Conceptos y Terminologías Básicas Usadas Frecuentemente en la Disciplina del Marketing

Atributos del Producto y/o Servicio

Los productos son susceptibles de un examen de atributos tangibles e intangibles. Este examen se realiza a través de la evaluación de una serie de factores (elementos centrales y los complementarios). Los diferentes factores que incluimos a continuación deben servir como referencia.

Los principales factores:

• Núcleo: Propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para sus usos.
• Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo.
• Precio: Valor último de adquisición. Se establece en la comercialización.
• Envase: Elemento de protección (Diseño, promoción, imagen).
• Diseño: Forma y tamaño, que permite la identificación del producto o empresa.
• Marca, Nombre y Expresiones Gráficas.
• Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto.
• Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del cliente.

Branding y Conceptos Asociados

• BRAND: Marca de un producto o servicio.
• BRANDING: Práctica de crear prestigio y valor a un producto con ayuda del Marketing.

¿Qué es el Branding?

Parte del fundamento del Marketing y se conforma por un conjunto de atributos que están unidos entre sí por un nombre o símbolo, el cual tiene un valor en el pensamiento del cliente.

El valor de la marca (branding) va a residir finalmente en la promesa del producto o servicio que será entregado.

• CO-BRANDING: Asociación entre dos marcas diferentes, asociadas para crear un producto o servicio. Ejemplo: RENAULT (compañía de coches) y la firma de joyería VAN CLEEF AND ARPELS (diseños para el volante) en los años 50.

El Brief

BRIEF: Resumen o descripción de características de la planificación de un producto o servicio que se esté a punto de crear.

Consejos para un Buen Brief

1. Escribir siempre desde el principio.
2. Usar el brief correcto para cada proyecto: el clásico, el rápido o el específico.
3. Trabajar en equipo.
4. Dedicar tiempo extra al cliente.
5. Encontrar un solo KEY INSIGHT: “Visión clara” del comportamiento de compra.
6. Incluir input del consumidor o verbatims.
7. Contar todo en el brief.
8. Firmar el brief.
9. Resumir y simplificar es clave.
10. Adaptarse al mensaje.

El Cliente

CLIENTE: Proviene del griego antiguo, que significa “persona que depende de”. Son personas que tienen necesidades de un producto o servicio para satisfacerse.

Tipos de Cliente

• Clientes internos: Accionistas, personal.
• Clientes externos:
  • Canales de comercialización (distribuyen).
  • Proveedores (venden).
  • Mercado de referencia (influyen en nuestras decisiones, ej. Universidades).
  • Mercado de influencia (influyen en el cliente final, ej. radio, TV).
• Cliente final:
  • Cliente actual.
  • Cliente del competidor.
  • Cliente potencial no usuario.
  • Cliente antiguo recuperable.

El Cliente 2.0

Los Clientes 2.0 son más importantes en las comunidades interpersonales. El teléfono móvil, internet, los chats, foros y redes sociales permiten al nuevo consumidor una conexión con sus iguales.

Este cliente no tiene barreras sociales, espaciales, temporales o psicológicas.

Características del Cliente 2.0

• Tiene tendencia a inscribirse en comunidades virtuales.
• Comparte códigos.
• Deja de ser pasivo receptor y consumidor.

Cómo Sobrevivir ante esta Nueva Realidad 2.0

Las marcas y productos deben estar centradas en el público, y el mensaje debe tener características que logren conectar.

Características del Mensaje 2.0

1. Original y atractivo.
2. Inmediato e implicante: Involucrar a los otros para que lo propaguen.
3. Interactividad: Debe generar ruido, conversación, etc.
4. Imitable: Corto y fácil de propagar.

Conclusión sobre el Cliente 2.0

El consumidor ha cambiado y las reglas de comunicación también. Ahora el público es quien decide qué quiere. Las marcas deben enfrentar un cliente más informado, más crítico y más exigente. El reto de las empresas es la interactividad con el cliente 2.0.

Competitividad Empresarial

La Competitividad Empresarial es la búsqueda de eficacia y efectividad. Hablamos de competitividad empresarial al hacer referencia a las diferentes estrategias y métodos que las diversas entidades comerciales llevan a cabo con tal de obtener mejores resultados.

Consumidor y Cliente

Definiciones Clave

¿Qué es Cliente? En economía, es la persona que utiliza o adquiere de manera frecuente u ocasional servicios o bienes. Proviene del latín “cliens, clientis”.

• Comprador: Realiza la transacción comercial.
• Usuario: Hace uso de un servicio determinado.
• Consumidor: Consume el producto o servicio.

Cliente de Mercadotecnia

Se clasifican en:

• Por frecuencia: Clientes constantes, clientes frecuentes, clientes ocasionales.
• Por patrón de actividad: Clientes activos, clientes inactivos.
• Por tipo de experiencia: Clientes satisfechos, clientes insatisfechos.

El Consumidor

El Consumidor es el destinatario final. Usa o dispone finalmente del producto. Son cada vez más exigentes, buscan productos adaptados a su necesidad.

Importancia del Consumidor

Se sabe que el cliente es importante, pero el consumidor lo es más.

Factores que Influyen en el Consumidor

1. Factores Sociales y de Grupo: Rigen la forma en que pensamos, creemos y obramos.

   • Influencias culturales.
   • Influencias de las subculturas.

2. Factores Relacionados con la Clase Social: Clasificación dentro de la sociedad.

   • Grupos de referencia.

3. Factores Psicológicos:

   • Motivación: Para entenderla, debemos preguntarnos por qué un individuo realiza una acción, por qué siente una necesidad.

     • Primer nivel: Compradores que reconocen y están dispuestos a hablar de sus motivaciones.
     • Segundo nivel: Conoce las razones por las que compra, pero no lo admite.
     • Tercer nivel: Los consumidores explican los factores que les impulsan a realizar una compra.

   • Personalidad: Patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales.

   • Actitudes: Una predisposición aprendida a responder ante un objeto de forma constantemente positiva o negativa.

     • Son aprendidas.
     • Tienen un objeto.
     • Tienen dirección e intensidad.
     • Son estables y generalizables.

4. Factores Situacionales: El contexto.

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Manual Organizacional

Régimen Organizacional Interno

Gerencia de Mercadeo

FINALIDAD: Mantener la presencia de las empresas en el mercado de las telecomunicaciones mediante la mercadotecnia.

Funciones Principales:

1. Definir el plan estratégico de marketing y sus objetivos.
2. Establecer un modelo de evaluación.
3. Realizar análisis de telecomunicaciones (competencia, proveedor, cliente).
4. Estudiar las tendencias tecnológicas.
5. Elaborar planes estratégicos de mercado.
6. Analizar la rentabilidad del producto o servicio.
7. Analizar el comportamiento de la demanda.
8. Formular e implementar políticas, orientado al estudio de mercado.
9. Análisis cualitativo y cuantitativo del mercado.
10. Estructura tarifaria dinámica y flexible.
11. Elaborar escenarios futuros.
12. Planes de descuento flexibles.
13. Publicar o promocionar los servicios y productos.
14. Definir estrategias comerciales.

Estructura Organizacional

1. Dependencia jerárquica: La Gerencia de Mercadeo depende de la Gerencia General.
2. Estructura interna:
3. La Gerencia de Mercadeo incluye:
   • Departamento de Publicidad.
   • Departamento de Productos y Servicios.
   • Departamento de Investigación de Mercado.

Relaciones Coordinadas

1. Nivel interno: Áreas técnicas y administrativas.
2. Nivel externo: Relación cliente, proveedor, etc.

Departamento de Publicidad

FINALIDAD: Convencer al cliente con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra.

Funciones Principales:

1. Define la imagen publicitaria que se quiere comunicar.
2. Establecer qué medios publicitarios se usarán.
3. Identifica los tipos de canales directos de distribución que utilizará.
4. Establece el tipo de material publicitario.
5. Define qué tipo de promociones utilizará.
6. Actualizar y dinamizar la comercialización.
7. Utilización de boletines, volantes, panelitos, etc.

Estructura Organizacional

1. Dependencia jerárquica: Depende de la Gerencia de Mercadeo.
2. Estructura interna.

Relaciones Coordinadas

1. Nivel interno: Gerencia de Venta, Gerencia General, todas las áreas.
2. Nivel externo: Clientes, proveedores, medios de comunicación.

Departamento de Investigación de Mercado

FINALIDAD: Investigar la apertura de nuevos mercados, precios, calidad y servicio de la competencia.

Funciones Principales:

1. Define estrategias de mercado (FODA).
2. Estudio de variables (4P).
3. Establecer precios, cambio de nombre (eslogan).
4. Definir si los productos o servicios son competitivos.
5. Investigar precios del mercado y la competencia.
6. Elaborar planes de descuento flexibles.

Estructura Organizacional

1. Dependencia jerárquica: Depende de la Gerencia de Mercadeo.
2. Estructura interna.

Relaciones Coordinadas

1. Nivel interno: Gerencia de Venta, Relaciones Externas, Gerencia General.
2. Nivel externo: Externamente con los clientes (benchmarking).

Departamento de Productos y Servicios

FINALIDAD: Búsqueda frecuente de nuevos productos y servicios para ofrecer al cliente, y mejora continua.

Funciones Principales:

1. Realizar estudios de mercadeo para lanzar nuevos productos.
2. Crear propuestas únicas de venta atractivas para el cliente.
3. Buscar innovar con productos y servicios nuevos.
4. Mantener actualizada la página web.
5. Definir estrategias de Marketing para lanzamientos.
6. Elaborar planes de descuento flexibles, informando a la Gerencia de Relaciones Externas.

Estructura Organizacional

1. Dependencia jerárquica: Depende de la Gerencia de Mercadeo.
2. Estructura interna.

Relaciones Coordinadas

1. Nivel interno: Gerencia de Venta, Relaciones Externas, Gerencia General.
2. Nivel externo: Externamente con los clientes (benchmarking).

Importancia de la Gerencia de Marketing

La importancia del Marketing tiene que ver con el Plan de Marketing dentro del proceso de planificación.

El plan de marketing es en definitiva la principal herramienta de gestión para definir claramente los campos de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial (ventas) y de marketing, lo que contribuye con los siguientes propósitos:

1. Ayudar a la consecución de objetivos relacionados con el mercado.
2. Hacer equipo.
3. Establecer compromisos claros del departamento comercial y/o Marketing.

Funciones del Gerente de Marketing