¿Qué es la Publicidad?

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

Historia y Evolución de la Publicidad

Los Orígenes de la Comunicación Publicitaria

Los primeros mensajes publicitarios se emitían por el canal de la palabra, escuchada directamente de la boca del vendedor. Aún se conserva la figura del pregonero medieval (que hacía públicas las órdenes de los señores feudales) o del subastero que canta a toda velocidad los precios en las lonjas de los puertos de pescadores.

El mensaje publicitario más antiguo del que se tiene noticia es un papiro egipcio (como el Papiro de Hapu) en el que se pueden ver representaciones gráficas de diversos oficios.

El libellus, antecesor del cartel, era un pergamino con mensaje escrito que se pegaba en las paredes. Solía contener edictos de gobernantes o mensajes de la población con contenido político, a menudo sedicioso.

La Imprenta y el Nacimiento de la Publicidad Moderna

En 1440 llega la imprenta, marcando un antes y un después en la difusión de mensajes.

El primer texto publicitario impreso del que se tiene constancia data de 1493: la Crónica Mundial de Núremberg, una serie de almanaques precursores de los periódicos, que narra la historia humana, tal y como la relata la Biblia, y que incluía numerosos grabados de muchos puntos del mundo, incluso un mapa de Alemania.

Con el descubrimiento de técnicas de reproducción de la imagen como la xilografía y, posteriormente, la imprenta, el cartel va a adquirir una enorme relevancia.

La Publicidad y la Prensa: El Cuarto Poder

La publicidad representó un papel fundamental en la independencia de la prensa, al ser una fuente de financiación ajena a los poderes públicos, consolidando así el llamado cuarto poder.

El primer anuncio de prensa es objeto de debate histórico. Algunas fuentes lo datan en 1622 con periódicos ingleses como el Mercurius Politicus, mientras que otras lo sitúan en 1704 en el Boston Newsletter de Estados Unidos.

La Revolución Industrial y las Primeras Agencias

A finales del siglo XVIII, durante la Revolución Industrial en Gran Bretaña y Estados Unidos, comienza lo que podemos llamar la modernidad de la publicidad y aparecen las primeras agencias de publicidad (la primera en Estados Unidos, entre 1841 y 1843).

Objetivos Fundamentales de la Publicidad

La publicidad persigue principalmente tres objetivos:

• Informar: Este objetivo se busca en la etapa pionera de una categoría de productos, donde la meta es crear demanda primaria.
• Persuadir: Planificado en la etapa competitiva, busca crear demanda selectiva por una marca específica o provocar un aumento en las ventas de un producto. En este caso, el objetivo de la campaña publicitaria será persuadir al público objetivo para que compre.
• Recordar: Aplicable cuando se tienen productos consolidados en el mercado y muy conocidos. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Funciones Clave de la Publicidad

Función Informativa

Los anuncios proporcionan información a los consumidores sobre los productos y servicios. Un consumidor aprende la comparación entre las diferentes características, los beneficios y las opciones de los productos y servicios ofertados a través de la publicidad. La información llega a través del texto (a veces resumido en una sola palabra) y la imagen. La imagen, al ser polisémica, da una información más imprecisa; el texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y consigue retener el mensaje. No obstante, se pone gran empeño en que el espectador, al ver esta imagen, recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.

Función Estética (o Poética)

Trata de emocionar con la propia imagen. Las cuidadas imágenes de gran belleza suelen portar ciertos estereotipos sociales y valores.

Función Económica

Incentiva el consumo. Casi siempre presente.

Función Desproblematizadora

Emplea el humor, la ironía, etc., en un montaje que atrae al espectador, relaja su mente y facilita la asimilación directa del mensaje y la marca.

Función Estereotipadora

Fomenta estereotipos y modelos sociales (de género, de edad, de roles, de profesión, etc.).

Función Emotiva

Emplea la empatía, los sentimientos y las emociones.

Función Sustitutiva

Sustituye el objeto real por un elaborado anuncio en el que lo mostrado poco se corresponde con lo real (ej. juguetes). La publicidad puede ser engañosa porque modifica la realidad, manipulando las características del producto al alterar su iconicidad.

Función Financiera de los Medios de Comunicación

Financia a la revista o medio en el que se publica. El precio de la publicación sería mucho mayor para el público si no tuviera publicidad.

Función Social

Consiste en formar la conciencia social e individual de una persona, ciertas normas de comportamiento en la sociedad, para mantener y reforzar los hábitos de los consumidores. Se realiza a través de tácticas de fomento de determinadas conductas, de concienciar e incorporar nuevos valores nacionales o promocionar un estilo de vida positivo y mejora del bienestar. Promueve valores y normas en las personas (valor de la familia, la amistad, la compasión, etc.).

Función Política

Tiene lugar durante el periodo electoral, cuando se utiliza la publicidad para elevar la valoración de los candidatos y atraer a los votantes.

Vocabulario Esencial en Publicidad

Tipos de Público en Publicidad

Público Real

Es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener y mejorando sus características.

Público Potencial

Es el posible comprador. El estudio de mercado está dirigido al reconocimiento del público potencial (más amplio que el target).

Público Objetivo (Target)

Sector del público que responde exactamente al destinatario del producto que se anuncia.

Audiencia Meta

Público al que se puede llegar con un cierto medio publicitario y un mensaje en particular en una campaña concreta. Se describe según sus categorías demográficas, usando descriptores.

Términos Clave en Marketing y Publicidad

Nicho de Mercado

Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Por lo tanto, representa una oportunidad de venta.

Brief

Documento escrito que debe contener todas las pautas e información sobre el producto necesarias para desarrollar una pieza o campaña publicitaria.

Feedback

La respuesta obtenida del público (feedback positivo: compra; feedback negativo: no compra).

Brainstorming (Tormenta de Ideas)

Técnica publicitaria que aparece en la década de los años 30 y consiste en una reunión de un grupo creativo en la que se van lanzando ideas, sin descartar ninguna en principio, hasta que se da con la mejor propuesta.

Contenido de Marca (Branded Content)

Valores propios de la marca.

Ventaja Diferencial

Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación de placer, de exclusividad, etc.

Tipos de Publicidad

• Publicidad Institucional

  Nos recuerda la existencia de organismos que nos facilitan algo o que nos solicitan algo.

• Publicidad de Productos o Marcas

  Se centra en un producto o marca. Se subdivide en:

  • Publicidad de Acción Directa

    Busca una respuesta rápida del potencial cliente, por ejemplo, el típico cupón que, enviado antes de una fecha tope, nos proporciona una muestra gratuita.

  • Publicidad de Acción Indirecta

    Su objetivo es mantener la demanda del producto en un lapso largo de tiempo. Tiene un carácter informativo, recordando la existencia y cualidades del producto.

• La Fuente (Comercial o Social)

  Aunque lo frecuente son los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la social, en la que alguien en quien se confía (amigo, familiar) nos recomienda cierto artículo.

Publicidad en Radio

La publicidad en radio utiliza todos los elementos básicos del medio:

• La palabra
• La música
• Los efectos sonoros
• El silencio

Características de la Publicidad Radiofónica

1. Imaginación Ilimitada: Cualquier situación de espacio o tiempo es posible a bajo coste.
2. Personalización del Mensaje: Actúa directamente sobre la imaginación del oyente.
3. Uso de Música y Efectos de Sonido: Elemento esencial que evita la monotonía, enfatiza contenidos, destaca informaciones y da armonía.
4. Carácter Inmediato: Rapidez de contratación de un anuncio y de elaboración del mismo.
5. Ideal para Productos Intangibles: Su utilización es óptima para anunciar productos como discos, conciertos, congresos, etc.

Formatos de Publicidad en Radio

Flash o Ráfaga

Frase corta o eslogan que suele durar entre 5 y 10 segundos, que remite a una cuña o a una campaña más amplia. Habitualmente, a través de las ráfagas se crea intriga en el oyente, la cual se resuelve a través de una cuña.

Cuña Publicitaria

Mensaje comercial de corta duración, que oscila entre los 10 y 30 segundos, en el cual el anunciante utiliza diversos recursos creativos y tecnológicos (jingles o canciones y efectos de sonido) para desarrollar argumentos que atrapen y mantengan la atención del radioyente.

Jingle

Mensaje publicitario cantado, una canción breve utilizada con fines publicitarios, de modo que se consigue que la marca se asocie directamente al producto (ej. Colacao).

Adaptación Musical

Modificación de la letra de una canción conocida (ej. Schweppes).

Música de Referencia (Cover)

Música cuyas referencias pueden sonar de manera similar a un tema popular. También conocido como cover.