investigación exploratoria y luego, en base a los resultados de esta, realizar una investigación descriptiva o causal.

El Proceso de Investigación de Mercados

Es el proceso a través del cual se realiza una investigación de mercados, desde la determinación de la necesidad de la investigación y el establecimiento de los objetivos de la misma hasta el análisis de la información recolectada y la toma de decisiones. El proyecto formal de la investigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de la investigación.

Pasos del Proceso de la Investigación

1. Reconocer y definir el problema.
2. Establecer la necesidad de información.
3. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información.
4. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
5. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
6. Diseñar la muestra.
7. Recolectar los datos.
8. Procesar los datos.
9. Analizar los datos.
10. Presentar los resultados de la investigación.

Reconocer y Definir el Problema

Es el paso más importante. Solo cuando el problema se identifica en forma clara y precisa es posible llevar a cabo adecuadamente la investigación. La definición del problema de investigación determina por completo el curso que tendrá el proyecto. Es importante porque solo cuando el problema de investigación de mercados queda claramente definido puede definirse y llevarse a cabo la investigación.

Proceso de Definición del Problema

• Análisis con las personas que toman decisiones de mercado: Las personas que toman decisiones necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. Consiste en analizar ampliamente el problema de mercadotecnia para entender su origen y naturaleza.
• Entrevista con expertos de la industria: Esto puede ayudar a formular el problema de investigación.
• Análisis de datos secundarios: Los datos secundarios se recopilan para un propósito diferente al del problema que manejamos. Son fuentes de información de los antecedentes rápida y económica.
• Investigación cualitativa: Investigación cualitativa no estructurada, de naturaleza exploratoria, basada en pequeñas muestras y que puede utilizar técnicas cualitativas comunes tales como sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas a fondo.

Contexto Ambiental del Problema

El investigador deberá analizar de manera particular los factores que han afectado la definición del problema de investigación de mercado. Estos factores forman parte del contexto ambiental.

Factores del Contexto Ambiental

• Pronósticos de información anterior: La información del pasado y los pronósticos con respecto a las ventas, la participación en el mercado, la rentabilidad, la tecnología, la población, la demografía y el estilo de vida pueden ayudar al investigador a entender los fundamentos del problema de investigación.
• Objetivos: Las decisiones se toman para satisfacer objetivos. La formulación de objetivos de decisión administrativa deberá basarse en una comprensión clara de dos tipos de objetivos: los de organización y los objetivos personales de quien toma decisiones.
• Conducta del comprador: Es uno de los componentes centrales del contexto ambiental. En muchas de las decisiones de mercadotecnia, el problema puede rastrearse en última instancia para predecir la respuesta del comprador ante acciones específicas del comerciante.

Factores del Comportamiento del Comprador que Deben Considerarse:

• Número y localización geográfica de los compradores y no compradores.
• Características demográficas y psicológicas.
• Hábitos de consumo promedio y respuesta a las promociones.
• Sensibilidad a los precios.
• Tiendas que se visitan.
• Preferencias del comprador.

Ambiente Legal y Económico

• Ambiente legal: Incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan diversas organizaciones e individuos en la sociedad.
• Ambiente económico: Constituido por la fuerza de compra, el ingreso nacional, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, la disponibilidad de crédito y, en general, las condiciones económicas.

Problema de Decisión Gerencial vs. Problema de Investigación de Mercados

• Problema de decisión gerencial: El problema que enfrenta quien toma decisiones y a quien se le pregunta qué debe hacerse.
• Problema de investigación de mercados: Problema que vincula y determina qué información es necesaria y cómo podrá ser obtenida de la manera más sencilla.

Definición del Problema de Investigación de Mercados

• Exposición amplia del problema: Inicial del problema de investigación que proporciona una perspectiva apropiada del mismo.
• Componentes específicos del problema: Segunda parte de la definición del problema de investigación de mercados que centra su atención en los aspectos claves del problema y proporciona orientaciones claras para proceder en el futuro.

Preguntas de Investigación

Las preguntas de investigación de mercados son enunciados de los componentes específicos del problema que ya se han concretado. Aunque los componentes definen los problemas en términos específicos, son necesarios detalles posteriores para desarrollar un planeamiento.

Establecer las Necesidades de Información

El gerente es responsable de explicar la situación que rodea la solicitud de ayuda y establecer de qué manera la solicitud facilitará el proceso de toma de decisiones. Esta es una fase crítica y difícil del proceso de investigación.

Objetivos de la Investigación y Necesidad de Información

Los objetivos de la investigación responden a la pregunta: ¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación de mercados? El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades específicas de la información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta: ¿Por qué se realiza este proyecto? Las necesidades de información responden a la pregunta: ¿Qué información específica se requiere para lograr los objetivos de la investigación? Una vez especificados los objetivos de investigación, la pregunta siguiente sería: ¿Cuál es la información específica que necesita la persona que toma decisiones? Luego se prepara una lista de las necesidades específicas de información para responder a esta pregunta.

Determinar el Diseño de la Investigación y la Fuente de Datos

Diseño del Modelo de Investigación

Es el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación de mercados.

Tipos de Investigación (Según el Diseño)

• Exploratoria: Está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y tiempo.
• Descriptiva concluyente: Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción.
• De monitoreo del desempeño: Se utiliza para responder a la pregunta: ¿Qué está sucediendo? Es un elemento esencial necesario para controlar los programas de mercado de acuerdo a los planes.

Fuentes de Datos

Las fuentes de datos incluyen formularios de preguntas a los encuestados, datos secundarios y observación. Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organización. Las fuentes internas contienen los estudios previos de investigación y los antecedentes de la compañía. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas de negocios o informaciones industriales. Al determinar si los datos se ajustan a las necesidades de información, el investigador debe examinar el diseño de la investigación que establece su exactitud.

Clasificación de Fuentes de Datos

• Primarias: Contacto directo con el consumidor, encuestas. Se definen como los recolectados específicamente con propósitos de satisfacer necesidades de investigación en desarrollo.
• Secundarias: No hay contacto directo con el consumidor, provienen de la bibliografía. Se clasifican en:
  • Datos secundarios internos: Aquellos que están disponibles dentro de la organización.
  • Datos secundarios externos: Suministrados por fuentes externas a la organización, se encuentran disponibles en fuentes sindicalizadas y en fuentes bibliográficas.

Desarrollar el Procedimiento para la Recolección de Datos

Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, el investigador deberá establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularán o las observaciones que se grabarán. La responsabilidad de esto recae principalmente sobre el investigador.

Diseñar la Muestra

El diseño de la muestra implica tres puntos clave:

1. Quién o qué se debe incluir en la muestra.
2. Los métodos utilizados para seleccionar la muestra.
3. El tamaño de la muestra.

Recolección de Datos o Trabajo de Campo

El proceso de recolección de datos es crítico, puesto que involucra un gran porcentaje del presupuesto de investigación y una gran parte del error total de los resultados de investigación. Es la parte en la que el investigador realiza la encuesta del consumidor.

Procesamiento de Datos

Una vez que se han recopilado los datos, comienza el procesamiento de estos, el cual incluye las funciones de:

• Edición: Comprende la revisión de los formatos de los datos en cuanto a la legibilidad, consistencia y notabilidad de los datos.
• Codificación: Implica el establecimiento de categorías para respuestas o grupos de respuestas.

Análisis de Datos

Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requisitos de las necesidades. Se lleva a cabo utilizando paquetes de software apropiados para el análisis de datos.

Presentación de Datos

Los resultados de la investigación generalmente se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato simple y dirigido hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

TIPOS Y MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es muy importante utilizar varias fuentes de datos en un diseño de investigación. Una vez que la fase inicial del proceso de investigación se ha ejecutado de manera adecuada, el investigador puede dedicarse al diseño del proyecto formal de la investigación y a la identificación de las fuentes apropiadas de datos para el estudio. La principal tarea del proyecto formal de investigación es suministrar información de investigación concluyente a la persona que toma decisiones, información que incrementa el nivel de confianza con respecto al mejor curso de acción para lograr los objetivos.

Tipos de Investigación de Mercados

1. Investigación Exploratoria

Es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Usualmente, esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un gasto mínimo de dinero y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible ante lo inesperado o descubrir otra información no identificada. Puede utilizarse cuando los objetivos de la investigación incluyen:

• Identificación de problemas y oportunidades.
• Desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados.
• Lograr un punto de vista en relación con la extensión de las variables que operan en una situación.

2. Investigación Descriptiva

Muestra los fenómenos de marketing, determina la asociación entre variables y predice fenómenos futuros de marketing. El objeto de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. La investigación descriptiva es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:

• Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia.
• Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing.
• Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de marketing.

3. Investigación Causal

El proceso de toma de decisiones requiere de supuestos sobre las relaciones de causas y efectos presentes en sistemas de marketing, y la investigación causal está diseñada para reunir evidencia acerca de estas relaciones. La investigación causal es apropiada dados los siguientes objetivos de la investigación:

• Comprender cuáles variables son la causa de lo que predice el efecto. En este caso, el punto central está en la comprensión de las razones por las cuales suceden las cosas.
• Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

Métodos de Investigación

Los métodos que se aplican a esta investigación de mercado son los siguientes:

Investigación Cualitativa

Proporciona comprensión y conclusiones del problema. Con frecuencia, las técnicas cualitativas, tales como grupo foco o sesiones de grupo y entrevistas en profundidad, se describen como los únicos tipos de investigación que permiten a quien toma decisiones y al investigador ver a los encuestados en persona y escucharlos hablar en sus propias palabras sobre temas de marketing. Las técnicas cualitativas tienen las siguientes características:

• Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o por grupos.
• La información que se busca se relaciona con motivaciones, creencias, sentimientos y actitudes de los encuestados.
• Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos.
• El formato de recolección de datos es de respuesta abierta.

Sesión de Grupos (Focus Group)

Es una de las técnicas que se utilizan con mayor frecuencia en la investigación de mercados. Puede definirse como discusión interactiva vagamente estructurada, dirigida por un moderador entrenado con un pequeño número de encuestados simultáneamente. Los grupos foco o sesiones de grupo pueden utilizarse para una cantidad de objetivos diversos. Las entrevistas con investigadores sugieren los siguientes usos:

• Generar información útil en la estructuración de cuestiones al consumidor.
• Suministrar información básica general sobre una categoría de producto.
• Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre las cuales hay poca información disponible.
• Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos.

Problemas en el Diseño de Grupos Foco

Para el diseño de grupos foco eficaces, el investigador debe ser muy sensible a los objetivos generales y al papel de la investigación cualitativa y cuantitativa en el logro de objetivos.

• Homogeneidad: El grupo de encuestados debe estar compuesto por personas con características bastante homogéneas. También se debe evitar agrupar hombres y mujeres, así como a adolescentes y niños más pequeños. Es importante mantener la mayor homogeneidad y comunidad de intereses posible entre los miembros del grupo para evitar las interacciones y conflictos entre los miembros del grupo sobre temas no pertinentes a los objetivos de estudio.
• Tamaño: El tamaño del grupo puede ser entre 10 o 12 personas para una investigación sobre bienes de consumo. La experiencia sugiere que en un grupo con menos de 8 personas la discusión será dominada por pocos encuestados y que tener más de 12 personas tiende a disminuir la oportunidad de participación para algunos encuestados.
• Selección: La mayoría de los investigadores considera que una selección cuidadosa de los encuestados es esencial para el éxito del grupo foco. En primer lugar, los miembros del grupo deben haber tenido una experiencia adecuada con el objeto o tema que se está analizando. En segundo lugar, por lo general no deben incluirse encuestados que hayan participado antes en una sesión de grupos. La razón para esta regla es que los participantes antiguos con frecuencia desempeñan el papel de experto, dominando la discusión y tratando de destacarse frente a los demás.
• Duración: La duración típica es de una hora y media. Este periodo es necesario para establecer una buena relación con los encuestados y explorar en profundidad sus creencias, sentimientos, ideas y percepciones sobre el tema de análisis.
• Ambiente: La mayoría de los investigadores considera que un ambiente físico es muy importante para la efectividad de la sesión de grupo. La atmósfera debe producir un sentimiento de relajación de manera que se fomenten comentarios informales y espontáneos.

Entrevista en Profundidad

Puede definirse como una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema. La entrevista en profundidad se utiliza muy poco en investigación de mercados. Las desventajas de la técnica contribuyen a su uso limitado. Su éxito depende por completo de las habilidades y la experiencia del entrevistador. Como hay pocos entrevistadores adecuadamente calificados y aquellos que están calificados son muy costosos, la técnica no ha logrado amplia aceptación.

Técnicas de Proyección

Tratan de ocultar el propósito de la investigación. Una técnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que alientan a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto al tema de interés. Entre las técnicas proyectivas se clasifican en:

• Asociación
• Terminación
• Construcción
• Expresión

Tipos de Técnicas Proyectivas

• Técnicas de asociación: Tipo de técnica proyectiva en la que se presenta un estímulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente.
• Asociación de palabras: Técnica proyectiva en la que se les presenta a los entrevistados una lista de palabras; después de cada palabra, se les pide que digan la primera que venga a su mente.
• Técnica de terminación: Técnica proyectiva que pide a los participantes que terminen una situación incompleta de estímulo (por ejemplo, se cuenta una historia y el entrevistado la debe terminar).
• Técnica de construcción: Están muy relacionadas con las de terminación. Las técnicas de construcción piden a los entrevistados que construyan una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En una técnica de construcción, el investigador proporciona a los participantes menos estructura inicial que en una técnica de terminación.

Métodos de Entrevista (Encuesta)

• Entrevista personal: Un entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados en una situación cara a cara.
• Entrevista telefónica: Un entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados a través del teléfono. De los tres medios tradicionales de comunicación, la entrevista telefónica es la que más se utiliza.
• Entrevista por correo: Al encuestado se le envía por correo un cuestionario y, una vez completo, este debe ser devuelto por correo a la organización de la investigación. Este tipo de entrevista es tan popular como la entrevista personal, pero menos popular que la entrevista telefónica.

Métodos de Observación

La observación comprende el registro del comportamiento del encuestado. Es el proceso de reconocer y registrar el comportamiento de personas, objetos y eventos. Comprende el registro de los patrones conductuales de personas, objetos y sucesos en forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no pregunta ni se comunica con las personas que observa. La información puede registrarse conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de sucesos anteriores.

Tipos de Observación

• Auditorías: En una auditoría, el investigador recopila datos mediante un análisis de inventario, al analizar los registros físicos y al realizar un análisis de inventario. Las auditorías presentan dos características distintivas: la primera, el investigador reúne los datos en forma personal; la segunda, los datos se basan en conteos, por lo general de objetos físicos. El medio más popular para obtener datos de los detallistas y mayoristas son las auditorías. Una auditoría es el análisis y verificación formales del movimiento que llevó a cabo un producto por medio del examen físico de los registros y el análisis de sus inventarios.
• Análisis de contenido: Es un método cuando el fenómeno que se va a observar es de comunicación en lugar de comportamiento u objetos físicos. Se define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de una comunicación. Incluye la observación y el análisis.

Comparación entre los Métodos de Encuesta y Observación

Pocos proyectos de investigación de mercados dependen solo de los métodos de observación para obtener información primaria. Esto implica que los métodos de observación tienen algunas desventajas importantes en comparación con los métodos de encuesta. No obstante, estos métodos ofrecen algunas ventajas que hacen que su uso en combinación con métodos de encuesta sea bastante útil.

Ventajas de la Observación:

La mayor ventaja de los métodos de observación es que permiten la medición del comportamiento real en lugar de informes de comportamiento deseado o preferido. Reduce o elimina la tendencia potencial que provoca el entrevistador y el proceso de entrevista.

Desventajas de la Observación:

La desventaja más grave de la observación es que las razones del comportamiento que se observa quizá no se determinen, pues se sabe muy poco de los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. En algunos casos, el uso de métodos de observación puede considerarse poco ético, por la observación de las personas sin su consentimiento.

Métodos de Encuesta

Consiste en una interrogación verbal o escrita que se realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación. Cuando la encuesta es verbal, se hace uso del método de la entrevista; y cuando es escrita, se hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de preguntas las cuales se les hacen a las personas a encuestar.

Métodos de Experimentación

• Experimento de laboratorio: Es un ambiente de laboratorio, es decir, uno en el cual el experimentador realiza el experimento en un ambiente artificial construido expresamente para el propósito.
• Experimento de campo: El ambiente de campo es la alternativa. Aquí el experimento se realiza en situaciones reales de mercados y no se hace intentos para cambiar la naturaleza real del ambiente.

DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA

Muestreo

Es uno de los componentes del diseño de una investigación. La formulación del diseño de la investigación es el sexto paso del proceso de investigación de mercado, etapa en la que ya se identificó la información necesaria para solucionar el problema de investigación de mercado y se determinó la naturaleza del diseño de investigación (exploratoria, descriptiva o causal). Las limitaciones de presupuestos y tiempo son restricciones obvias que favorecen el uso de la muestra.

Diferencia entre Población, Censo y Muestra

• Población: Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo común de características y forman el universo para el propósito del problema de investigación de mercado.
• Censo: Conteo completo de los elementos de una población objeto de estudio.
• Muestra: Subgrupo de los elementos de la población que se selecciona para participar en el estudio.

Importancia del Muestreo

• Ahorrar tiempo: Estudiar a menos individuos es evidente que lleva menos tiempo.
• Reducir costos: Como consecuencia del punto anterior, se reducen los costos.
• Accesibilidad: Estudiar la totalidad de la población o personas de una característica determinada en muchas ocasiones puede ser una tarea inaccesible o imposible de realizar.
• Aumentar la calidad del estudio.

Técnicas de Muestreo

Pueden clasificarse en términos generales en técnicas de: a) probabilidad (probabilístico) y b) no probabilidad (no probabilístico).

Muestreo No Probabilístico

Depende del juicio personal del investigador más que en la probabilidad para seleccionar a los elementos de la muestra. El investigador puede decidir de manera arbitraria o consciente qué elementos va a incluir en la muestra. Las técnicas de no probabilidad pueden producir estimados de las características de la población, pero no permiten una evaluación objetiva de los resultados de las muestras. Las técnicas de muestreo de no probabilidad que, por cierto, se utilizan con frecuencia incluyen:

• Muestreo por conveniencia: Busca obtener una muestra de elementos convenientes. Es la técnica de muestreo menos costosa y que requiere de menos tiempo. Las unidades de muestras son accesibles, fáciles de medir y cooperativas. Estas muestras no son adecuadas para los proyectos de investigación de mercados que comprenden inferencias sobre la población.
• Muestreo por juicio: Es una forma de muestreo por conveniencia en la que los elementos de la población se seleccionan con base en el juicio del investigador. Es económico, conveniente y rápido, aunque no permite generalizaciones directas de una población específica. Es subjetivo y su valor depende por completo de la subjetividad, la experiencia y la creatividad del investigador.
• Muestreo por cuotas: Puede considerarse un muestreo por juicio limitado en dos etapas. La primera etapa consiste en el desarrollo de vías de control o cuotas de los elementos de la población. En la segunda etapa, los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o el juicio.
• Muestreo de bola de nieve: Técnica en la que los encuestados iniciales se seleccionan por métodos probabilísticos y luego se les pide que identifiquen a otros que pertenezcan a la población meta.

Muestreo Probabilístico

Las técnicas del muestreo probabilístico varían en términos de la eficiencia del muestreo. Este es un concepto que refleja un intercambio entre el costo y la precisión. El investigador debe buscar el diseño de la muestra más eficiente sujeto al presupuesto asignado. Entre las técnicas de muestreo probabilístico se encuentran las siguientes:

a) Muestreo Aleatorio Simple (MAS)

En el muestreo aleatorio simple, cada elemento en la población tiene una probabilidad de selección idéntica y conocida. Además, cada muestra posible de un tamaño determinado tiene una probabilidad idéntica y conocida de ser la muestra que se elija. Tiene muchas características positivas: se comprende con facilidad, los resultados de la muestra pueden proyectarse en la población meta y la mayor parte de los planteamientos para inferencia estadística suponen que los datos se recopilan mediante el muestreo aleatorio simple. Presenta por lo menos 4 limitaciones significativas:

1. Con frecuencia es difícil construir un marco que permita seleccionar una muestra aleatoria simple.
2. El MAS puede dar como resultado muestras muy extensas y que están diseminadas en amplias áreas geográficas, incrementando así el tiempo y costo de la recopilación de los datos.
3. El MAS da como resultado menor precisión que las otras técnicas del muestreo probabilístico.
4. El MAS puede dar como resultado una muestra representativa o no.

b) Muestreo Estratificado

Es un proceso de dos pasos en el que la población se divide en subpoblaciones o estratos. Difiere del muestreo por cuotas en que los elementos de la muestra se seleccionan de manera probabilística y no con base en la conveniencia o el juicio. Un objetivo importante del muestreo estratificado es incrementar la precisión sin aumentar el costo.

c) Muestreo por Conglomerados

Se utiliza cuando la población se encuentra dividida de manera natural en grupos que se supone que contienen toda la variabilidad de la población. Las ideas de estratos y conglomerados son en ciertos sentidos opuestas. En el muestreo por conglomerados, se selecciona aleatoriamente un conglomerado o grupo de unidades muestrales simultáneamente. Para lograr esto, la población se divide en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Estos grupos se diseñan para que sean tan heterogéneos como la población.

Muestreo Sistemático

El muestreo sistemático es una técnica de muestreo probabilístico en la que la muestra se elige mediante la selección de un punto aleatorio y después la elección de cada elemento en sucesión a partir del marco de muestras. Es menos costoso y más fácil que el MAS porque la selección aleatoria se realiza solo una vez.

Muestreo de Grupo

En el muestreo de grupo, la población meta se divide primero en subpoblaciones o grupos recíprocamente selectos y colectivamente exhaustivos. El objetivo del muestreo de grupo es aumentar la eficiencia del muestreo al reducir los costos. Una forma común del muestreo de grupo es el muestreo de áreas.

Muestreo de Áreas

En el muestreo de áreas, los grupos consisten en áreas geográficas como condados, casas o calles. Al seleccionar los elementos básicos, si el investigador toma muestras de calles y después se incluyen en las muestras todas las casas de las calles seleccionadas, el diseño se llama muestreo de área de una etapa.

Determinación del Tamaño de la Muestra

Es compleja y comprende varias consideraciones cualitativas y cuantitativas. Los factores importantes que deben considerarse en el tamaño de la muestra incluyen:

• La importancia de la decisión.
• La naturaleza de la investigación.
• El número de variables.
• La naturaleza del análisis.
• Los índices de incidencia.
• Los índices de terminación.
• Las limitaciones de los recursos.

Usos del Muestreo No Probabilístico y Probabilístico

Muestreo Probabilístico

Hablamos de muestreo probabilístico siempre que se cumplan dos condiciones:

1. Todos los elementos de la población tienen una probabilidad mayor de 0 de ser seleccionados en la muestra.
2. Se conoce de forma precisa dicha probabilidad para cada elemento, lo que se conoce como probabilidad de inclusión.

Muestreo No Probabilístico

Se utiliza cuando:

1. Disponer de un marco muestral es algo relativamente poco habitual en estudios de mercado.
2. Lograr que todos los individuos de la población tengan una probabilidad no nula de ser seleccionados es un requisito igualmente exigente, más aún conocer la probabilidad de inclusión exacta de cada unidad muestral.

Todos los individuos que no pueden ser seleccionados en una muestra se suelen referir como unidades fuera de cobertura. Algunas técnicas de muestreo del tipo no probabilístico son: muestreo por conveniencia, secuencial, por cuotas, discrecional y por bola de nieve.

TRABAJO DE CAMPO Y EL PROCESO DE RECOPILACIÓN DE DATOS

¿Qué es un Trabajo de Campo?

Es el conjunto de acciones para obtener en forma directa datos de las fuentes primarias de información. Comprende la selección, capacitación y supervisión de las personas que recolectan los datos. La validación del trabajo de campo y la evaluación de los encuestadores también forman parte de este proceso.

Selección de los Encuestadores

Un encuestador es la figura básica de la investigación, dado que es el responsable directo de obtener los datos necesarios para que la encuesta genere información estadística confiable. El primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los encuestadores. El investigador debe:

• Desarrollar las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta el modo de recopilación de datos.
• Decidir qué características deben tener los encuestadores.
• Seleccionar a los individuos apropiados.

Las características, opiniones, percepciones, expectativas y actitudes previas de los entrevistadores pueden afectar las respuestas obtenidas.

Cualidades Generales de los Encuestadores

• Saludables: El trabajo de campo puede ser extenuante y los encuestadores deben tener el vigor que se requiere para realizarlo.
• Sociables: Los entrevistadores deben ser capaces de crear una atmósfera de armonía con los entrevistados. Es preciso que puedan relacionarse con extraños.
• Comunicativos: Las habilidades efectivas para hablar y escuchar son grandes ventajas.
• Educados: Los entrevistadores deben tener capacidad para la lectura y la redacción. La mayor parte de las agencias de trabajo de campo requieren que los encuestadores hayan cursado el bachillerato y muchas prefieren que cuenten con algún tipo de educación universitaria.
• Apariencia agradable: Si la apariencia de un encuestador es desagradable o extraña, es probable que existan tendencias en la recopilación de datos.
• Experimentados: Es más probable que los entrevistadores con experiencia realicen un mejor trabajo al seguir las instrucciones, lograr la cooperación de los entrevistados y guiar la entrevista.

Capacitación de los Encuestadores

Es crucial para la calidad de los datos que se recopilan. La capacitación puede llevarse a cabo en una oficina o por correo si los entrevistadores se encuentran dispersos en varios lugares. Asegura que todos los entrevistados apliquen el cuestionario de la misma forma, de modo que los datos se recopilen uniformemente. Debe cubrir el establecimiento del contacto inicial, formular las preguntas, sondear, registrar las respuestas y terminar la entrevista.

El Contacto Inicial

Es hacer una mini conversación con el entrevistado antes de iniciar la entrevista. Puede dar como resultado la cooperación o la pérdida de entrevistados potenciales. Los encuestadores deben estar capacitados para hacer comentarios iniciales que convenzan a los entrevistados potenciales de que su participación es importante.

Cómo Hacer las Preguntas

Incluso un ligero cambio en la redacción, secuencia o manera en que se hagan las preguntas puede distorsionar su significado y presentar tendencias en las respuestas. Preguntar es un arte. La capacitación para formular adecuadamente las preguntas puede producir altos dividendos en la eliminación de las fuentes potenciales de tendencias. El cambio en la redacción o el orden de las preguntas durante la entrevista puede producir diferencias significativas en las respuestas obtenidas. El cuestionario debe aplicarse en la forma exacta en que se escribió. Los siguientes son algunos lineamientos para hacer las preguntas:

• Familiarizarse con el cuestionario.
• Hacer las preguntas en el orden en que se encuentran en el cuestionario.
• Emplear las palabras exactas que se dan en el cuestionario.
• Leer cada pregunta con lentitud.
• Repetir las preguntas que no se entienden.

Indagación (Probing)

Es la técnica motivacional que se utiliza al hacer preguntas de investigación para inducir a los entrevistados a que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas, y para ayudarles a enfocarse hacia el objetivo específico de la entrevista. Su objeto es motivar a los entrevistados para que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas.

Técnicas de Indagación

1. Repetición de la pregunta: Repetir la pregunta con las mismas palabras puede ser eficaz para obtener una respuesta.
2. Repetir la respuesta del entrevistado: Puede estimularse a los entrevistados para que hagan más comentarios al repetir sus respuestas palabra por palabra.
3. Utilizar una pausa o indagación silenciosa: Una indagación silenciosa o una pausa o mirada de expectativa puede indicar al entrevistador que proporcione una respuesta más completa.
4. Hacer que el entrevistado se sienta seguro: Si el entrevistado duda, el encuestador deberá hacer que se sienta seguro con un comentario como: «No hay respuestas correctas e incorrectas, solo tratamos de conocer su opinión».
5. Obtener una aclaración: La motivación del entrevistado para cooperar con el encuestador y ofrecer respuestas completas puede lograrse con una pregunta como: «No comprendo bien lo que quiere decir con esto, ¿podría decirme algo más?».
6. Uso de preguntas y comentarios objetivos o neutrales: ¿Alguna otra razón? ¿Algunas otras? ¿Algo más? ¿Cómo lo haría? Repita la pregunta.

Registro de las Respuestas

Aunque el registro de las respuestas del entrevistado parece sencillo, son frecuentes algunos errores. Todos los entrevistados deben utilizar el mismo formato y las mismas reglas para registrar y editar las entrevistas terminadas. La regla general para hacer un registro de las respuestas es marcar el cuadro que represente la respuesta del entrevistado.

Lineamientos para Registrar Preguntas No Estructuradas

• Registrar las respuestas durante las entrevistas.
• Emplear las mismas palabras que el entrevistado.
• No resumir ni parafrasear las respuestas del entrevistado.
• Incluir todo aquello que cumpla con los objetivos.

Cómo Terminar la Entrevista

La entrevista no debe cerrarse antes de que se obtenga toda la información. Debe registrarse cualquier comentario espontáneo del entrevistado después de que se hagan las preguntas formales. El entrevistador debe responder todas las preguntas por parte del entrevistado acerca del proyecto. Es preciso que el entrevistado experimente un sentimiento positivo respecto a la entrevista. Es importante agradecer al entrevistado y expresar lo que se aprecia su cooperación.

Supervisión de los Encuestadores

Significa asegurarse de que estos siguen los procedimientos y técnicas para los que recibieron capacitación. La supervisión comprende:

• Edición y control de calidad de la muestra.
• Control de la falsificación.
• Control de la oficina central.

Control de Calidad y Muestra

• Edición y control de calidad: El control de calidad de los encuestadores requiere de la verificación de que los procedimientos de campo se pongan en práctica apropiadamente. Si se detecta algún problema, el supervisor deberá analizarlo con los encuestadores y proporcionar capacitación adicional en caso de ser necesario.
• Control de la muestra: Un aspecto importante de la supervisión es el control de la muestra, cuyo objetivo es asegurar que los entrevistados sigan de manera estricta el plan de la muestra en lugar de seleccionar unidades de muestra con base en la conveniencia o la disponibilidad.

Control de la Información Falseada

La falsificación comprende la modificación de una parte de la pregunta o el cuestionario completo. Un entrevistador puede falsificar parte de una pregunta a fin de que se acepte o fingir las respuestas.

Control de la Oficina Central

Los supervisores proporcionan a la oficina central información sobre la calidad y el control de costos, de modo que puede mantenerse un informe del proceso total. Este control incluye la tabulación de las variables de la curva, las características demográficas importantes y las respuestas a las variables claves.

Evaluación de los Encuestadores

Es importante evaluar a los encuestadores para obtener información sobre su desempeño, identificando cuáles son los mejores y constituir con ellos una fuerza de trabajo mejor. Los criterios de evaluación deben comunicarse con claridad a los encuestadores durante su capacitación. Para evaluar a los encuestadores se tendrán en cuenta los siguientes criterios:

• Tiempo y costo: Los entrevistadores pueden compararse en términos del costo total por entrevista terminada, así como en la manera en que invierten su tiempo.
• Índice de respuesta: Es importante supervisar los índices de respuesta sobre la base de tiempo, de modo que pueda tomarse alguna acción correctiva si estos índices son demasiado bajos.
• Calidad de la entrevista: Con objeto de evaluar a los entrevistadores acerca de la calidad de las entrevistas, el supervisor debe observar directamente el proceso de entrevista. El supervisor puede hacer esto personalmente o el encuestador puede grabar la entrevista en una cinta.

La calidad de las entrevistas debe evaluarse en términos de:

1. La manera de abordar al entrevistado.
2. La precisión con la que el encuestador hace las preguntas.
3. La habilidad para indagar sin tendencias.
4. La habilidad para hacer preguntas sensatas.

Calidad de Datos

Los cuestionarios terminados de cada encuestador deben evaluarse para conocer la calidad de datos. Algunos indicadores de esta son:

1. Los datos registrados deben ser legibles.
2. Se deben seguir todas las instrucciones.
3. Las respuestas a las preguntas no estructuradas se deben registrar palabra por palabra.
4. Las respuestas a preguntas no estructuradas deben ser significativas y suficientemente completas para codificar.

PREPARACIÓN, ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

Preparación de Datos

Consiste en verificar que los cuestionarios sean aceptables. La preparación se clasifica en la edición, codificación y depuración de datos. Los datos se depuran y se determina el manejo de las respuestas no obtenidas. Con frecuencia es necesario un ajuste estadístico de los datos y luego debe seleccionarse una estrategia de análisis de datos apropiada.

Edición

Significa revisar los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima exactitud y mínima ambigüedad. Es importante que la edición se realice en forma consistente. Consiste en la supervisión de los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas, inconsistentes o ambiguas. Al realizar la función de edición, el editor debería ocuparse de las áreas que se describen a continuación:

• Legibilidad: Para que posteriormente se codifiquen en forma apropiada, los datos deben ser legibles. Algunas veces una respuesta ilegible puede corregirse contactando a la persona que lo registró y algunas veces la respuesta correcta puede deducirse de otras partes del instrumento. Si no hay una respuesta definitiva, esta debe clasificarse como faltante.
• Integridad: Las preguntas que no se contestaron pueden tratarse de 3 maneras: Primero, el editor puede contactar al entrevistador para tratar de determinar si el encuestado no registró la respuesta. Segundo, consiste en clasificar este dato en particular como faltante. Y tercero, si el editor considera que faltan demasiados elementos de datos, puede volver a enviar todo el instrumento al campo o eliminarlo del estudio.
• Consistencia: En este punto se hace una verificación preliminar sobre la consistencia de los datos.
• Exactitud: El editor necesita estar atento a cualquier evidencia de exactitud en los datos. El área más importante se relaciona con el posible sesgo o trampa del entrevistador. Tales actividades pueden detectarse buscando un patrón común de respuestas en los instrumentos de un determinado entrevistador o registrador de datos.
• Clarificación de datos: Algunas veces las respuestas a preguntas abiertas son difíciles de interpretar con claridad. Es posible que las palabras de las personas que registran las respuestas hayan abreviado demasiado la respuesta o que alguna palabra sea ambigua. El editor puede preguntar al entrevistador qué quiso decir o especificar un significado para las respuestas.

Proceso de Edición

• Revisar la consistencia lógica del 100% de los cuestionarios aplicados.
• Se identifican respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas.
• Si existen preguntas abiertas o semiabiertas, se levantan respuestas del 30% de la muestra.
• Dicha tabulación servirá para la elaboración de las respectivas tablas de códigos.
• La edición se realiza en paralelo con el trabajo de campo.
• El manejo de respuestas insatisfactorias por lo general consiste en regresar el cuestionario al campo o descartar a los encuestados insatisfactorios.

Codificación

Asignar un código para representar una respuesta específica a una pregunta específica, junto con el de los datos y la posición de la columna que ocupará el código. Un registro consiste en los campos relacionados como sexo, estado civil, edad, tamaño de la familia y ocupación. Todas las características demográficas y de personalidad de un entrevistado pueden incluirse en un solo registro. El objeto de la codificación es representar todas y cada una de las respuestas de los cuestionarios y de las anotaciones de los documentos de observación por códigos numéricos que faciliten su agrupación.

Proceso de Codificación

• Asignación de códigos numéricos sobre la base de la tabla de códigos generada en la etapa de edición.
• Básicamente se trabajan las preguntas abiertas y semiabiertas.
• Como resultado, todas las respuestas de los cuestionarios tienen un código asignado.

Depuración de Datos

Incluye las verificaciones para observar la consistencia y manejo de las respuestas no obtenidas. A pesar de que durante la edición se llevaron a cabo verificaciones preliminares de la consistencia, las revisiones en esta etapa son más profundas y extensas porque se realizan por computadora. Consiste en detectar aquellos datos que son erróneos, bien por errores en la cumplimentación del cuestionario o bien por errores de inconsistencia de las respuestas. Caben dos opciones ante estos casos: se corrigen los datos erróneos observando de nuevo el elemento o corrigiendo otra vez el dato, o directamente se desecha este dato. Las verificaciones de la consistencia son muy valiosas para la identificación de los datos que están fuera de rango, son por lógica inconsistentes o tienen valor extremo.

Análisis Estadístico

Las técnicas estadísticas pueden clasificarse como univariado y multivariado:

Técnicas Univariadas

Técnicas estadísticas apropiadas para el análisis de los datos cuando hay una sola medición de cada elemento en la muestra o, en caso de que haya varias mediciones, cuando una variable se analiza en forma aislada. Es un análisis básico primario en el cual las características o propiedades de las personas o cosas han de medirse una a una de modo variado. Los tipos de medidas que se utilizan en los análisis univariados son medidas de tendencia central, medidas de dispersión y distribución de frecuencias.

Técnicas Multivariadas

Técnicas estadísticas adecuadas para el análisis de los datos cuando hay dos o más mediciones de cada elemento y las variables se analizan simultáneamente. Las técnicas multivariadas se ocupan de las relaciones simultáneas entre dos o más fenómenos. Los métodos y modelos de análisis multivariado permiten explorar, describir e interpretar datos que provienen del registro de varias variables sobre un mismo caso u objeto de estudio.

Tabulación

La tabulación de la información es el conteo del número de casos que corresponden a las diversas categorías y se dividen en tabulación simple y tabulación cruzada:

• Tabulación simple: Involucra una variable y suele repetirse con cada variable del estudio y se tabula con independencia de las otras.
• Tabulación cruzada: Se define como el conteo simultáneo con dos o más variables y en donde las tabulaciones se pueden realizar de forma manual, computarizada o combinando los dos anteriores.

Tipos de Estadística

• Estadística descriptiva o deductiva: Trata del recuento, ordenación y clasificación de los datos obtenidos de las observaciones: traducción de tablas, gráficos, cálculo de parámetros.
• Estadística inferencial o inductiva: Utiliza los resultados de la estadística descriptiva y se apoya en el cálculo de probabilidades para la obtención de conclusiones sobre una población a partir de los resultados obtenidos en una muestra.

Medidas de Dispersión

Es la otra medida requerida para poder caracterizar una muestra y se observa su importancia en el ejemplo anterior. Medida de dispersión es en sí la variabilidad de los valores con respecto a un valor meta y, junto con la media aritmética, la descripción de la distribución de los valores de contenido neto es más completa. Así, cuando nos pregunten qué tal el control del contenido neto, debemos responder tanto el valor de la media aritmética como el valor de la dispersión.

Valores de Dispersión Más Usados

• El rango.
• La desviación media.
• La desviación estándar.
• Varianza.

Inferencia Estadística

Es la rama de la estadística que, utilizando información a partir de muestras de población, se apoya en las teorías de la probabilidad para realizar suposiciones de que en determinado momento y lugar o bajo ciertas condiciones sucederán fenómenos específicos en menor o mayor medida, sin tener la certeza de ocurrencia de ellos.

APLICACIONES ESTRATÉGICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Medición y Pronóstico de la Demanda

Medición de la Demanda

La medición de la demanda involucra el desarrollo de un estimativo cuantitativo de la demanda. La demanda puede medirse en 4 dimensiones:

• Producto
• Ubicación geográfica
• Período
• Cliente

Conceptos de Demanda

• Demanda de Mercado: Es el volumen unitario total que vendieron todos los fabricantes del mismo producto con respecto a todos los compradores (consumidores, empresas y gobiernos).
• Demanda de la Empresa: Es la participación de la compañía en la demanda del mercado.

Métodos para el Pronóstico de la Demanda

1. Importancia del Pronóstico de Ventas

El pronóstico de ventas es una información crucial para la toma de decisiones de marketing, así como también para otras áreas funcionales como la producción y personal. Los pronósticos deficientes pueden dar por resultado un excesivo inventario, gastos ineficaces en fuerzas de ventas, reducciones costosas de precios, pérdidas de ventas, programas ineficaces de producción y planeación inadecuada del flujo de caja.

2. Exactitud de los Pronósticos de Ventas

Los pronósticos de ventas son estimativos numéricos de las ventas futuras de productos o servicios de una empresa o industria. Los estimativos numéricos siempre difieren de los resultados reales de ventas. En consecuencia, el tema de la exactitud está relacionado con qué tan cerca está el pronóstico con respecto a las ventas reales informadas.

3. Habilidades del Pronosticador

Los pronosticadores deben tener nivel de capacitación y experiencia apropiadas para los requerimientos de la tarea de elaboración de pronósticos.

4. Pautas de Procedimientos para la Elaboración de Pronósticos

• Propósito para el cual se está realizando el pronóstico.
• Definir los productos y segmentos del producto.
• Preparar un propósito inicial.
• Relacionar el propósito con las capacidades y objetivos de la empresa.
• Revisar las tendencias en el entorno.

5. Técnicas de Pronósticos de Ventas

• Métodos cualitativos: Estos métodos comprenden la recolección de juicios u opiniones de individuos conocedores.
• Métodos de series de tiempo: Estos métodos aplican las técnicas estadísticas a los datos históricos de ventas a través del tiempo para realizar pronósticos numéricos de ventas.
• Métodos causales: Estos métodos aplican modelos estadísticos a datos históricos de ventas, además de las medidas de las causas fundamentales de la dinámica de ventas.

Investigación de Productos y Prueba de Marketing

Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos

• Generación de ideas: La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generación de ideas. El objetivo consiste en dar ideas completamente nuevas para productos o nuevos usos o atributos de los productos actuales.
• Desarrollo y prueba de conceptos: Muchas ideas para nuevos productos se eliminan si la empresa no puede llevarlas a cabo. Esto puede deberse a la falta de ajuste con las técnicas de producción o de marketing, imposibilidad técnica, etc. Las ideas que sí sobreviven a este tipo de análisis se llevan a los consumidores para una prueba.
• Análisis comercial: Con frecuencia, las ideas de los productos que sobreviven al proceso de prueba de conceptos se someten después a un análisis comercial más concluyente. Si este análisis indica que el nivel de ventas y rentabilidad de productos son suficientemente buenos, entonces el producto se comercializa, es decir, se lleva al mercado. Dos técnicas importantes que se utilizan para este propósito son: la prueba de marketing y el mercado de prueba simulado, que usualmente se realizan en un ambiente de laboratorio.
• Comercialización: Al diseñar un programa de comercialización, no necesitamos preocuparnos por tener un diseño experimental adecuado. Simplemente estamos ganando experiencia sin hacer proyecciones de ventas o de utilidades y, por tanto, no tomamos la decisión de seguir adelante o no.

Técnicas Utilizadas por Etapa

1. Generación de ideas: Matriz de repertorio, grupos foco.
2. Desarrollo y prueba de conceptos: Grupos foco, clasificación de comparación pareada, análisis de conjunto, prueba de uso, prueba de compra simulada.
3. Análisis comercial: Prueba de marketing.
4. Comercialización: Diseño de mercado de prueba.

Matriz de Repertorio

La técnica de matriz de repertorio nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las similitudes y diferencias entre productos. El propósito es identificar aquellos atributos que serán importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos productos en la categoría de productos o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un determinado producto.

Pasos de la Matriz de Repertorio

1. Se seleccionan los productos que se van a analizar y se imprimen en un conjunto de tarjetas.
2. El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de los productos que no son conocidos.
3. Se seleccionan tres tarjetas y se le pide al encuestado que piense en la manera como dos de estos tres artículos son similares entre sí y diferentes del tercero. Esto identifica un atributo empleado por los consumidores en su percepción de este grupo de productos.
4. El proceso se repite con otros tres grupos de tarjetas, pero esta vez se le pide al encuestado una nueva forma de describir cómo dos productos difieren del tercero.
5. El proceso se repite hasta que el encuestado ya no puede identificar más atributos.

Objetivo del Desarrollo o la Prueba de Conceptos

1. Obtener una relación de primera fuente en cuanto a los puntos de vista de los consumidores acerca de la idea del producto.
2. Dar una dirección al desarrollo futuro del proyecto.
3. Seleccionar los conceptos más prometedores.
4. Obtener una evaluación inicial de las perspectivas potenciales de comercialización del producto.

Prueba de Marketing

Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado, pero cuidadosamente seleccionado, cuyo objetivo es predecir las consecuencias en ventas o utilidades, ya sea en términos absolutos o relativos, de una o más acciones de marketing.

Usos de la Prueba de Marketing

1. La prueba de marketing puede servir como una función de control gerencial, es decir, puede permitir que una organización obtenga la información o la experiencia necesaria antes de llevar a cabo un proyecto.
2. La prueba de marketing puede servir como una función de investigación predictiva, puede predecir el resultado de cursos alternativos de acción.

Investigación Publicitaria

Los medios publicitarios son los canales a través de los cuales se transmiten los mensajes. Elegir los mejores medios es una función muy importante. Es importante conocer bien los beneficios de cada canal que ofrece a la audiencia a la que se dirigen y a los productos que van a ser publicitados.

Datos para la Investigación de Medios

1. Distribución de los vehículos de los medios: Mide la circulación de una revista o un periódico, el número de aparatos de televisión o radio disponibles.
2. Audiencia de los vehículos de los medios: Es el número de personas que realmente están expuestas al vehículo al menos una vez. Los métodos de medición en este nivel varían ampliamente según el modo.
3. Exposición publicitaria: Es el número de personas expuestas a un anuncio específico en el vehículo del medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehículo del medio, pero no notar un determinado comercial debido a los aspectos creativos del arte o a la naturaleza del entorno de la exposición.
4. Percepción publicitaria: Es el número de personas que percibieron la publicidad en cuestión. Por supuesto, esto podría estar influido por el color y el tamaño del anuncio, el posicionamiento en el vehículo y el tipo de producto involucrado.
5. Comunicación publicitaria: Es el número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad, el cual por lo general es menor que aquellos que percibieron el anuncio.
6. Respuesta a las ventas: Es el número de personas que toman una acción de compra como resultado de la colocación de la publicidad específica.

Audiencia de los Vehículos de los Medios

• Audiencias de revistas: Los tamaños de estas audiencias se miden por los llamados estudios de circulación. El intento es medir la circulación total de la revista más todas las personas que la leen cuando se les pasa un ejemplar.
• Audiencia de los periódicos: Por lo general, un lector de periódico se define como alguien que afirma haber leído parte del periódico en cuestión de un determinado día. Nuevamente se utiliza el método de encuesta.
• Audiencia de la televisión: El tamaño de la audiencia afecta a la televisión más que a cualquier otro medio. Los costos del tiempo de los comerciales e incluso las decisiones sobre los programas que se mantienen al aire están muy influidos por el tamaño de la audiencia.
• Audiencia de la radio: La medición de las audiencias de radio presenta algunos problemas únicos en su género, ya que los radios se utilizan casi en todas partes, por tanto, los medidores no han sido útiles.

Prueba de Texto Publicitario (Investigación de Mensajes)

Se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de cada anuncio. Quizá un mejor término sería investigación de mensajes, ya que la prueba del texto publicitario sugiere partes escritas de anuncios impresos. Sin embargo, en la práctica, el término prueba del texto publicitario se utiliza para referirse a todos los aspectos (color, gráficos, cuadros, etc.) de los anuncios que aparecen en todos los medios.

Procedimiento de Pre-prueba

1. Jurado de consumidores: En este procedimiento se entrevistan entre 50 y 100 consumidores de la audiencia objetivo en forma individual o en pequeños grupos. Se pide a los miembros del jurado que clasifiquen un conjunto de anuncios que por lo general están en formato preliminar, a menudo exhibidos en secuencias gráficas. El encuestado ordena por rangos los anuncios en cada una de estas dimensiones.
2. Prueba de portafolio: Comprende la exposición forzada de un grupo de consumidores objetivo a un paquete de anuncios de prueba y de control denominado portafolio. A los encuestados se les pide que hojeen el portafolio leyendo cualquier cosa que les interese. La efectividad del anuncio se mide por la habilidad del encuestado para recordar el anuncio y luego los aspectos específicos de este con el portafolio cerrado.
3. Métodos fisiológicos: Estos procedimientos no son la tendencia principal de la práctica de pruebas de texto publicitario, pero continúan atrayendo el interés de profesionales y académicos. Un procedimiento utiliza una cámara de ojo para seguir el movimiento del ojo a medida que examina un anuncio. Luego se examina la disposición del anuncio en el contexto de este ambiente para determinar qué secciones reciben y mantienen la atención, qué partes parecen interesantes y qué nivel de confusión puede relacionarse con secciones del anuncio. Infortunadamente, la interpretación de los movimientos del ojo es difícil.
4. Vínculos publicitarios ficticios: En él se insertan anuncios de prueba y de control en un formato de entrevista con secciones editoriales especiales de permanente interés. Por tanto, la única variación en la revista ficticia en un determinado año son los anuncios de prueba. Luego la revista ficticia se distribuye a una muestra aleatoria de familias en diversas regiones del país. Se les instruye para que lean la revista de una manera normal. Las medidas que se toman incluyen conocimiento, recordación, nivel de lectura del texto publicitario e interés en los productos inducidos por el anuncio.
5. Pruebas de indagación: Miden la efectividad de un anuncio con base en las ventas medidas o las indagaciones del consumidor que resultan directamente del anuncio. Se puede medir por los niveles de cupones devueltos para un concurso o pedidos recibidos para un anuncio de acción directa, como el anuncio del club del libro del mes. Pueden compararse de 3 maneras:
   • Colocando los anuncios en ediciones sucesivas de la misma revista o periódico.
   • Colocándolos simultáneamente en diferentes vehículos.
   • Colocando diferentes versiones en trabajos interrumpidos de la publicación (la mitad de las copias del vehículo contienen un anuncio y la otra mitad otro anuncio).
6. Prueba de aire: Hay servicios de investigación disponibles que miden las respuestas a los anuncios que se colocan en programas reales de televisión y radios en las áreas de prueba. Estos procedimientos ofrecen las mismas ventajas y desventajas que los vehículos ficticios.
7. Prueba de teatro: Los comerciales de TV también se evalúan en un ambiente de teatro. Las muestras comprenden entre 250 y 600 encuestados que se reclutan en importantes ciudades seleccionadas. Los anuncios se presentan en el contexto de un programa de televisión estándar. La naturaleza artificial del ambiente de prueba es una preocupación importante.

Procedimiento Pos-prueba

1. Prueba de reconocimiento: El número de lectores de los anuncios impresos se mide fundamentalmente con procedimientos de reconocimiento. El principal proveedor en esta área es Starch Readership Service. En un método de reconocimiento se realizan entrevistas personales con una muestra de 100 a 150 adultos de cada sexo para cada número de una revista. Si la revista o el periódico tiene una audiencia joven, se recluta una muestra más joven. Al encuestado se le pregunta si ha leído o no la publicación específica. Para aquellos que responden en forma afirmativa, el ejemplar se alza en una página determinada con anterioridad para prevenir el riesgo por orden y luego se hacen tres mediciones de reconocimiento:
   • Neto: Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio.
   • Visto-asociado: Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio que indica la marca o el anunciador.
   • Leyó la mayor parte: Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o más del material escrito en el anuncio.
2. Prueba de recordación: Gallup and Robinson ofrecen un servicio de lectura de pos-prueba sobre el número de lectores denominado Magazine Impact Research Services. A una muestra de 150 a 300 encuestados se les envía copias de las revistas de prueba. Se disponen entrevistas telefónicas para el día siguiente. A los encuestados ubicados en las 10 áreas geográficas más importantes se les pide que lean las revistas en forma normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el número de lectores, luego se lee una lista de anuncios que aparecen en la revista, y se identifican aquellos que recuerdan. Los puntajes resultantes son similares a los del servicio de televisión de GLR: reconocimiento de nombre verificado, comunicación de ideas y actitud favorable.
3. Prueba de venta: Miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Como las ventas están influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al evaluar los anuncios en esta forma. Por tanto, las pruebas con frecuencia involucran la aplicación de los procedimientos experimentales y cuasiexperimentales, además de la mecánica de la prueba de marketing.

Investigación de Distribución y Fijación de Precios

Investigación de Distribución

La importancia de la investigación de mercado en el área de la distribución se intensifica por el hecho de que para muchos productos el costo de distribución es mayor que los costos de manufactura u otros costos de marketing.

Investigación de Mercado sobre las Actividades y el Desempeño del Canal

• Servicio de publicación simultánea para monitorear el flujo de productos.
• Estudios sobre las actividades de los miembros del canal.
• Mercado de prueba experimental / cuasi experimental.
• Registros internos, encuesta y observación del desempeño.

Técnicas Específicas

• Servicio de publicación simultánea para monitorear el flujo de productos: Los datos de esta publicación se utilizan principalmente para medir el flujo de bienes dentro del canal de distribución a niveles mayoristas y minoristas.
• Estudios sobre las actitudes de los miembros del canal: En este tipo de investigación es común el uso de cuestionarios administrados por empresas independientes de investigación de mercados para mantener el anonimato del cliente ante el encuestado. Ejemplos incluirán la medición de percepciones sobre la realidad del producto de una empresa, vida percibida del servicio de una empresa respecto al canal, evaluaciones de promociones dirigidas al canal y preferencias e intenciones de compra de los miembros del canal para diferentes tipos de productos y marcas.
• Mercado de prueba experimental/cuasi experimental: Todo el potencial de los enfoques experimentales y cuasi experimentales para los diferentes tipos de empresas puede aplicarse a programas de marketing dirigidos al comercio. Las ciudades de mercados de pruebas controlados, la aceptación del canal de distribución para la oferta de productos del comercializador se garantiza mediante el acuerdo entre la casa procesadora de investigación y los miembros del comercio en dicha área.
• Registros internos, encuestas y observación del desempeño: Los comercializadores también realizan su propia investigación primaria para medir el desempeño de los miembros del canal versus los objetivos. Entre las mediciones del desempeño que se utilizan se incluyen niveles de ventas por tipo de productos, niveles de servicio al cliente, niveles de inventario que se mantienen, uso de exhibiciones en los almacenes, uso adecuado del dinero en publicidad conjunta y calidad del personal de ventas, y sus interacciones con el cliente.

Investigación de Mercado por Parte de los Miembros del Canal

• Estudio imagen-actitud: Tanto los mayoristas como los minoristas pueden utilizar procedimientos de medición de actitudes para determinar la percepción que los clientes y proveedores actuales y potenciales tienen acerca de ellos sobre un conjunto de atributos. Comúnmente, los minoristas emplean la escala del diferencial semántico para medir la imagen de sus almacenes que tienen en el mercado.
• Estudios de localización: Una de las actividades claves de los investigadores de marketing en el ambiente minorista es realizar estudios de localización. La mejor localización para un punto de venta al por menor constituye un factor crítico de éxito para un minorista.

Pasos de los Estudios de Localización

1. Definir el área o las áreas comerciales de mercado pertinente.
2. Identificar las características de la población dentro del área comercial.
3. Determinar las localizaciones de la competencia.
4. Determinar los patrones de compra dentro del área comercial.
5. Desarrollar un modelo de pronóstico de la clientela.

• Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de productos: El uso del análisis conjunto para la investigación de fijación de precios ayuda a determinar configuraciones de productos. Puede utilizarse para medir el beneficio del consumidor asociado a diferentes posiciones de almacenes, líneas de productos ofrecidas, tamaños de almacenes, horario de atención y niveles de precios.

Investigación de Fijación de Precios

Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los impuestos. En consecuencia, la cantidad de la información con respecto a los determinantes de precios tienen un impacto directo sobre los niveles de ingreso y la rentabilidad.

1. Procedimiento de Medición de Sensibilidad de Precios

Existen numerosos procedimientos involucrados en la medición de la sensibilidad de precios. Estos son:

• Grado de control de la investigación: El grado de control de la investigación varía desde un ambiente altamente controlado a uno no controlado, donde el investigador es un observador de los eventos reales del mercado. En el ambiente no controlado, el investigador registra la forma en que las personas se comportan y lo que dicen sobre ese comportamiento.
• Naturaleza de las variables medidas.

2. Bajo Control: Medidas Pre-compra

• Investigación de encuestas: El uso de investigación de encuestas para medir los gustos, preferencias e intenciones de compras es la técnica más popular para estimar la sensibilidad de los precios. La ventaja de este procedimiento es el costo de la recolección de datos, es más barato que las medidas de compras directas, y permite una rápida recolección de datos. La principal desventaja es la falta de validez externa: el problema es que es posible que las diferencias del cliente y los servicios de compra no pronostican el comportamiento real de compra.

3. Alto Control: Medición de Compra (Simulada)

El objetivo es crear un ambiente de investigación muy limitado al ambiente real de compra. Dos enfoques para este problema son:

• Encuesta de compra simulada: Se trata de hacer que los clientes visualicen el ambiente real de compra. El investigador puede mostrar al cliente una representación visual de la situación de compra, cómo presentar productos o consejos reales y luego medir las preferencias o intenciones de compras, donde los niveles de precios son variados para elegir diferentes grupos de clientes.
• Medición conjunta: Los datos básicos de la medición conjunta no son la respuesta de los consumidores a las preguntas sobre intenciones de compra, sino su respuesta a preguntas orientadas a medir sus preferencias para las combinaciones de atributos relacionados o no con el precio que son importantes en la selección de un producto.

4. Bajo Control: Medición de Compra (Histórica)

Los datos históricos de ventas pueden ser útiles para estimar la rentabilidad de los clientes al precio. Los tres tipos de datos de ventas son:

• Registros de ventas de la empresa: Son datos del sistema contable de una empresa, tales como los datos de envíos, transmisiones de ventas, etc.
• Datos de ventas de paneles: Los datos de ventas de paneles se recolectan de un panel de clientes. Estos datos incluyen compras y precios medidos a través del tiempo.
• Auditorías de almacenes minoristas: La tecnología de lector óptico de barras ha hecho que los datos sobre ventas y precios estén a disposición. A medida que la tecnología de lector óptico se extiende a más tipos de minoristas, una nueva fuente de información sobre la sensibilidad de precios de los productos hará a más tipos de minoristas fabricantes.

5. Alto Control: Mediciones de Compra (Experimental)

Se están empezando a utilizar con mayor frecuencia un diseño experimental para estimar la sensibilidad del precio con datos de compra. Estos datos sobre la elasticidad de precio pueden provenir de experimentos de fijación de precios realizados en almacenes minoristas reales o simulados, sin decir a los clientes que se están cambiando los precios. Los procedimientos más comunes son:

• Experimento de campo o de compra en el almacén: Se basa en los datos reales de compra que se recolectan cuando los compradores no están enterados del experimento. Los datos pueden reunirse en un ambiente de compra natural, como en un supermercado. En el caso de compras a través de pedidos por correos, el investigador selecciona aleatoriamente un subconjunto de una lista de direcciones para que reciban precios diferentes de los precios del catálogo normal. La sensibilidad del precio puede medirse al comparar el nivel de compras que utiliza el precio normal con el nivel de compra resultante de un precio más alto o más bajo (observar al comprador).
• Experimento de un laboratorio: En un experimento de laboratorio, los consumidores realizan compras reales en un ambiente de almacén artificial. Con frecuencia se utiliza una instalación en un centro comercial. Los compradores potenciales se reclutan y se seleccionan de los compradores del centro comercial. Pueden determinarse los factores de compra y el perfil demográfico de los compradores para asegurar que la muestra experimental sea representativa de la población objetivo bajo estudio.

Perfil Demográfico

• Universo (mundo).
• Población (todas las universidades del Paraguay).
• Muestra (representativa).