Conceptos de Demanda y Mercado

• Demanda: Es la cantidad que están dispuestos a comprar de un producto un conjunto determinado de consumidores en un lugar y período de tiempo predeterminado, en una situación del entorno y tras un esfuerzo comercial de la empresa y de los competidores dados.
• Mercado Potencial: Es la cantidad máxima de demanda que existiría con las condiciones actuales de entorno si todas las empresas del sector realizaran el mayor esfuerzo posible en marketing.
• Demanda Global: Es la cantidad total que realmente se está demandando en el mercado y que corresponde a una fracción del mercado potencial actual. La demanda global depende del esfuerzo en marketing de todas las empresas del mercado analizado.
• Demanda de Marca: Es la cantidad de la demanda global del producto que corresponde a las ventas de nuestra empresa.
• Cuota de Mercado: Es la proporción de la demanda global que corresponde a nuestra empresa.

Posicionamiento y Cartera de Productos

Posicionamiento: es la percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto en relación con los de otras marcas competidoras o los de un producto considerado como ideal.

La cartera de productos es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que tiene una empresa.

• Una línea de productos es un conjunto de productos dentro de una cartera que se agrupan por alguna característica común, ya sea tener una tecnología común o usar un mismo canal de distribución, ya sea tener una misma función o tener un mismo nivel de precios.
• Una referencia es un producto dentro de una línea que se distingue de otro por su tamaño, precio, envase, etcétera.

La estrategia de diversificación consiste en invertir en sectores ajenos a la empresa.

Estrategias de Marca

Prerrequisitos para desarrollar una marca:

• El producto debe ser diferenciable.
• El consumidor debe valorar los atributos que le garantizan esas marcas.

Tipos de estrategias de marca:

1. Estrategia de marca producto: Consiste en que cada producto de la empresa tiene una marca distinta de las del resto de productos, un posicionamiento y una ubicación en un segmento totalmente propios.
2. Estrategia de marca paraguas: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para todos los productos de la empresa, independientemente de los mercados en los que se encuentren, junto con la denominación genérica del producto y su eslogan propio.
3. Estrategia de marca garantía: Intenta suministrar un respaldo al producto que tiene su propio nombre.
4. Estrategia de segundas marcas: La empresa pretende llegar a segmentos diferentes a los que habitualmente llega con sus marcas principales.
5. Estrategia de marca internacional: A nivel internacional, la empresa debe plantearse utilizar la misma marca para todos los mercados geográficos o variarla de unos a otros. La generalización de los medios de comunicación internacionales, el desarrollo del turismo y, en general, la globalización son fuertes razones para que se usen marcas internacionales.

Características del nombre de la marca:

• Evocadora de las características del producto.
• No estar registrada legalmente.
• Fácil de pronunciar o corta.
• Diferenciadora con respecto a los nombres de la competencia.

Envase, Etiquetado y Licensing

Envase

Las funciones que debe cumplir el envase son:

• Facilitar el transporte y el almacenaje tanto del fabricante como del distribuidor y del consumidor.
• Mantenimiento adecuado del producto.
• Generador de ventas y atractivo para el público objetivo.

Etiquetado

Las funciones del etiquetado son:

• Debe cumplir con la normativa legal de cada zona geográfica.
• Destacar las principales ventajas del producto.

Licensing

El licensing consiste en llegar a un acuerdo (licencia) con una empresa propietaria de los derechos sobre una marca, imagen, personajes, signo, nombre o cualquier característica objeto de registro para que, en calidad de licenciador, los ceda temporalmente en exclusiva a otra compañía (licenciado) que los utilizará como apoyo de sus productos.

Ciclo de Vida del Producto

Introducción

Esta fase se caracteriza por estar llena de incertidumbres: el producto es nuevo en su fabricación y desconocemos cómo será aceptado por los consumidores y cuál será la reacción de la competencia. El diseño es imperfecto y todavía no es definitivo. Los gastos de marketing son altos y los beneficios son nulos o negativos.

Crecimiento

Se caracteriza por el despegue de las ventas. El nuevo producto comienza a tener un diseño definitivo y a estandarizarse en sus funciones; además, los consumidores lo conocen y comienzan a valorarlo. Los volúmenes de producción aumentan y los costes disminuyen por la aparición de economías de escala. Los gastos del marketing todavía son altos. Los beneficios pasan a ser positivos y crecen rápidamente.

Madurez

Las ventas han llegado a su potencial máximo y se estancan; las cuotas de mercado de las empresas se estabilizan y la única forma de crecer es quitándole clientes a la competencia. Los precios son bajos y los beneficios comienzan a disminuir, aunque todavía son elevados. El consumidor es muy sensible al precio, ya que conoce perfectamente los productos y sus prestaciones, y las empresas comienzan a desarrollar estrategias de segmentación y diferenciación como medio de fidelizarlos.

Declive

Las ventas comienzan a decaer fruto de la aparición de nuevos productos que cubren la necesidad que satisface el nuestro de una forma más eficiente o económica. Existen dos opciones: desinvertir o retirarse del mercado, o especializarse en el mercado residual en aquellos segmentos que puedan resultar rentables.