Diagnóstico Estratégico de ASICS

Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

Fortalezas

• Posicionamiento sólido en calzado técnico para corredores serios.
• Alta calidad y tecnología (sistema GEL, I+D propio).
• Marca con prestigio internacional y reputación por rendimiento.
• Portafolio de marcas diversificado: ASICS, Onitsuka Tiger y ASICS Tiger.
• Adquisición de Runkeeper, que le da acceso a millones de usuarios y datos digitales.

Oportunidades

• Crecimiento del segmento fun runners (jóvenes y mujeres).
• Tendencia athleisure: ropa deportiva usada para ocio.
• Expansión DTC (Direct to Consumer) y e-commerce.
• Juegos Olímpicos de Tokio 2020 como vitrina global.
• Integración digital (IoT, apps, experiencias personalizadas).

Debilidades

• Imagen percibida como “marca técnica y seria”, poco atractiva para segmentos jóvenes.
• Baja participación en ropa deportiva.
• Canibalización potencial entre sus tres marcas.
• Margen bajo en línea media (50–75 USD).
• Poca presencia digital frente a Nike o Adidas.

Amenazas

• Competencia agresiva (Nike, Adidas, Under Armour).
• Saturación del mercado running y caída de maratones.
• Pérdida de diferenciación tecnológica.
• Volatilidad del consumo de moda (lifestyle).
• Cambios en hábitos de compra hacia plataformas digitales externas.

Análisis del Entorno PESTA

Político

• Regulaciones de comercio y licencias internacionales.
• Juegos Olímpicos de Tokio → oportunidad de patrocinio nacional.

Económico

• Fluctuaciones cambiarias (el yen fuerte afecta las exportaciones).
• Mercado maduro en running de élite, pero crecimiento en fitness casual.
• Margen reducido en gama media.

Social

• Tendencia hacia vida saludable y deporte recreativo.
• Creciente participación femenina y de jóvenes en carreras cortas.
• Valorización de la estética y moda deportiva.

Tecnológico

• Digitalización del deporte: wearables, apps, seguimiento fitness.
• Competencia por integración tecnológica (Nike+, Runtastic, UA Connected).
• Runkeeper como activo clave para innovación digital.

Ambiental

• Expectativas de sostenibilidad en producción y materiales.
• Reputación ligada a bienestar físico y mental (“Sound Mind, Sound Body”).

Las Cinco Fuerzas de Porter

• Rivalidad entre competidores: Muy alta (Nike y Adidas dominan).
• Amenaza de nuevos entrantes: Media-baja (altas barreras tecnológicas y de marca).
• Sustitutos: Media (moda urbana, calzado casual no deportivo).
• Poder de los proveedores: Medio (producción tercerizada).
• Poder de los compradores: Alto (usuarios informados, sensibles al precio).

Estrategias de Producto y Mercado

Perfil del Consumidor

Corredores Serios

• Hombres de 30–50 años, clase media-alta, orientados al rendimiento.
• Valoran tecnología, calidad y durabilidad.

Fun Runners

• Jóvenes de 18–35 años, buscan equilibrio entre salud y estilo.
• Buscan comodidad, diseño, precio accesible y experiencias divertidas.

Lifestyle / Moda Urbana

• Jóvenes urbanos, hombres y mujeres.
• Interesados en diseño, identidad y tendencia (sneakerheads).

Co-Marketing y Alianzas Estratégicas

• Integrar Runkeeper con otras marcas (retos, descuentos, entrenamientos).
• Alianzas con influencers y eventos fun running.
• Colaboraciones con diseñadores (como Andrea Pompilio) o marcas de moda (capsule collections).
• Posibles asociaciones con apps de bienestar o alimentación saludable.

Gestión de Pricing

• Premium: Zapatillas Gel-Kayano, MetaRun (150–250 USD).
• Media: Nueva línea 50–75 USD (para fun runners).

Riesgo: canibalización y pérdida de prestigio si no se diferencia bien el diseño.

Estrategia recomendada: Value-based pricing + diferenciación por propósito.

Desarrollo, Diseño y Lanzamiento de Productos

• Incorporar diseñadores jóvenes para mejorar la estética.
• Crear colecciones segmentadas:
  1. Performance: funcionalidad pura.
  2. Lifestyle: moda urbana y edición limitada.
  3. Digital: integración con Runkeeper, personalización por datos.
• Lanzamientos coordinados con campañas digitales y eventos locales.

Aplicación de Estrategias en el CVP y CVS

• CVP (Consumidor): Integrar emoción, diseño y experiencia digital.
• CVS (Cliente): Mantener relaciones personalizadas vía app Runkeeper y tiendas DTC.
• Fidelización mediante desafíos, descuentos y membresías.

Lanzamiento de Productos

• Lanzar línea media con fuerte identidad visual (colores, influencers).
• Campaña “Correr es para todos” → inclusiva y motivacional.
• Integrar datos de Runkeeper para segmentar públicos (usuarios activos, metas, hábitos).
• Eventos simultáneos globales con contenido UGC (user generated content).

Estrategias de Ventas

Go-to-Market Plan

• Segmentación: Jóvenes activos, mujeres, corredores casuales.
• Propuesta: Diseño + tecnología + comunidad digital.
• Canales: E-commerce, tiendas DTC, marketplaces.
• Promoción: Influencers, redes sociales, retos Runkeeper, experiencias.
• Seguimiento: Datos de comportamiento (IoT, app).

Etapas del Proceso de Adopción de Compra

• Conciencia: Campañas digitales e influencers.
• Interés: Experiencia interactiva (app + recomendaciones).
• Evaluación: Comparadores, reseñas, pruebas en tienda.
• Prueba: Descuentos o desafíos Runkeeper.
• Adopción: Compra y fidelización mediante la comunidad digital.

Niveles de Producto y Curva de Adopción

Niveles del Producto

• Básico: Calzado funcional.
• Real: Diseño, marca, comodidad.
• Ampliado: Servicios digitales (Runkeeper), comunidad, eventos.

Curva de Adopción

• Innovadores → Corredores serios.
• Early adopters → Fun runners digitales.
• Mayoría temprana → Usuarios de moda deportiva.
• Mayoría tardía → Consumidores convencionales.
• Rezagados → Usuarios tradicionales de ASICS.

Estrategias de Colaboración y Expansión

1. ¿Se implementó Co-Branding?

Definición: El co-branding es la alianza de dos marcas para crear un producto, servicio o experiencia conjunta, combinando activos de marca (equity), audiencias y proposiciones de valor para elevar el valor percibido y acelerar la adopción.

Aplicación al caso: No se observa un co-branding clásico (producto co-firmado). Sí hay acciones afines al espíritu del co-branding: (i) la adquisición de Runkeeper (tecnología + performance), y (ii) colaboraciones de Onitsuka Tiger con diseñadores de moda (p. ej., Andrea Pompilio). Aunque no son co-branding puro, integran identidades y amplían el significado de marca.

2. ¿Cómo se podría implementar Co-Branding (Global)?

Objetivo: Rejuvenecer la marca, diferenciarse de Nike/Adidas, sumar valor funcional (datos, sensores) y simbólico (moda, cultura).

Propuestas de Co-Branding Funcional (Innovación)

• ASICS x Garmin/Fitbit/Withings → zapatillas con sensores integrados que sincronizan métricas en tiempo real con Runkeeper (ritmo, cadencia, VO2 estimado).

Propuestas de Co-Branding Ecosistema

• ASICS x Apple Health/Google Fit → “Deep link” de planes de entrenamiento MY ASICS dentro de salud digital nativa.

Propuestas de Co-Branding Simbólico (Imagen/Lifestyle)

• ASICS Tiger x Supreme/Carhartt WIP/H&M Studio → cápsulas limitadas con estética japonesa y herencia retro (GEL-LYTE).

Propuestas de Co-Branding Cultural

• Onitsuka Tiger x museos/festivales (p. ej., Design Museum) → ediciones que celebren diseño y artes aplicadas.

3. ¿Cómo implementar Co-Branding si la empresa entra a Chile?

Objetivo: Legitimidad local, awareness acelerado y conversión vía retail y comunidad runner.

• ASICS x Maratón de Santiago: “Santiago Edition” (paleta cordillera/andes + isotipo urbano). Acceso anticipado para inscritos; entrega en Expo Running.
• ASICS x SmartFit/Gympass: packs de bienvenida (3 meses + giftcard calzado) y retos Runkeeper con recompensas.
• ASICS x Falabella/Ripley/Sparta: cápsulas retail exclusivas; activaciones en tiendas ancla (Costanera, Parque Arauco).

4. ¿Se implementó Co-Marketing?

Definición: Co-marketing es la cooperación entre marcas para co-diseñar y difundir campañas, contenidos o promociones (sin crear un producto nuevo).

Caso ASICS: Sí se observa co-marketing en (i) patrocinios y presencia conjunta en grandes maratones (NY, París, Tokio), (ii) campañas con atletas/embajadores, (iii) trabajo con agencias globales (180 Amsterdam / 180LA) para mensajes unificados.

5. ¿Cómo se podría implementar Co-Marketing (Global)?

• Eventos y comunidades: Retos Runkeeper patrocinados con hidratación/nutrición (Gatorade/Powerade) + descuentos cruzados.
• Gimnasios & plataformas: Planes de 8–12 semanas co-brandeados (ASICS + app fitness) con contenido educativo.
• Influencers y creadores: Series “Sound Mind, Sound Body” que narren bienestar físico-mental con microdocumentales.

6. ¿Cómo implementar Co-Marketing para Chile?

• Maratón de Santiago + municipalidades (Providencia, Ñuñoa, Viña): clínicas de running gratuitas (técnica, prevención lesiones).
• Bancos (BCI/Santander): cashback/cuotas sin interés para categorías ‘Deportes’ en e-commerce ASICS.
• Medios deportivos (Runchile) + KOLs locales: cobertura de carreras, test de producto y lives de preparación.

7. ¿Co-Branding o Co-Marketing? Elección y Fundamento

Elección recomendada: Co-Marketing en etapa de entrada.

Justificación: Menor costo y riesgo, implementación rápida y localizable, construye awareness y afinidad antes de comprometer equity en un producto co-firmado. Una vez ganada tracción, se debe evaluar el co-branding funcional con socios tech/retail.

Branding y Marketing Digital

8. Implementación de Branding Digital (Global y Chile)

Definición: Gestión coherente de identidad y relato de marca en entornos digitales para crear vínculos emocionales y consistentes.

Ejes de identidad: Japón (disciplina, precisión, calidad), tecnología (GEL, data), bienestar integral (“Sound Mind, Sound Body”).

• Storytelling audiovisual: Historias de superación cotidiana (no solo élite).
• Comunidad Runkeeper: Retos mensuales, medallas digitales, rankings locales.
• Local Chile: Canales ‘ASICS Chile’ (IG/TikTok/YouTube) + contenidos de rutas (Cerro San Cristóbal, Costa Viña).
• E-commerce DTC Chile: Personalización, prueba de pisada, postventa local, envíos 24–48h en RM.

9. Implementación de Marketing Digital (Global y Chile)

Definición: Atracción, conversión y fidelización mediante medios online con data-driven marketing.

• Segmentación con datos de Runkeeper (frecuencia, distancia, objetivos) para audiencias lookalike.
• Performance (Search/Shopping/Meta/YouTube): Creatividades por nivel (principiante–avanzado) y por motivador (salud–estética–rendimiento).
• Email & CRM: Journeys por objetivo (5K/10K/21K) con recomendaciones de producto y contenido técnico.
• Chile: Geotargeting por comunas, pauta en Cyber/Black Friday, partnerships con marketplaces (Falabella.com, Dafiti).

10. Construcción de Valor de Marca

Valor positivo propuesto: “Equilibrio entre cuerpo y mente con tecnología japonesa accesible”. Diferente de Nike (competitividad) y Adidas (fashion).

Valor negativo a evitar: “Marca fría y solo técnica”. Se mitiga con contenido humano, experiencias y comunidad.