El Mercado y su Segmentación

¿Qué es el mercado?

El mercado se puede definir como el conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. El mercado, definido de esta manera, no incluye solo a los consumidores actuales, sino también a los que podrían serlo (mercado objetivo).

Tipos de mercado

Según el tipo de clientes

• Mercado de consumo: Corresponde a la demanda final o primaria. Está formado por los individuos y familias que adquieren productos para su uso personal.
• Mercado organizacional: Corresponde a la demanda intermedia o derivada. Lo componen individuos u organizaciones que compran productos para obtener otros productos, revenderlos o alquilarlos.

Según el grado de competencia

• Monopolio: Muchos demandantes y un solo oferente.
• Oligopolio: Muchos demandantes y pocos oferentes.
• Competencia perfecta: Muchos demandantes y muchos oferentes.

Según la naturaleza del producto

• Mercado de bienes: Se intercambian productos tangibles (que se pueden tocar, ver, etc.).
• Mercado de servicios: La oferta es intangible y consiste en la prestación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.

La segmentación del mercado

La segmentación del mercado consiste en dividir este en grupos de consumidores que tienen alguna característica común entre sí en relación con sus necesidades, deseos o expectativas, y que los diferencia de los demás grupos. El fin es aplicar una estrategia de marketing distinta que aumente la eficacia de las actuaciones.

Requisitos para una segmentación adecuada

Una segmentación correcta requiere que el segmento sea:

• Identificable y medible: Capaz de ser identificado y medido.
• Accesible: Se puede llegar a él de forma eficaz.
• Importante: Lo suficientemente grande para que permita acciones de marketing rentables.
• Homogéneo: Los consumidores del segmento son similares entre sí.
• Operativo: Permite la realización de planes de marketing dirigidos a él.
• Estable: Se mantiene en el tiempo.

Ventajas de la segmentación

• Concentración del esfuerzo comercial en los segmentos más interesantes para la empresa.
• Mayor adaptación del producto a las necesidades del cliente.
• Permite la discriminación de precios.
• Comunicación más eficaz con el cliente.
• Facilita las decisiones en cuanto a la distribución.
• Profundización en el conocimiento de los segmentos.
• Permite abordar nuevos mercados.

Etapas del proceso de segmentación

1. Delimitación del mercado que se pretende segmentar.
2. Diseño del procedimiento que se seguirá en la segmentación.
3. Identificación de los segmentos de mercado.
4. Selección de los segmentos de mercado.
5. Diseño de la estrategia de marketing mix.

La segmentación dicotómica es aquella que genera dos segmentos de mercado objetivo.

Métodos para segmentar el mercado

• Segmentación a priori: Parte de datos previamente establecidos.
• Optimización: Se estudia la muestra y se identifican en ella los diferentes grupos existentes y sus características.
• Análisis clúster: Técnica de formación de grupos típicos dentro de una muestra. Identifica segmentos previamente desconocidos mediante la formación de grupos homogéneos.
• Método de Belson: Procede, mediante dicotomías sucesivas, a dividir la muestra en 2^n segmentos, siendo ‘n’ el número de variables explicativas.

Estrategias de Marketing y Posicionamiento

Estrategias de marketing

La estrategia de marketing que se adoptará puede ser:

• Indiferenciada: El marketing mix de la empresa es idéntico para todo el mercado.
• Diferenciada: A cada segmento se le aplica una combinación distinta de marketing mix, lo que incrementa los costes.
• Concentrada: Consiste en concentrar todo el esfuerzo de marketing en uno o varios segmentos.

Diferenciación

La diferenciación consiste en la elaboración de productos distintos en calidad, precio, diseño o funcionalidad, no solo respecto a los de la competencia, sino también entre los diversos productos de una misma empresa.

Posicionamiento

El posicionamiento es la visión que un segmento de la población tiene del producto, de los de la competencia y del producto ideal respecto de sus atributos básicos. Es la imagen que el producto tiene en la mente de los consumidores.

Errores a evitar en el posicionamiento

• Infraposicionamiento: Ocurre cuando el cliente no es capaz de asociar al producto ninguna característica diferencial.
• Sobreposicionamiento: Se proyecta una imagen excesivamente diferenciada que puede limitar el mercado.
• Posicionamiento confuso: Sucede cuando la empresa cambia con mucha frecuencia el posicionamiento del producto.
• Posicionamiento dudoso: Si se ofrecen excesivas ventajas, el cliente podría no creerlas.

Conceptos Clave de Demanda y Decisiones de Marketing

Demanda

La demanda mide la cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a adquirir.

Elasticidad precio-demanda

Los consumidores pueden elegir en el mercado entre una amplia gama de productos y precios. Dependiendo de las características del mercado, los clientes tendrán mayor o menor fidelidad a un producto, lo que afectará en mayor o menor medida a los cambios de precios. La elasticidad cruzada de la demanda mide cómo varía la demanda de un producto al modificarse el precio de otro.

Decisiones de marketing

• Marketing estratégico: Decisiones relativas a la determinación del público objetivo.
• Marketing operativo: Decisiones relativas a producto, precio, comunicación y distribución.
• Marketing relacional: Trata de integrar al cliente en todas las funciones de la empresa.

La Investigación Comercial

La investigación comercial tiene por objeto la búsqueda de respuestas y soluciones a las cuestiones y problemas que se plantean en el área comercial de la organización, así como detectar y desarrollar oportunidades de negocio. Se divide en básica (obtención de datos generales) y aplicada (se realiza para dar solución a una cuestión concreta).

Fases de la investigación comercial

1. Identificación del problema.
2. Establecimiento de los objetivos de la investigación.
3. Estudio de los métodos y procedimientos que se utilizarán.
4. Realización de la investigación.
5. Análisis de los resultados.
6. Comunicación de los resultados y recomendaciones.

Tipos de estudio

• Exploratorio: Estudio introductorio.
• Descriptivo: Estudia el estado de los mercados.
• Causal o explicativo: Se basa en la experimentación y analiza las causas que motivan los hechos observados.
• Predictivo: Trata de estimar el valor que tendrá la variable en un futuro.

Escala de medida para las variables

• Nominales o de pertenencia: Para determinar si el entrevistado está en una categoría o no.
• Ordinales o de clasificación: Expresan posición en algún tipo de escala, clase o categoría.
• Interválicas: Ubicación dentro de un intervalo de valores.
• Proporcionales o de razón.

Técnicas para la Obtención de Información

Técnicas cualitativas

• Observación: Contar, medir o buscar pistas.
• Experimentación: Realizar pruebas de las relaciones de los consumidores (ej. pruebas a ciegas, de envases, etc.).
• Técnicas de creatividad: Un grupo de personas que opinan libremente (ej. torbellino de ideas, sinéctica, etc.).
• Dinámica de grupos: Reuniones para conversar y debatir sobre un tema.
• Entrevista: Conversación entre varias personas para intercambiar información, ideas u opiniones.
• Técnicas proyectivas o investigación motivacional: Tratan de descubrir motivaciones en la conducta de los consumidores (ej. test de libre asociación de palabras).

Técnicas cuantitativas

• Encuesta: Se realiza mediante un cuestionario (personal, postal, telefónica, etc.).
• Paneles: Una muestra estable que se estudia periódicamente para ver su evolución en el tiempo (ej. paneles de consumidores, paneles de audiencias, etc.).

El Cuestionario como Herramienta de Investigación

Tipos de cuestionario

• Estructurado: Las preguntas están redactadas previamente.
• Semiestructurado: Tiene una parte abierta que variará según las respuestas.
• No estructurado: Es elaborado por una persona con la preparación adecuada para guiar la conversación.

Estructura del cuestionario

• Encabezamiento: Identificación de la empresa o entidad que realiza el estudio.
• Introducción: Detalles sobre el propósito del cuestionario.
• Datos de identificación del encuestado.

Orden de las preguntas

• De lo general a lo específico.
• De lo más fácil a lo más difícil.
• El orden de las preguntas no debe afectar al resultado.
• Las preguntas deben agruparse en conjuntos homogéneos.

Requisitos de las preguntas

• Concretas y cortas.
• Neutrales, sin opiniones o valoraciones implícitas.
• Fáciles de entender y responder.
• Deben ser las imprescindibles para el estudio.
• Adecuadas al objetivo de la investigación.

Preguntas a evitar

• Preguntas o respuestas dobles.
• Incorporar la respuesta en la propia pregunta.
• Usar palabras huecas o ambiguas.
• Exigir cálculos complejos al encuestado.
• Abordar temas ideológicos o embarazosos de forma directa.
• Utilizar lenguaje técnico excesivo.

Tipos de preguntas

Según el grado de libertad en las respuestas

• Abierta: El encuestado responde con sus propias palabras.
• Cerrada: Se ofrecen opciones de respuesta predefinidas.
• Semicerrada: Una pregunta cerrada con una opción «Otros» o «Especifique».

Por el número de respuestas posibles

• Dicotómicas: Dos posibles respuestas (ej. Sí/No).
• Multicotómicas: Varias respuestas predefinidas de las que se elige una.
• De respuesta múltiple: Se pueden seleccionar varias respuestas de una lista.

Por la finalidad de las preguntas

• Introductorias: Tratan de atraer la atención del encuestado.
• De filtro: Sirven para seleccionar a los encuestados que deben responder a una serie de preguntas posteriores.
• De recuerdo: Miden la capacidad de retención del encuestado.
• De control: Verifican la consistencia de las respuestas.
• En batería: Serie de preguntas sobre el mismo tema que se integran y complementan entre sí.

Por la forma de realizar la pregunta

• Directa: Se pregunta sin rodeos.
• Indirecta: Se pregunta de forma sutil para obtener información sobre temas sensibles.

Muestreo y Tratamiento de Datos

El muestreo

El muestreo consiste en obtener datos de una población mediante el análisis de una parte de esta (la muestra). Los métodos pueden ser probabilísticos (cualquier miembro de la población tiene una probabilidad conocida de ser incluido en la muestra) o no probabilísticos (no cumplen esta condición y, por tanto, los resultados no se pueden generalizar estadísticamente a toda la población). Para llevar a cabo un muestreo probabilístico es necesario determinar la población que se va a estudiar, el método de muestreo, el tamaño de la muestra y los elementos que la compondrán.

Tratamiento e interpretación de datos

El proceso incluye las siguientes fases:

• Edición: Chequeo o comprobación de las encuestas recibidas.
• Codificación: Asignar un código numérico a cada respuesta.
• Grabación: Introducir los códigos en un soporte informático.
• Tabulación: Consiste en recoger los resultados del estudio en tablas.
• Análisis: Estudio de las tablas y aplicación de técnicas estadísticas.

Con todo esto, se elabora un informe final con las conclusiones.