Fundamentos Esenciales del Marketing: Estrategias, Segmentación y Posicionamiento
¿Qué es el Marketing?
El Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para hacerlos sentir parte de la marca.
- Conocer y entender tan bien al cliente que el producto se venda solo.
- Todo el negocio visto desde la perspectiva de los clientes.
Fases del Marketing
- Identificación de la necesidad
- Propuesta del producto
- Fijación del precio
- Comunicación
- Comercialización
El Proceso Fundamental del Marketing (MKT)
El proceso se define por la secuencia:
Necesidad → Deseo → Demanda
- Necesidad: Carencia percibida (no se crean, son naturales/humanas).
- Deseo: Cómo se adopta la necesidad según la cultura y la personalidad.
- Demanda: Deseos respaldados por el poder de compra.
La Pirámide de Necesidades de Maslow Aplicada al Marketing
La jerarquía de necesidades de Maslow es fundamental para entender las motivaciones del consumidor.
1. Necesidades Fisiológicas (Básicas)
Comer, dormir, respirar, tomar agua, abrigo, refugio. Si estas necesidades no están cubiertas, las demás no importan.
- Aplicación en MKT: Alimentos, abrigo/ropa, bebidas, calefacción, vivienda.
2. Necesidades de Seguridad
Buscan protección, estabilidad, bienestar físico o económico.
- Ejemplos: Seguridad laboral, salud, dinero, seguros, vivienda segura.
- Aplicación en MKT: Bancos, alarmas, aseguradoras, autos con airbag y seguro médico.
3. Necesidades Sociales
Sentirse parte de un grupo (amigos, familia, comunidad). Amor, afecto, pertenencia, conexión.
- Aplicación en MKT: Poder social, clubes, marcas (conexión emocional).
4. Necesidades de Reconocimiento
Ser valorado, respetado por sí mismo y los demás. Éxito, confianza, estatus, prestigio.
- Aplicación en MKT: Productos premium (autos de alta gama), marcas como Rolex, Gucci, premios. Frases como: “Tú lo vales, mereces lo mejor”.
5. Necesidades de Autorrealización
Cumplir metas, sueños, alcanzar el alto potencial. Conocimiento, independencia, desarrollo espiritual.
- Aplicación en MKT: Viajes, arte, educación, proyectos personales.
Frases de Marketing asociadas a las necesidades:
- “Satisface tu necesidad básica” (Fisiológica)
- “Protege lo que más quieres” (Seguridad)
- “Sé parte de algo” (Social)
- “Demuestras quién eres” (Reconocimiento)
- “Alcanza tu mejor versión” (Autorrealización)
Satisfactor: Definición y Rol
El Satisfactor es el bien de consumo que cubre las necesidades de las personas, facilitándoles la vida (productos o servicios).
El Proceso del Marketing: Un Ciclo Continuo
El proceso de marketing es un ciclo que nunca termina y consta de cinco pasos esenciales:
- Entender el mercado y las necesidades de los clientes: Investigación exhaustiva.
- Diseñar una estrategia de MKT orientada por el cliente: Segmentación y propuesta de valor.
- Crear el plan MKT Mix (4P): Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción.
- Construir relaciones que superen las expectativas del cliente: Generar emoción y lealtad.
- Captar valor para utilidad y aportar al capital del cliente: Crear clientes leales y rentables.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados implica buscar, indagar, analizar, recopilar datos y buscar opciones para encontrar evidencia real que sustente las decisiones.
Etapas de la Investigación de Mercados
- Pensar y plantear preguntas: Definir qué se quiere saber y por qué, y qué información ya se posee. Ejemplo: ¿Por qué los adolescentes prefieren bebidas sin azúcar?
- Buscar pistas y pruebas: Salir a buscar la información (hablar con gente, encuestas, leer artículos, analizar datos de venta). Ejemplo: Encuestas a adolescentes o ver estadísticas de consumo.
- Identificar patrones y conexiones (comportamientos repetidos): Ejemplo: Los adolescentes asocian el consumo sin azúcar con la salud y la estética.
- Organizar la información: Reunir lo aprendido y responder la pregunta inicial. Ejemplo: “Los adolescentes compran sin azúcar porque quieren verse bien y cuidar su cuerpo”.
Fuentes de Información para la Investigación
La información necesaria se obtiene de tres fuentes principales:
1. Base de datos interna (que ya tiene la empresa)
- Registros de ventas
- Historial de clientes
- Inventario
2. Inteligencia de Marketing (observar el mercado y la competencia)
- Información pública (internet, redes sociales, noticias, opiniones, reseñas, precios).
3. Investigación de Mercados (Inteligencia de mercados)
- Encuestas
- Focus groups
Aplicaciones de las Investigaciones
- Diseño de campañas publicitarias
- Lanzamiento de nuevos productos
- Desarrollo de productos/servicios mejorados
- Cambio de características de producto o servicio
- Medición de la satisfacción del cliente
- Estudio de imagen de la compañía
- Fijación de precios
- Localización de negocios
Beneficios de la Investigación
- Reduce la incertidumbre.
- Permite conocer el mercado potencial.
- Mejora las decisiones estratégicas.
- Ayuda a definir el producto adecuado.
Limitaciones de la Investigación
- Costo elevado.
- Requiere tiempo.
- Falta de personal especializado.
- Los resultados no son 100% confiables.
Fuentes de Información (Secundarias y Primarias)
Fuentes Secundarias
Son las que ya existen y son de fácil acceso. Se ven primero debido a su rapidez y menor costo. Sin embargo, pueden no ser específicas para la necesidad o estar desactualizadas.
Requisitos de la Información Secundaria:
- Pertinente: Ajustada a la necesidad.
- Precisa y confiable.
- Actual.
- Objetiva.
Fuentes Primarias
Información original recopilada específicamente para el propósito de la investigación.
Técnicas de Investigación: Cualitativas y Cuantitativas
Técnicas Cualitativas (Cuali)
Sirven para comprender el porqué de los comportamientos.
- Focus groups, entrevistas, experimentos, observación.
- No estadístico.
- Entrevista en profundidad (requiere una guía de puntos a tratar).
Técnicas Cuantitativas (Cuanti)
Sirven para cuantificar y confirmar hipótesis con números.
- Análisis estadístico.
- Población/muestra (medir y comparar).
Aproximación estructurada
Identificación y Formulación del Problema de Investigación
Esta es la parte más crítica. La definición apropiada del problema garantiza guía y dirección a todo el proceso. Se necesita 1 objetivo general y 3 o 4 objetivos específicos.
Formulación de Hipótesis
Es la respuesta posible a los objetivos de la investigación.
El Briefing de la Investigación
Comunicación expresa enviada por el cliente a la empresa investigadora, donde se detalla la información que se necesita para la toma de decisiones.
- Introducción: Presentación del cliente, descripción de la situación del mercado, información disponible, justificación de la investigación.
- Objetivos generales.
- Público objetivo.
- Sugerencia técnica (si la hay).
- Plazo de entrega.
- Acciones a realizar.
Segmentación de Mercado y Definición del Target
¿Qué es la Segmentación?
Dividir el mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características o comportamientos distintos que puedan requerir estrategias o mezclas de marketing particulares. (Kotler)
Variables Clave de Segmentación
- Geográfica: Divide según barrio, ciudad, nación o región.
- Demográfica: Divide según edad, género, tamaño de familia, ingreso, ocupación, religión, cultura, generación.
- Psicográfica: Clase social, estilo de vida, personalidad.
- Conductual: Conocimiento, actitudes, respuesta a un producto.
Requisitos para una Segmentación Efectiva
- Medibles: Tamaño, poder adquisitivo, perfil del segmento (se pueden contar o analizar).
- Accesibles: Se puede llegar a ellos con medios de comunicación (alcanzables, identificables).
- Sustentables: Lo suficientemente grandes como para constituir un mercado objetivo (poder tener ganancias).
- Diferenciables: Responden distinto a estrategias de marketing.
Mercado Meta (Target)
Una vez que se segmenta, se elige a qué grupo se va a atender.
Ejemplo de Definición de Target: Personas que toman café
- Mercado total: Los que toman café.
- Segmentado: Estudiantes, oficinistas, mayores.
- Target: Oficinistas de 20-40 años que toman café para rendir en el trabajo.
Elegir bien el target permite diseñar correctamente el Marketing Mix (4P).
Estrategias de Cobertura del Mercado
Existen cuatro estrategias principales para cubrir el mercado:
1. Marketing No Diferenciado (Masivo)
Se ignoran las diferencias entre mercados y se intenta llegar a todos con una sola oferta.
2. Marketing Diferenciado o Segmentado
Diseños particulares para cada segmento, adaptando la oferta a las necesidades específicas.
3. Marketing de Nicho
Enfocado en uno o pocos segmentos, caracterizado por una alta especialización.
4. Marketing Micro
Personaliza al máximo (por persona o zona), como las campañas de marketing basadas en la ubicación.
Factores para Elegir la Estrategia de Cobertura
- Cantidad de recursos para invertir.
- Grado de variabilidad del producto.
- Gustos de posibles compradores.
- Estrategias de competidores.
Consumer Insight: El Significado Oculto
El Insight es el significado real que tienen los productos para las personas, el porqué profundo de “busco, quiero, uso, etc.”
- Sentimientos y emociones.
- Profundidad y lo “oculto” de la motivación.
Consumer Insight
Entendimiento profundo de creencias, valores, motivaciones, deseos y emociones del consumidor.
Uso de los Insights
- Rol fundamental en el posicionamiento de las marcas.
- Útil en cualquier etapa de la ejecución y desarrollo de la comunicación del producto.
Cómo Descubrir un Insight
- Ir más allá de la “punta del iceberg”.
- Conectar información dispersa.
- Hacer preguntas como: ¿Cómo se siente al comprar?, ¿Qué pasaría si no lo tuviera?
- Escuchar al consumidor de verdad.
Descubrir un insight es descubrir una motivación en común. Permite diseñar estrategias de marketing más efectivas, ya que conecta a la marca con el lado emocional de las personas.
Posicionamiento de Marca: Creando un Lugar en la Mente del Consumidor
¿Qué es el Posicionamiento?
En el mercado, es lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta en relación con los productos competidores.
- No es lo que la empresa dice que es, sino lo que el consumidor cree. Es el resultado del Marketing.
- Es una ventaja sobre los competidores que genera gran valor al cliente.
Criterios de Diferenciación Competitiva
Para diferenciarse, la ventaja debe ser:
- Valiosa, visible y rentable.
- Importante: Beneficio valioso para el cliente.
- Distintiva: Algo que los competidores no ofrezcan.
- Superior: La propuesta debe ser mejor que otras con el mismo beneficio.
- Comunicable: Que el cliente entienda fácilmente esa diferencia.
- Exclusiva: No es fácil de copiar.
- Costeable: Los consumidores pueden pagar esa diferencia.
- Rentable: Genera beneficio económico para la empresa.
Nota: Lo físico es fácil de copiar; lo intangible es casi imposible.
El Positioning Statement (Declaración de Posicionamiento)
Es una guía para el equipo de Marketing para definir cómo posicionarse. Debe incluir:
- Mercado competitivo: El contexto donde la marca compite.
- Público objetivo: A quién se dirige la marca.
- Insight: El porqué motivacional del consumidor.
- Diferencial: Lo que hace a la marca única.
- Credibilidad: La razón que justifica ese diferencial.
Ejemplo de Positioning Statement
- Mercado competitivo: En el mercado del cuidado capilar.
- Público objetivo/Insight: “Para mujeres jóvenes que valoran la naturalidad, porque quieren verse lindas sin dejar de ser ellas mismas”.
- Diferencial y Credibilidad: “Uso ingredientes naturales sin dañar el cabello gracias a su fórmula con aceites naturales”.
Cómo Definir el Ser Percibido
- Qué emoción o valor se quiere transmitir.
- En qué se quiere que piense la gente al escuchar la marca.
Alinear las 4P al Posicionamiento
- Producto: Que refleje y cumpla lo que promete.
- Precio: Acorde al valor percibido.
- Plaza: Estar donde está el público objetivo.
- Promoción: Mensaje coherente con el posicionamiento.
Cómo Generar Valor
- Producto: Diseño, innovación, calidad, variedad.
- Servicio: Atención postventa, rapidez, personalización.
- Distribución: Cómo y dónde llega al cliente.
- Calidad del personal: Atención amable, asesoramiento experto.
- Marca/Imagen: Lo que transmite emocionalmente.
Resumen del Proceso Estratégico
- Analizar el mercado.
- Definir el target.
- Definir el posicionamiento.
- Alinear las 4P.
- Comunicarlo (para que sea percibido).
El Proceso de Compra o Viaje del Consumidor
Es el conjunto de etapas por las cuales un potencial cliente recorre antes de comprar. Es fundamental para preparar una estrategia efectiva según la etapa en la que se encuentre el cliente.
Etapas del Proceso de Compra
1. Reconocimiento del Problema (Necesidad)
Puede ser activado por estímulos internos (hambre, sed, fatiga) o externos (publicidad de comida).
2. Búsqueda de Información
El consumidor busca opciones para satisfacer la necesidad. La cantidad y profundidad de la búsqueda dependen del producto (no es lo mismo comprar un chicle que un auto).
Fuentes de Información:
- Personales: Familia, amigos, conocidos.
- Comerciales: Publicidad, vendedores, páginas web.
- Públicas: Opiniones en internet, reseñas, medios.
- Empíricas: Probar o testear el producto.
Se pueden usar dos o más fuentes a la vez.
3. Evaluación de Alternativas
El consumidor compara las opciones y elige la que mejor se adapta a lo que busca.
Tipos de Evaluación:
- Intuición: “Me gusta más X”.
- Recomendaciones.
- Experiencias previas.
- Compra por impulso.
- Razonamiento lógico: (Precio, calidad, garantía).
- Emocional: (Marca, imagen, estilo).
4. Decisión de Compra (Sí o No)
Factores que influyen en la decisión:
- Externos: Opiniones, recomendaciones.
- Internos: Situación económica desfavorable, dudas.
- Marketing: Reducir el riesgo con aportes, garantías, envío gratuito.
5. Comportamiento Posterior a la Compra
Una vez que el cliente compra y usa el producto, evalúa si cumplió con sus expectativas. Esta etapa es fundamental para la fidelización.
Clientes Satisfechos:
- Vuelven a comprar.
- Recomiendan la marca.
- No prestan atención a la competencia.
Roles en el Proceso de Compra
- Iniciador: El que tiene la idea o necesidad.
- Influenciador: El que influye con su opinión.
- Decisor: Quien toma la decisión final.
- Comprador: Quien realiza la transacción.
- Usuario: El que usa el producto.
Lealtades
- Activas: Se quedan con la marca y la recomiendan activamente.
- Pasivas: No le compran a la competencia por inercia o comodidad.