– INTRODUCCIÓN AL MARKETING

¿Qué es el Marketing?

El Marketing (MK) se define como el intercambio de valor para satisfacer necesidades. Opera en dos niveles:

• Técnico: Actividades destinadas a identificar y satisfacer necesidades (ej. envases de fácil apertura).
• Filosófico: Una mentalidad orientada al consumidor.

La definición de la AMA (American Marketing Association) lo describe como el proceso de planificar producto, precio, promoción y distribución para satisfacer objetivos individuales y organizacionales.

¿Quién Utiliza el Marketing?

Cualquier persona u organización que intercambie valor: productos, servicios, ideas, lugares, personas, etc.

Evolución del Marketing

1. Fundación: Actividades que facilitan el intercambio.
2. Funciones: Enfoque en los deseos del consumidor. Comienza la orientación a la venta.
3. Dirección y Ciencia: Nacimiento del Marketing Mix.
4. Ampliación: Marketing fuera del ámbito empresarial (Marketing Social).
5. Fragmentación: Surgimiento de subdisciplinas (Industrial, Servicios, etc.).
6. Relacional: Fidelización, orientación al largo plazo, e-Marketing.

Concepto Actual de Marketing

El valor es el eje central, con una orientación integral y la participación activa del cliente (CLN). La Service-Dominant Logic postula que el valor se crea en el uso, el cliente co-crea valor y los bienes son transmisores de valor.

El Proceso de Marketing

1. Entender el Mercado:
   • Necesidades: Diferencia entre situación actual y deseada.
   • Deseos: Forma personal de satisfacer necesidades.
   • Demanda: Deseo + capacidad económica/legal.

   ¡El marketing no crea necesidades!

2. Diseñar la Estrategia: Segmentación y elección del mercado objetivo. Propuesta de valor: posicionamiento y diferenciación.
3. Programa de Marketing: Aplicación del Marketing Mix para entregar valor.
4. Crear Relaciones:
   • Valor: Bienes / Costes.
   • Satisfacción: Comparación entre expectativas y realidad.
5. Resultados: Valor del cliente a largo plazo. Participación del cliente (más compras: cross-selling/up-selling). Valor del capital del cliente (ingresos futuros – costes).

Marketing en la Empresa

• Funciones:
  • Operativa: Crear ofertas para captar valor.
  • Filosofía: Satisfacer necesidades.
  • Dirección: Elegir mercados y mantener clientes satisfechos.

Orientaciones del Marketing

• Producción: Eficiencia y bajo coste.
• Producto: Calidad superior.
• Venta: Promoción agresiva.
• Marketing: Satisfacer mejor que la competencia.
• Marketing Social: Bienestar social.
• Marketing Holístico:
  • Interno: Motivación del personal.
  • Integrado: Coordinación de actividades.
  • Relacional: Fidelización.
  • Responsabilidad Social: Ética y sostenibilidad.

Elementos Básicos de la Gestión de Marketing

La Gestión de Marketing es el proceso de planificación y ejecución para crear relaciones de valor satisfactorias. Se divide en:

Marketing Estratégico (Largo Plazo)

• Análisis del entorno y del mercado.
• Búsqueda de nuevas oportunidades.
• Enfoque en producto-mercado.
• Entorno dinámico, actitud proactiva.
• Gestión a largo plazo y enfoque multifuncional.
• Parte de la estrategia global de la empresa (EMP).
• Objetivo: ser mejor que la competencia.

Marketing Operativo (Corto Plazo)

• Diseño y ejecución de acciones del plan de marketing.
• Se basa en oportunidades existentes.
• Entorno estable, actitud reactiva.
• Gestión del día a día.
• Se apoya en el Marketing Mix (4 P’s):
  • Producto: Marca, envase, desarrollo.
  • Precio: Factores internos y externos.
  • Distribución: Logística, merchandising.
  • Comunicación: Publicidad, promoción.
• Plan de Marketing: Documento que recoge todas las decisiones sobre programas y medios.

– LA DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA

Planificación Estratégica en la Empresa

Es el plan maestro que guía todas las decisiones de la empresa frente a la competencia. Sus fases son:

1. Misión y Visión: Definir qué hacemos, quién es nuestro cliente y qué valor espera.
2. Análisis Interno y Externo: Realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
3. Objetivos Estratégicos: Deben ser realistas, jerarquizados, cuantificables y consistentes.
4. Cartera de Productos: Conjunto de ofertas de la empresa (ej. Informática: acceso a información, nube, informes para particulares y empresas).
5. UEN (Unidad Estratégica de Negocio): Unidad con productos orientados a un mercado concreto.
6. Estrategias:
   • Básicas: Liderazgo, diferenciación, especialización.
   • Expansión: Matriz de Ansoff.
   • Competitivas: Líder, seguidor, especialista, rendidor.
7. Organización e Implantación: Asignar tareas y coordinar equipos.
8. Control Estratégico: Evaluar el cumplimiento de objetivos y aplicar medidas de contingencia (ej. encuestas si bajan las reservas).

Planificación Estratégica y Cadena de Valor

El plan de marketing se alinea con el plan estratégico general. La cadena de valor incluye actividades primarias (logística, producción, marketing, ventas) y de apoyo (RRHH, tecnología, aprovisionamiento).

Las decisiones clave abarcan la gestión de la cartera de activos, la creación de ventajas competitivas, objetivos a largo plazo y la gestión de relaciones y pedidos.

La coordinación de procesos implica el seguimiento del mercado, la materialización de la oferta y la captación y gestión de clientes y pedidos.

Organización del Departamento de Marketing

Existen varios tipos de organización:

• Funcional: Una persona organiza toda la actividad comercial.
• Por Productos: Jefe de producto o marca (ideal para empresas grandes).
• Por Mercados: Según el tipo de cliente (ej. cosmética: consumidor final, laboratorio).
• Por Territorios: Zonas geográficas.
• Mixta: Combinación de las anteriores.
• Matricial: Doble dependencia (por producto y por función).

El Director de Marketing

Es el responsable de planificar, ejecutar y controlar el marketing. Sus funciones incluyen:

• Establecer objetivos y planes.
• Prever ventas.
• Fijar precios y estrategias de comunicación.
• Evaluar y supervisar productos.
• Analizar necesidades del cliente.
• Negociar la distribución.
• Controlar la atención al cliente.

El Plan de Marketing

Es una guía escrita que orienta las actividades de marketing durante un periodo para una unidad de negocio o producto-mercado.

• Nivel Estratégico: Orienta decisiones y reduce costes.
• Nivel Operativo: Coordina acciones de marketing.

Fases del Plan de Marketing:

1. Análisis: Diagnóstico y pronóstico. Estudio de la situación actual (interno y externo) utilizando el Sistema de Información de Marketing (SIMk). Resultado: Análisis DAFO. Se intenta prever el futuro para anticiparse.
2. Objetivos de Marketing: Resultados a corto y medio plazo. Deben ser cuantitativos, alcanzables y aceptados. Incluyen planes de acción y control.
3. Estrategias de Marketing:
   • Segmentación de Mercados: Consumidores con perfiles distintos.
   • Competitivas: Cómo destacar frente a la competencia.
   • Posicionamiento: Imagen que se quiere proyectar.
   • Producto-Mercado: Se utiliza la Matriz de Ansoff (Penetración, Desarrollo de Mercado, Desarrollo de Producto, Diversificación).
   • Extensión: Ligeras modificaciones.
   • Sustitución: Renovación de gama.
   • Segmentación: Adaptar productos existentes a nuevos mercados.
   • Extensión de Línea: Añadir productos a la línea actual.
4. Implantación Operativa: Asignación de responsabilidades. Se concreta en el Plan Anual de Marketing (acciones, fechas, resultados esperados).
5. Control y Auditoría de Marketing:
   • Control del Plan Anual: Ventas, análisis financiero.
   • Control de Rentabilidad: Por cliente, zona, canal, empleado.
   • Control de Eficiencia: ¿Se hizo lo planeado?
   • Control Estratégico: ¿Se aprovechan las oportunidades? → Auditoría.

– EL ENTORNO DE MARKETING

Mercado

Definición: Conjunto de personas con necesidad/deseo + capacidad económica y legal para adquirir un producto.

Elementos Clave: Personas, Necesidades y deseos, Capacidad adquisitiva.

Límites del Mercado: Físicos (zona geográfica), Características del consumidor, Uso del producto.

Tipos de Mercado

• Por Tipo de Comprador: Finales, Empresas, Instituciones públicas, Otras instituciones, Distribuidores, Internacional.
• Por Tipo de Producto: Consumo, Servicios, Industriales.
• Por Competencia: Monopolio, Oligopolio (diferenciado/indiferenciado), Competencia perfecta, Competencia monopolística.
• Por Geografía: Local, regional, nacional, global.
• Por Penetración: Potencial, penetrado, objetivo, factible, disponible.
• Mercados Virtuales: Comercio electrónico.

Demanda

Definición: Reacción del mercado ante el entorno y acciones de marketing.

Tipos de Demanda

• Negativa: Rechazo (ej. dentista).
• Inexistente: No interesa (ej. airbag).
• Latente: Necesidad sin solución actual (ej. seguridad gratis).
• En declive: Baja adquisición (ej. CD’s).
• Adecuada: Oferta = demanda (ej. ropa).
• Irregular: Estacional (ej. helados).
• Excesiva: Demanda > oferta (ej. velocidad coche).
• Indeseable: Productos mal vistos (ej. tabaco).

Dimensiones de la Demanda

• Uso: Primaria / Derivada.
• Producto: Global, marca, línea, empresa.
• Comprador: Individual, segmento, total.
• Temporal: Corto, medio, largo plazo.
• Espacial: Local, regional, nacional, internacional.

Factores que Influyen en la Demanda

• Controlables: Marketing (4P), empresa.
• No Controlables: Entorno, competencia, compradores, ciclo de vida.

Estimación y Previsión de Demanda

Implica identificar factores, calcular elasticidad, usar expresiones matemáticas y comprobar ajustes.

La previsión de demanda se basa en:

• Lo que la gente dice: Encuestas.
• Lo que la gente hace: Observación.
• Lo que la gente ha hecho: Series temporales.

Entorno de Marketing

Definición: Fuerzas que influyen en la empresa y su relación con el mercado.

• Microentorno (Directo): Competencia, Proveedores, Intermediarios, Grupos de interés, Clientes, Empresa.
• Macroentorno (Indirecto): Demográfico, Económico, Sociocultural, Político-legal, Tecnológico, Natural.

Oportunidades de Marketing

Se derivan del análisis interno y externo, la identificación del mercado objetivo, el estudio de competidores, el pronóstico de ventas y los objetivos comerciales.

– COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Introducción

El marketing busca influir en el comportamiento del consumidor. Se estudian las etapas del proceso de compra y los factores que influyen a través del Modelo General del Comportamiento del Consumidor.

Enfoques del Comportamiento del Consumidor

• Económico: Decisiones racionales para maximizar utilidad.
• Psicosociológico: Influencias psicológicas y sociales.
• Motivacional: El comportamiento nace de carencias.

Definición: Proceso mediante el cual el consumidor selecciona productos para satisfacer necesidades y deseos.

Tendencias Actuales y Consumerismo

• Tendencias: Búsqueda de calidad-precio, conciencia ecológica y social, consumo responsable, compra online, uso de nuevas tecnologías, compras racionales, cambios familiares y laborales, personalización, cambios demográficos.
• Consumerismo: Movimiento social que protege al consumidor, surge por insatisfacción y se apoya en el derecho del consumo.

Modelo General del Comportamiento del Consumidor

Etapas del Proceso de Decisión:

1. Reconocimiento del Problema: Desequilibrio entre situación actual y deseada, provocado por estímulos internos (hambre) o externos (publicidad). Se relaciona con la Pirámide de Maslow.
2. Búsqueda de Información: Interna (memoria) y externa (webs, redes, personas). El marketing debe identificar las fuentes clave.
3. Evaluación de Alternativas: Basada en creencias, categorías y situación de compra. Se forma el conjunto evocado.
4. Decisión de Compra: Influenciada por opiniones ajenas y situaciones imprevistas.
5. Evaluación Post-Compra:
   • Aprendizaje: La experiencia modifica el comportamiento.
   • Satisfacción: Si la experiencia ≥ expectativas.
   • Disonancia Cognitiva: Dudas tras la compra, combatida con buena comunicación.

Influencia de Internet en el Proceso de Compra:

Internet impacta en todas las etapas, desde el reconocimiento de la necesidad hasta la evaluación post-compra, facilitando la búsqueda, comparación, compra y la retroalimentación.

Factores que Influyen en el Proceso de Decisión

• Estímulos de la Empresa: Variables del marketing mix (producto, precio, promoción, distribución).
• Entorno Social:
  • Cultura: Valores aprendidos.
  • Subcultura: Grupos con valores compartidos.
  • Clase Social: Profesión, educación, estilo de vida.
  • Familia: Gran influencia y ciclo de vida familiar.
  • Influencias Interpersonales: Grupo de pertenencia, grupo de referencia, líderes de opinión, prescriptores.
• Diferencias Personales: Personalidad, estilo de vida, motivaciones, actitudes, recursos disponibles (tiempo, dinero, utilidad), percepción (con barreras de atención, comprensión, retención).
• Factores de Situación: Situaciones imprevistas, inhibidores/motivadores, condiciones del punto de venta, situación de uso.

Tipos de Decisión de Compra

• Comportamiento Complejo de Compra: Alta implicación, grandes diferencias entre marcas (productos caros, compra poco frecuente, alto riesgo). Proceso largo y complejo.
• Comportamiento de Búsqueda Variada: Diferencias significativas entre marcas, baja implicación. Cambio de marca frecuente por búsqueda de variedad.
• Comportamiento Reductor de Disonancia: Poca diferencia entre marcas, alta implicación. Compra rápida con riesgo. Posible disonancia cognitiva post-compra.
• Comportamiento Habitual de Compra: Baja implicación, pocas diferencias entre marcas (productos de bajo coste, compra frecuente, bajo riesgo). Proceso simple y rápido.

Modelo de Elección y Cambio de Marca: Markov

Las compras actuales dependen de las anteriores, permitiendo predecir la evolución de la cuota de mercado.

– COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

Introducción

Las organizaciones compran bienes y servicios para revender, alquilar, transformar o incorporar a sus procesos. Estas compras requieren un enfoque más profesional y técnico.

Características de la Compra Organizacional

• Compra Compleja: Requiere análisis técnico y participación de varios departamentos.
• Compra Colectiva: Intervienen áreas como compras, finanzas, producción, marketing, etc.
• Compra Racional: Basada en criterios económicos y técnicos.
• Compra Formal: Con protocolos y documentación escrita.
• Compra Técnica: Requiere expertos para evaluar alternativas.
• Compra Negociada: Se negocian condiciones; en el sector público puede haber diálogo competitivo.
• Compra Directa: Sin intermediarios, trato directo con el fabricante.

Diferencias con el Consumidor Individual

• Participan varias personas.
• No hay compras por impulso.
• Se requieren especificaciones técnicas.
• Volumen elevado.
• Se prioriza la venta personal.

Modelo General del Proceso de Compra Organizacional

Etapas del Proceso de Compra:

1. Reconocimiento del Problema: Surge una necesidad.
2. Descripción de la Necesidad: Se definen características y unidades.
3. Especificaciones del Producto: Se elabora un pliego técnico.
4. Búsqueda de Proveedores: Ferias, publicidad, proveedores homologados.
5. Petición de Propuestas: Se solicitan ofertas; en el sector público, licitación.
6. Selección de Proveedores: Se valoran criterios técnicos, financieros, organizativos y operativos.
7. Especificación del Pedido: Se negocian detalles (cantidad, entrega, garantías…).
8. Revisión de la Compra: Se evalúa el proveedor y el producto tras su uso.

Influencia de Internet en la Compra Organizacional

E-procurement: Aprovisionamiento electrónico. B2B (Business to Business): Relaciones comerciales entre empresas por internet. La mayoría de transacciones online son organizacionales por el acceso a información.

Factores que Influyen en la Compra Organizacional

• Ambientales: Economía, leyes, competencia.
• Organizativos: Jerarquía, procedimientos, relaciones internas.
• Interpersonales: Relaciones entre personas del grupo de compra.
• Individuales: Personalidad, motivación, percepción, actitud.
• Situacionales: Urgencia, relación comprador-vendedor, acciones de marketing.

Tipos de Compra Organizacional

• Compra Nueva: Primera vez, requiere todo el proceso.
• Recompra Directa: Rutinaria, ya se conocen especificaciones y proveedores.
• Recompra Modificada: Se cambia algo por insatisfacción o mejora.

Centro de Compras

Grupo de personas responsables de las decisiones de compra en una organización. Sus roles son:

• Iniciadores: Detectan la necesidad.
• Filtros: Controlan la información externa.
• Usuarios: Utilizan el producto.
• Compradores: Seleccionan proveedores y condiciones.
• Decisores: Tienen la autoridad final sobre la compra.

Resolución de Conflictos en el Centro de Compras:

Para resolver conflictos interpersonales, se recomienda:

• Definir claramente los objetivos.
• Establecer incentivos.
• Elevar decisiones a niveles superiores.
• Eliminar visiones parciales y fomentar una visión común.
• Mejorar canales de información interna.
• Establecer procedimientos claros.
• Fomentar la coordinación, el consenso y la negociación.
• Aplicar sistemas objetivos de evaluación del desempeño.
• Definir roles de forma clara.

– INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Introducción

La información es clave para tomar decisiones en marketing. El objetivo es transformar datos en decisiones útiles.

Sistema de Información de Marketing (SIMk)

Conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan y distribuyen información útil para el marketing. Consta de 4 subsistemas:

• Informes Internos: Datos de clientes, ventas, producción (ej. Mercadona).
• Investigación de Mercados: Técnicas cualitativas y cuantitativas (ej. Meliá).
• Inteligencia de Marketing: Información del entorno y competencia (ferias, pruebas de productos).
• Sistema Analítico: Modelos para analizar datos complejos y tomar decisiones.

Fuentes de Información

• Primarias: Se obtienen específicamente para una investigación (internas o externas).
• Secundarias: Ya existen (internas o externas como INE, bases de datos).

Naturaleza y Alcance de la Investigación Comercial

Proceso de recoger y analizar información para mejorar decisiones de marketing. Debe ser sistemática, objetiva, relevante, oportuna, fiable y eficiente.

Tipos de Investigación Comercial

• Identificación del Problema: Imagen, tendencias, análisis de ventas.
• Solución del Problema: Segmentación, producto, precio, distribución, comunicación.

Proceso de Investigación Comercial

1. Definir el Problema y Objetivos.
2. Elegir el Método: Marco teórico, hipótesis, información necesaria.
3. Diseño de la Investigación: Cuestionario, muestra, plan de análisis.
4. Diseños: Exploratorio, descriptivo, causal.
5. Trabajo de Campo: Recogida de datos con personal cualificado.
6. Análisis de Datos: Revisión y depuración.
7. Informe Final: Incluye antecedentes, objetivos, método, resultados y recomendaciones.

Técnicas de Investigación Comercial

• Cualitativas (Exploran en profundidad):
  • Entrevistas en profundidad.
  • Grupos de discusión.
  • Técnicas proyectivas.
• Cuantitativas (Permiten análisis estadístico):
  • Encuesta.
  • Observación.
  • Experimentación.
  • Panel.

– ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA COMPETENCIA

Introducción

La ventaja competitiva se logra ofreciendo una propuesta de valor superior. La competencia limita esta oferta, por lo que analizarla es clave para superarla.

Concepto y Categorías de Competencia

Competencia: Cualquier oferta que pueda satisfacer la misma necesidad (oferta sustitutiva).

Categorías desde la Demanda:

• Competencia de Presupuesto: Todas las ofertas compiten por el mismo dinero del consumidor.
• Entre Categorías: Productos distintos que satisfacen la misma necesidad (ej. tablet vs. portátil).
• Dentro de una Categoría: Productos similares con diferentes beneficios (ej. móviles).
• De Producto: Productos muy similares donde la marca es clave.

Categorías desde la Oferta:

• Genérica Potencial: Cualquier empresa puede ser competidora.
• Entre Sectores: Distintas tecnologías para la misma función.
• Sectorial: Empresas del mismo sector con tecnología similar.

Implicaciones: La marca puede ser un valor diferenciador (ej. Apple vs. Samsung). Cuanto más amplio el análisis, más estratégica debe ser la gestión.

Posición Competitiva y Rivalidad Ampliada (Modelo de las 5 Fuerzas de Porter)

• Amenaza de Nuevos Competidores: Depende de barreras de entrada y salida.
• Poder de Negociación de los Clientes: Mayor si pueden cambiar fácilmente de proveedor.
• Poder de los Proveedores: Mayor si son pocos o difíciles de sustituir.
• Amenaza de Productos Sustitutivos: Pueden debilitar nuestra posición.
• Rivalidad entre Competidores Actuales: Más intensa si hay muchos y poca diferenciación.

Identificación y Análisis de la Competencia

• Perspectiva de la Oferta: Identificar competidores por sector (CNAE) y crear grupos estratégicos con empresas de estrategias similares.
• Perspectiva del Consumidor: Basada en cómo percibe el consumidor la sustitución entre productos.
• Sistema de Inteligencia Competitiva: Proceso para recoger y analizar información del entorno competitivo usando fuentes secundarias y estudios ad hoc.

Evaluación de Estrategias de la Competencia:

Se analizan intenciones y comportamientos, se estudian recursos y capacidades, y se monitorizan indicadores de mercado y financieros.

Benchmarking Competitivo:

Comparar procesos y acciones de la competencia para mejorar internamente. Permite actualizar el sistema de inteligencia competitiva e identificar buenas prácticas.

Orientación a la Competencia

La orientación al mercado incluye tanto al cliente como a la competencia. Lo más adecuado es mantener un equilibrio, ya que no son enfoques incompatibles y su importancia relativa depende del sector y la empresa.

Estrategias Competitivas:

Acciones y distribución de recursos según la situación y posición competitiva. Las posiciones no son absolutas y cambian con el tiempo.

• Estrategias de Liderazgo: Empresas con mayor cuota de mercado e innovación. Actitud activa para ampliar la demanda total o aumentar cuota. Estrategias defensivas para reforzar ventajas.
• Estrategias de Empresas Retadoras: Buscan ganar cuota enfrentándose al líder con innovación, precios o diferenciación.
• Estrategias de Empresas Seguidoras: Adaptación y coexistencia, manteniendo su posición con beneficios sostenibles mediante imitación y seguimiento.

– SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

Introducción

El marketing masivo (un solo producto para todo el mercado) reduce costes pero no se adapta a la diversidad. Dado que los mercados son heterogéneos, se identifican grupos específicos para hacer ofertas personalizadas.

Segmentación de Mercados

Concepto: Proceso para identificar subgrupos de consumidores con necesidades similares. El objetivo es diseñar mezclas comerciales diferenciadas para cada segmento.

Ventajas: Mejor adaptación, asignación eficiente de recursos. Inconvenientes: Aumento de costes.

Niveles de Segmentación

• Marketing Masivo: Un producto para todos.
• Marketing Segmentado: Ofertas adaptadas a segmentos.
• Marketing de Nicho: Subgrupos con poca competencia.
• Micromarketing:
  • Local: Promociones por zona.
  • Individual: Personalización total (ej. hoteles Meliá).

Proceso de Segmentación

1. Investigación Preliminar: Definir mercado y criterios.
2. Identificación de Segmentos: Grupos homogéneos y diferenciados.
3. Evaluación y Selección: Deben ser rentables, estables y con respuestas distintas.
4. Estrategia de Marketing:
   • Indiferenciada: Misma oferta para todos.
   • Diferenciada: Varias ofertas para varios segmentos.
   • Concentrada: Una oferta para un solo segmento.

Criterios de Segmentación

• Según Medición: Objetivos (edad, ingresos, ubicación…) y Subjetivos (personalidad, actitudes…).
• Según Situación de Compra: Generales (independientes del producto) y Específicos (ligados al producto).
• Según Obtención: Directos (se preguntan) e Inferidos (se deducen).

Criterios Generales y Objetivos:

Demográficos (edad, género, ciclo de vida), Socioeconómicos (ingresos, profesión), Geográficos (país, clima, ciudad).

Criterios Generales y Subjetivos:

Personalidad (introvertido/extrovertido), Estilo de vida (actividades, intereses, opiniones – modelo VALS).

Criterios Específicos y Objetivos:

Uso del producto (tipo de usuario), Situación de uso (momento y lugar), Categoría de usuario (nuevos, frecuentes, exusuarios), Lealtad, Lugar de compra, Valor relacional (duración y rentabilidad del cliente).

Criterios Específicos y Subjetivos:

Beneficios buscados, Actitudes (entusiasta, positiva, indiferente, hostil).

Métodos y Técnicas de Segmentación

• Técnicas a priori: Se parte de criterios definidos.
• Técnicas de optimización: Se buscan los criterios más eficaces.
• Diseños de Investigación: Segmentación (explica comportamientos) y Tipología (forma grupos por similitud interna).
• Técnica más usada: Análisis cluster (agrupa individuos en segmentos homogéneos internamente y heterogéneos entre sí).

Segmentación y Estrategia Comercial

• Estrategias según cobertura del mercado: Concentración, Especialista en producto, Especialista en cliente, Especialista selectiva, Cobertura completa.
• Estrategias genéricas de segmentación: Indiferenciada, Diferenciada, Concentrada.
• Contrasegmentación: Simplificar productos y agrupar segmentos para ofrecer precios más bajos.

Posicionamiento

¿Qué es? El lugar que ocupa una marca o producto en la mente del consumidor, en comparación con la competencia. Se basa en percepciones y emociones. Si se modifica, se llama reposicionamiento.

Etapas para diseñar una estrategia de posicionamiento:

1. Identificar ventajas competitivas: Analizar necesidades del consumidor y cómo ofrecer valor superior.
2. Seleccionar ventajas específicas: Elegir las más relevantes para diferenciarse.
3. Definir la propuesta de valor: Combinación de beneficios que se quiere comunicar.
4. Comunicar el posicionamiento: Orientar campañas para transmitir esa imagen.

Se utilizan mapas de posicionamiento para visualizar cómo perciben los consumidores las marcas frente a la competencia.