Metodología de la Investigación de Mercados (Parte I)

Fases de una Investigación

1. Definición del problema y objetivos: Es el primer paso donde el cliente describe el problema.
2. Preparación: Aquí se diseña el cuestionario, el guion, el presupuesto y se realizan pruebas piloto.
3. Realización: Es el trabajo de campo, como hacer las entrevistas o encuestas.
4. Análisis de la información: Se depuran los datos y se aplican técnicas estadísticas para crear tablas y gráficos.
5. Redacción del informe: Se presentan los resultados, conclusiones y recomendaciones.

Diseño de la Investigación: Problema de Decisión vs. Problema de Investigación

1. Obtención de datos secundarios.
2. Problema de Decisión: Se enfoca en la acción que debe tomar el gerente. Por ejemplo: «¿Deberíamos lanzar un nuevo producto?».
3. Problema de Investigación de Mercados: Se enfoca en la información que se necesita para tomar esa decisión. Por ejemplo: «Determinar la intención de compra del nuevo producto».
4. Tipos de Diseño:
   • Investigación Exploratoria: Se usa cuando hay un gran desconocimiento del problema. Es flexible y a menudo cualitativa (entrevistas, reuniones de grupo).
   • Investigación Concluyente: Busca probar hipótesis y relaciones. Es más estructurada y cuantitativa (encuestas, experimentos).

Clasificación de los Tipos de Investigación

• Según la información que emplean:
  • Interna (de gabinete)
  • Externa (de campo)
  • Mixta (de gabinete y de campo)
• Según los métodos:
  • Cualitativa
  • Cuantitativa
  • Mixta
• Según las organizaciones que investigan: Fabricantes o Intermediarios.
• Según los objetivos perseguidos: Análisis cualitativo o cuantitativo del mercado, de productos, de publicidad y promoción, etc.
• Según la técnica de recogida de información: Observación, Encuesta personal (estructurada o semiestructurada), Experimentación.
• Según la función que cumplen:
  • Exploratorio (Cualitativos): Mercado y producto desconocidos.
  • Descriptivo (Cuantitativos): El mercado es desconocido, pero el producto es conocido.
  • Prescriptivos (Cuantitativo): El mercado es conocido, pero el producto es desconocido.
  • De Seguimiento (Cuantitativo): El mercado y el producto son conocidos. Se usa para controlar, identificar fallos y mejorar o eliminar.

Fuentes de Información

• Primaria (Estudio concreto / Trabajo de campo):
  • Interna: Procede de la propia empresa.
  • Externa: Mercado en general, consumidores, clientes, etc.
• Secundaria (Elaboradas previamente / Trabajo de gabinete):
  • Interna: Generada por los departamentos de la empresa.
  • Externa: Estadísticas, bases de datos, publicaciones, libros, bibliotecas.

Fuentes de Datos y Tipos de Diseño de Investigación

Fuentes de Información Internas y Externas

Fuentes Internas

Suelen generarse en el desarrollo de la actividad empresarial de la empresa:

• Información contable, de ventas, de producción.
• Bases de datos de clientes, establecimientos, franquicias.
• Redes sociales.

Nota: Suelen estar en formatos diferentes y requieren transformación para poder procesarlos.

Fuentes Externas

• Fuentes no gubernamentales: Cámaras de comercio, organizaciones de empresas o profesionales, fuentes sindicadas, etc.
• Fuentes gubernamentales: INE, EUROSTAT, Ministerios, CCAA, Diputaciones, Ayuntamientos, etc.
• Redes sociales.

Fuentes Sindicadas

Son bases de datos que recopilan y venden determinadas empresas y que están diseñados para que sean de utilidad para diversos clientes. Se clasifican según las unidades sobre las que se recaba información:

• Consumidor
• Empresa

Los datos se pueden obtener mediante encuestas, paneles (compra o medios de comunicación), escaneo electrónico o de redes sociales.

Diferencia entre Problema de Decisión y Problema de Investigación

• Problema de Decisión:
  • Preguntas sobre las decisiones que se deben tomar en la empresa.
  • Se formulan a partir de síntomas.
  • Se pretende avanzar adecuadamente en la empresa.
• Problema de Investigación de Mercados:
  • Preguntas sobre la información que se necesita y cómo obtenerla.
  • Se pretende mejorar el conocimiento y llegar a las verdaderas causas del problema.

Investigación Exploratoria

Se realiza:

• En situaciones con un elevado grado de desconocimiento de un problema.
• Para generar alternativas de avance en un proyecto en curso.

Es frecuente que:

• Los proyectos se inicien con investigación exploratoria.
• Después de la investigación exploratoria siga algún tipo de estudio de investigación concluyente.

Principales Métodos Exploratorios

• Análisis de datos secundarios: Internos, estadísticas oficiales, redes sociales.
• Investigación cualitativa: Entrevistas o reuniones de grupo con expertos, clientes, etc. (muestras pequeñas y no representativas).

Investigación Concluyente

• Los procedimientos de obtención de información son más estructurados.
• Se puede realizar un análisis estadístico y aceptar/rechazar hipótesis relacionadas con la toma de decisiones.
• Se usan muestras de mayor tamaño, lo que permite extrapolar a la población.
• Incluye la Investigación Descriptiva y la Investigación Causal.

Investigación Descriptiva

Usa encuestas para obtener información sobre el perfil o las preferencias de un determinado grupo. El tratamiento estadístico de las variables permite establecer la asociación o correlación que hay entre ellas. Se clasifica en:

• Diseño Transversal: En una fecha se realiza una encuesta a una muestra. Se obtiene información en un momento determinado.
• Diseño Longitudinal: En varios momentos de tiempo se realiza la misma encuesta a la misma muestra, y permite ver la evolución en el tiempo de las distintas variables.
• Panel: Muestra de encuestados que se mantiene en el tiempo.

Investigación Causal

El objetivo es obtener evidencias de relaciones causa-efecto. Para ello se diseñan experimentos.

Marco de Referencia y Entrevistas en Profundidad

Marco de Referencia (MR)

• Externo: Normas sociales del entorno del individuo.
• Interno: Normas personales y propias del individuo.

Las técnicas pueden ser:

• Directas: No ocultan el objetivo.
• Indirectas: Ocultan información, pero no están prohibidas.

Entrevistas en Profundidad

Según la Estructura

1. Estructurada: Es lo más parecido a un cuestionario. Lo más importante son los contenidos. Se utiliza un guion con orden y duración determinada aproximada. Existe presencia del entrevistador.
2. Semiestructurada: No hay control estricto de tiempo ni estructura. Se busca un desarrollo de la respuesta y un ambiente más tranquilo. Es el formato más extendido.
3. Libre/Sin Estructura: El interés radica en que la persona hable sobre un tema determinado. No hay guion.

Según la Finalidad

• Centrada en el problema (MR externo e intenta superficialmente el MR interno).
• Centrada en la persona.

Diseño de Cuestionarios y Tipos de Encuesta

Tipos de Preguntas

• Abierta
• Cerrada
• Cerrada con ítem abierto
• De recuerdo (respuesta espontánea o sugerida)
• De introducción o contacto
• Filtro
• Control
• Cambio de tema
• De clasificación (personas / empresas)

Tipos de Escalas de Medición

Escalas Métricas (Medición Cuantitativa)

1. Escala de Intervalo: Permite puntuar (fechas, temperaturas, etc.).
2. Escala Racional: Mide una característica real. El cero (0) representa la ausencia de la característica (medidas físicas, edad, etc.).

Escalas No Métricas (No Medición Cuantitativa)

3. Escala Nominal: Género, raza, etc.
4. Escala Ordinal: Orden de preferencia del individuo.

Escalas de Actitud

• Escala Likert: Frases representativas del estímulo. Mide el grado de acuerdo/desacuerdo.
• Escala de Diferencial Semántico: Escala bipolar, con polos extremos negativos y positivos.

AC (Conjoint Analysis): Mide la importancia relativa de los atributos de los productos.

Tipos de Encuesta y Métodos de Recolección

Tipo de Encuesta	Ventajas	Desventajas / Características
Personal	Alto índice de respuestas. No importa la formación o nivel cultural. Evita influencia.	Cara y lenta. Distorsiones por el entrevistador. Reservados ante temas embarazosos.
Telefónica	Alto índice de respuestas. Más económica y rápida. Aclaraciones. Sinceridad en temas delicados.	Personas más selectivas. No permite mostrar datos secundarios.
Postal	(Información faltante en el original)	(Información faltante en el original)
Internet	No se requiere identidad.	Bajo índice de respuestas. Influencia de otra persona.
Ómnibus	Diferentes temas en la misma encuesta.	Número de preguntas por tema bajo. Requiere población objetivo específica.
Panel de Consumidores	(Información faltante en el original)	(Información faltante en el original)
Panel de Detallistas	(Información faltante en el original)	Universo, muestra, variables de interés.
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