Conceptos Fundamentales de Estrategia y Marketing

Diferencia entre Posicionamiento (Análisis Externo) y Posicionamiento (Marketing)

En Análisis Externo, “posicionamiento” se refiere a las 5 Fuerzas de Porter y al atractivo de la industria. Porter sostiene que la empresa debe “posicionarse” en una industria atractiva. En Marketing, “posicionamiento” se refiere al espacio que ocupa un producto, marca o empresa en la mente del consumidor, en comparación con su competencia. Sirve para definir la estrategia de marketing.

¿Qué es el Branding? ¿Por qué es importante?

[El documento original no proporciona la definición de branding, solo la pregunta. Se mantiene la estructura original.]

Diferencia entre Estrategia Emergente y Estrategia Intentada

La Estrategia Intentada es la que se planifica racionalmente a partir de análisis. La Estrategia Emergente es la que termina resultando en la práctica, considerando lo que se planificó, pero sobre todo lo que va apareciendo sin planificación, lo imprevisto.

¿A qué se refiere el concepto de Marketing Mix?

Es el conjunto de decisiones y estrategias que la empresa debe implementar en cuatro dimensiones, las 4P: Producto, Precio, Promoción y Plaza.

¿Por qué el Balanced Scorecard (BSC) se llama “Balanceado”?

Intenta equilibrar el corto plazo y el largo plazo, y las distintas dimensiones o capas de la empresa, como son las Finanzas, los Procesos, los Recursos y los Aprendizajes o Desarrollo.

Aplicación Estratégica en Caso de Exportación de Fruta

1. Análisis FODA y Estrategia

• F (Fortalezas): Buena calidad de fruta; experiencia exportadora.
• O (Oportunidades): Nuevos mercados (Canadá); deseo de modernización.
• D (Debilidades): Sin estrategia clara; sin indicadores.
• A (Amenazas): Aumento de costos; más competencia.

Estrategia Recomendada: FO (Aprovechar fortalezas para capitalizar oportunidades).

2. Cambio en el Modelo Canvas

• Propuesta de Valor: Fruta premium con certificación y trazabilidad.
• Canales: Marketplace para fruta fresca (venta online), alianzas con importadores canadienses.
• Relaciones con el Cliente: CRM y seguimiento digital.
• Segmentos de Clientes: Importadores de fruta premium, retail especializado.
• Actividades Clave: Logística eficiente, marketing digital.
• Recursos Clave: Nuevas tecnologías, capacitación.
• Socios Clave: ProChile, operadores logísticos, agencias aduaneras.
• Estructura de Costos: Inversión en digitalización y marketing.
• Fuentes de Ingresos: Ventas por contrato y online.

3. Balanced Scorecard Internacionalizado

• Financiera: Aumentar exportaciones a Canadá en un 20%.
  Métrica: Cambio porcentual en el tonelaje exportado en comparación al año anterior.
• Cliente: Mejorar fidelización.
  Métrica: Porcentaje de recompra por cliente canadiense.
• Procesos Internos: Mejorar tiempos de respuesta logística.
  Métrica: Días promedio desde cosecha hasta llegada.
• Aprendizaje y Crecimiento: Capacitar en comercio internacional.
  Métrica: Número de empleados con certificación anual.

4. Estrategia de Porter: Diferenciación

Se recomienda la Diferenciación, porque la empresa no puede competir por costos. Su ventaja está en sabor, apariencia y potencial sostenibilidad. El mercado puede ser subjetivo al ser solo un país (amplio-foco); si fuera un continente, sería amplio. Depende del contexto del caso.

5. Rediseño del Producto

• Medular: Nectarino fresco, sabroso y atractivo.
• Ampliado: Sello de sostenibilidad, trazabilidad digital, embalaje ecológico.

Atributos clave para competir: Trazabilidad (inocuidad, imagen de Chile como exportador), ausencia de residuos, origen ético (producto de huerta familiar con un buen manejo ambiental), presentación premium.

6. Estrategia de Pricing

Precio de penetración con promociones de fidelización: Mantener valor percibido alto, pero usar promociones estratégicas para introducirse (descuentos por volumen, primeras órdenes).

7. Información sobre Consumidores Canadienses

• Preferencias de consumo (calidad vs. precio de fruta, packaging).
• Canales de adquisición de fruta (ferias, supermercados, online).
• Percepción de productos chilenos.

8. Innovación en Procesos/Distribución

Adoptar paletizado modular y embalajes inteligentes (sensor de temperatura), reduciendo pérdidas y optimizando espacio. (Se aceptan otras medidas, siempre y cuando sean a favor de reducir los costos logísticos).

9. Integración o Alianzas

Es mejor coordinar mediante alianzas, ya que integrar exportación o transporte implicaría altos costos fijos. Las alianzas con exportadoras o centros logísticos permiten escalar sin comprometerse estructuralmente. La empresa ya tiene suficientes costos internos; primero debe solucionar los problemas de logística y consolidarse como marca.

10. Acción con Compromiso Ambiental/Social

Implementar certificación de agricultura regenerativa y comunicarlo en cada caja de producto. Esto fortalece su diferenciación en mercados como el canadiense, donde se valora el origen ético y ambientalmente responsable.

Caso de Estudio: Inmobiliaria Los Alerces (ILA)

Modelo de Negocio Canvas de ILA

(Se recomienda no más de dos o tres líneas por componente):

• Propuesta de Valor: Segunda vivienda, con alto valor escénico y ecológico, que permite apreciar la naturaleza, hacer deportes, etc.
• Relaciones con el Consumidor: Directa (no dice otra cosa el texto).
• Segmentos de Clientes (Mercado Meta): Gente joven o de mayor edad (todos los que no tengan hijos en edad escolar), con suficientes ingresos y aprecio por la naturaleza.
• Canales: (El texto no lo dice).
• Flujos de Ingreso: Arriendo a largo plazo.
• Actividades Clave: Identificar los predios, negociar con los dueños, construirlos o adaptarlos, difundir, administrar en el tiempo, etc.
• Socios Clave: Los propietarios de los predios.
• Recursos Clave: Predios con características distintivas.
• Estructura de Costos: No lo dice explícitamente; se deduce que son los costos de armar y construir los proyectos, y después la mantención.

Ventajas y Desventajas de Opciones de Desarrollo

Analice brevemente las ventajas y desventajas de las opciones de desarrollo que se plantean en el último párrafo. En caso de ser necesario, explicite sus supuestos.

1. Mantenerse en el mismo negocio solo con capital propio: Sería comprar los predios en vez de tenerlos como socios.
   • Ventajas: Facilitaría el control, obtendría el flujo que ahora obtienen los propietarios originales de los predios.
   • Desventajas: Aumenta el riesgo (aumenta el capital involucrado sin saber si el negocio va a resultar); el texto no dice si la rentabilidad que obtendrían por ser dueños del campo es mayor, igual o menor que la que obtienen ahora por el resto del negocio.
2. Expansión a Argentina y Perú:
   • Ventajas: Conoce cómo se hacen los negocios (modelo de negocios, negociación, construcción, etc.).
   • Desventajas: No se sabe (el caso no lo dice) si las condiciones de negocio son las mismas o no, si es viable o no, en términos de poder encontrar los lugares con las características deseadas, los propietarios idóneos para ser socios de ellos, etc.
3. Diversificación a condominios de primera vivienda: Sería una diversificación relacionada.
   • Ventajas: Se aprovecha el conocimiento del rubro inmobiliario que ya tiene (terrenos, legal, construcción, etc.).
   • Desventajas: Es otro tipo de consumidores y satisface otra necesidad (propuesta de valor).
4. Invertir en un emprendimiento de inteligencia artificial: Diversificación no relacionada, en un negocio que no conocen, en el cual no tienen conocimiento, no tiene barreras a la entrada, etc. No parecen haber ventajas y sí desventajas o riesgos.

Estrategia de la Empresa según Michael Porter

La estrategia de Inmobiliaria Los Alerces (ILA), según la clasificación de Michael Porter, corresponde a una estrategia de Diferenciación Enfocada (enfoque por diferenciación). ILA no compite por precio (de hecho, apunta a segmentos de ingresos medio-altos y altos), por lo tanto, no aplica una estrategia de liderazgo en costos. En cambio, su propuesta se basa en atributos únicos y altamente valorados por un nicho específico de clientes. El público objetivo es un segmento acotado: personas sin hijos en edad escolar, nómades digitales, profesionales remotos, jubilados o familias jóvenes con niños pequeños. Esto indica una estrategia de enfoque, no de mercado masivo.

Filosofía de Marketing

Marketing Sostenible o Societal. Se enfocan mucho en las necesidades de los consumidores, dándole gran importancia a los aspectos de sostenibilidad.

Producto Medular y Producto Ampliado

• Producto Medular: El terreno con un arriendo de largo plazo donde construir una segunda vivienda.
• Producto Ampliado: Los demás atributos que tiene, como la posibilidad de apreciar la naturaleza, hacer deportes al aire libre, etc.

Posicionamiento de la Empresa en el Mercado

El posicionamiento se refiere a las 3 C (Cliente, Competencia, Compañía). ILA se posiciona como una empresa inmobiliaria líder o experta en condominios ecológicos de segunda vivienda en lugares únicos de Chile para un público de mayores ingresos que valora esas experiencias.