1. Introducción a la Comunicación Publicitaria

En el mundo publicitario, la comunicación tiene dos funciones principales:

• Intercambiar información entre el vendedor y el comprador.
• Atraer al máximo número de consumidores, persuadiéndolos y conociendo sus necesidades.

2. El Proceso de Comunicación en las Relaciones Comerciales

El proceso de comunicación consta de los siguientes elementos:

• Emisor: Persona que formula y emite el mensaje.
• Codificación: Símbolos que emplea el emisor para difundir el mensaje.
• Mensaje: Información que transmite el emisor.
• Canal o medio: Instrumento físico a través del cual fluye el mensaje.
• Receptor: Público al que llega el mensaje.
• Decodificación: Interpretación que hace el receptor de los símbolos empleados por el emisor.
• Respuesta: Reacción del receptor al recibir el mensaje.
• Retroalimentación o feedback: Evaluación que realiza el emisor de la respuesta del receptor.
• Ruido: Distorsiones que se producen en la comunicación (por ejemplo, otras personas hablando, una mala conexión telefónica, etc.).

Las barreras de comunicación son errores que se producen en este proceso cuando, por alguna razón, no se establece correctamente la relación entre el emisor y el receptor.

3. Comunicación Verbal

La comunicación verbal puede ser presencial, cuando el emisor y el receptor están en el mismo lugar, o no presencial, cuando no lo están.

3.1. Comunicación Presencial

Se realiza a través de diferentes actos comunicativos:

• Conversación: Es un acto basado en hablar y escuchar.
• Entrevista: Consiste en buscar información a través de preguntas y respuestas.
• Discurso: Es un acto comunicativo en el que un orador se dirige a un público para transmitirle uno o varios mensajes. El público, principalmente, escucha.
• Presentación comercial: Se estructura en varias fases:
  • Introducción: Se saluda al público, se presenta el tema y se ofrece un resumen breve y claro.
  • Desarrollo: Se puede dividir en varios apartados, exponiéndolos en el orden escogido e incluyendo ejemplos.
  • Final o conclusión: Debe ser efectivo, pues es la parte que muchas personas más recuerdan. Se finaliza con un agradecimiento a la audiencia.

Recursos para mejorar la expresión oral

• Recursos verbales: Consisten en contrastar el contenido y expresarnos de modo claro.
• Recursos no verbales: Son elementos como la postura del cuerpo, la posición de las manos y la sonrisa.
• Recursos paraverbales:
  • El volumen de la voz: Debe oírse sin que resulte agresivo.
  • El timbre de voz: Si es muy agudo, puede molestar.
  • La velocidad del habla: Si es alta, transmite nerviosismo; si es baja, puede provocar aburrimiento.
  • Las pausas: Guardar silencios prolongados puede indicar tristeza, aburrimiento o desinterés.

3.2. Comunicación no Presencial

Este tipo de comunicación se realiza principalmente por vía telefónica, aunque existen otros medios como la radio, la televisión, etc.

• La comunicación telefónica: Se realiza oralmente a través del teléfono. Su uso está muy generalizado en la sociedad actual y es imprescindible en los negocios.
• El telemarketing: Es una modalidad de venta a través del teléfono que, en ocasiones, consiste en un sistema automático de llamadas.

4. Comunicación y Expresión Escrita

Una gran parte de las comunicaciones que realiza la empresa, tanto con el exterior como internamente, se hace a través de documentos escritos.

4.1. Cartas Comerciales

Es una herramienta que usan las empresas para comunicarse con los clientes, proveedores y el público en general.

Diseño de la Carta

• Membrete: Está en la parte superior, generalmente a la izquierda. Incorpora el logotipo, el nombre, la dirección, el código postal, el teléfono, el fax, la página web y el correo electrónico.
• Destinatario: Contiene los datos de la persona o empresa que recibirá nuestra carta.
• Fecha: Se puede colocar en el encabezamiento alineada a la derecha o al pie y alineada a la izquierda.
• Saludo: Se coloca dos o tres líneas por debajo del destinatario.
• Cuerpo del texto: Se coloca una línea por debajo del saludo.
• Despedida, firma, nombre y cargo: Alineados a la derecha debajo de la despedida y separados de ella por varios espacios.
• Anexos: En ocasiones, se adjunta a la carta otra documentación.

4.2. El Correo Electrónico

Es una herramienta de comunicación escrita caracterizada por ser rápida, efectiva y prácticamente inmediata.

Componentes del Correo Electrónico

• Destinatario (Para): Dirección principal a la que se envía el mensaje.
• CC (Con Copia): Destinatarios secundarios que reciben una copia visible para todos.
• CCO (Con Copia Oculta): Aquellas direcciones que reciben una copia sin que los demás destinatarios lo sepan.
• Asunto: Título breve y descriptivo del contenido del mensaje.
• Cuerpo del mensaje: El contenido principal de la comunicación.

5. Comunicación no Verbal

Para expresarse, se utilizan tanto el cuerpo como la palabra.

5.1. La Comunicación no Verbal en la Venta

Es aquella que se manifiesta en las expresiones, gestos, posturas, movimientos e imagen personal de los individuos.

• La imagen personal: Es el aspecto exterior de un individuo y es susceptible de variar a voluntad.
• Aplicación adecuada de gestos y expresión facial: Con la expresión facial indicamos emociones y sentimientos. Mediante los gestos corporales, subrayamos o acentuamos lo que expresamos con el habla.

6. Tipos y Técnicas de Venta

6.1. Tipos de Venta

• Venta personal tradicional: Es aquella en la que vendedor y comprador están cara a cara.
• Autoservicio: Es el lugar donde las mercancías están expuestas al alcance de la mano del comprador para que él mismo escoja y se sirva lo que necesita.
• Venta sin tienda: Es aquel tipo de venta que se produce fuera de los establecimientos comerciales, ya sea en una máquina expendedora, en el domicilio o como venta ambulante.
• Televenta: Venta que se efectúa mediante el teléfono.
• Venta online: Es la venta que se realiza a través de internet y plataformas de comercio electrónico.
• Otros tipos de venta: Venta a domicilio, ambulante, en fábrica, etc.

6.2. Técnicas de Venta

• El modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.
• El método SPIN: Consiste en obtener el máximo de información por parte del cliente a base de hacerle una serie de preguntas, con el fin de ofrecerle un mejor servicio. Se llama SPIN porque las preguntas que se formulan al cliente van encaminadas a informarnos sobre su Situación, el Problema, la Implicación y la Necesidad o beneficio que persigue.

7. Concertación y Preparación de la Visita Comercial

El vendedor debe concertar las entrevistas con clientes, preparar la visita y averiguar las necesidades individuales de cada cliente para culminar con la venta.

7.1. Aspectos Clave para Concertar una Entrevista

• No presentarse ante un cliente sin tener la entrevista concertada.
• Solicitarla por teléfono u otras vías de comunicación, como correo electrónico o carta.
• Acudir a recomendaciones para visitar al cliente.
• Convencer al cliente de que con nuestra empresa tiene mucho que ganar.

7.2. Preparación de la Visita

• Causar buena imagen con el vestuario adecuado y puntualidad.
• Definir claramente cuál es el objetivo de nuestra visita.
• Preparar preguntas que descubran necesidades.
• Estudiar las objeciones que nos puedan plantear y preparar los argumentos de respuesta.
• Estudiar el contexto de la visita, la persona a quien visitamos y el motivo de la misma.

8. Toma de Contacto y Presentación del Producto

Las normas de cortesía aconsejan esperar al cliente unos veinte minutos como máximo, a menos que la razón de la visita sea urgente. El saludo al cliente debe ser frontal si es la primera vez que nos encontramos con él. Entregaremos tarjetas de visita al mismo tiempo que damos nuestro nombre y el de la empresa. La atracción del cliente hacia el producto se logra frecuentemente por medio de frases que contengan los atributos del producto que satisfagan sus necesidades.

9. Manejo de Objeciones del Cliente

Son obstáculos, problemas, dudas y comentarios que expresa el cliente de forma explícita o implícita antes de aceptar la venta.

Reglas para Tratar las Objeciones

• Regla de la negación: Para tratar las objeciones falsas o excusas, podemos usar esta regla, que consiste en negar al cliente las afirmaciones falsas que realice, con tacto y sin ofenderle, e informarle sobre la posición de nuestra empresa. Por ejemplo, la usaríamos si el cliente tiene información falsa sobre nuestra empresa.
• Regla del «sí, pero» o compensación: Consiste en aceptar la observación del cliente para luego revertir la situación y presentarle los aspectos fuertes de nuestro producto. Así, llevamos al cliente a nuestro terreno. Por ejemplo: «Usted tiene razón al decir que el producto es caro, pero tenga en cuenta que el transporte está incluido en el precio».
• Regla del búmeran: Debe ser empleada solamente en aquellos clientes con los que hay un cierto grado de confianza. Consiste en devolverle la pregunta al cliente con cierta gracia para que sea él mismo quien la responda. Por ejemplo: «¿Me podría decir de qué forma quiere que le responda?».
• Regla de hacerse el sordo: Esta forma de obrar consiste en no reaccionar ante lo que no gusta o molesta. Simplemente, se ignora la objeción.
• Regla de retrasar la respuesta: Cuando la objeción ha llegado demasiado pronto y no hemos tenido tiempo de mostrar las ventajas del producto, retrasamos deliberadamente la respuesta, advirtiéndole de ello. Por ejemplo: «Naturalmente que hablaremos luego del precio, le anticipo que es competitivo, pero permítame enseñarle antes los diferentes colores y texturas que tenemos».

10. El Cierre de la Venta

La venta no se considera realizada hasta que el cliente haya pagado el importe del pedido.

11. Seguimiento y Fidelización Postventa

11.1. Gestión de Quejas, Reclamaciones y Devoluciones

• Si el cliente está alterado, nervioso o agresivo, trataremos de calmarlo.
• Escuchar al cliente y permitir que exponga las razones que le inducen a plantear la queja.
• Agradecerle la crítica.
• Tener empatía con el cliente, decirle que lo entendemos.
• Tener en cuenta que al cliente no es conveniente interrumpirlo ni contradecirlo.
• Hacer ver al cliente que hemos entendido su queja o reclamación.
• Informar al cliente de que su queja será tomada en consideración y que se resolverá en la medida de lo posible.
• En caso de reclamación, si es posible, restituirle el producto por otro.
• En caso de una queja o reclamación injustificada, debemos darle datos objetivos para que vea su error.
• En caso de ser justificada, hemos de asumir la responsabilidad, evitando culpar a otro departamento.
• Comprobar si se ha resuelto el problema y pedirle que, si no se ha solucionado, vuelva a comunicárnoslo.

11.2. Atención, Satisfacción y Fidelización del Cliente

• Un buen servicio de atención al cliente debe tener un horario adecuado para satisfacer al consumidor.
• El cliente, frecuentemente, hace valer sus derechos como consumidor, de modo que las empresas han de estar atentas a posibles quejas.
• Los clientes valoran la inmediatez de la respuesta por parte de la empresa, independientemente de las actuaciones futuras.
• Toda la empresa debe implicarse en la satisfacción del cliente, no solo el vendedor.
• Escuchar las quejas de sus clientes resulta rentable para las empresas si son rápidas y eficientes en resolverlas.

11.3. Fidelización

La fidelización persigue que el cliente no cambie de marca. Las acciones a realizar son:

• Generar confianza y credibilidad en los productos y en la empresa.
• Interesarse por cada cliente, a fin de que ambos obtengan beneficios de la relación.
• Ofrecer al cliente un servicio individualizado.
• Ofrecer descuentos, cupones, eventos, financiación, formación, publicaciones, tarjetas de fidelización y club de clientes.

11.4. Cobro de la Venta

Los vendedores deben asegurarse de que el cliente puede pagar antes de realizar la venta.

11.5. Técnicas de Recuperación de Clientes Perdidos

• Mantener un contacto directo con el cliente, personalizando la atención y la comunicación.
• Escuchar al cliente para que nos exprese sus motivos de abandono y sus quejas. Reconocer los errores cometidos y presentar nuestras disculpas.
• Darle soluciones para no repetir los errores del pasado.
• Ofrecer incentivos como descuentos especiales o la prestación de un servicio exclusivo.

12. Servicios Posventa Esenciales

• Asesoramiento e información: Si el producto es complejo, se necesita más información que para adquirir otros productos más sencillos.
• Garantía: El cliente ha de tener la factura de compra por si necesita atención antes de que finalice el periodo de garantía.
• Asistencia técnica y reparaciones, recambios y repuestos: La empresa será la responsable de tener un equipo de asistencia técnica y reparaciones, así como de proporcionar los recambios y repuestos necesarios.