Planificación de la comunicación

Etapas

Especificar los objetivos de la comunicación

Normalmente los objetivos suelen estar enfocados en tres direcciones:

• Objetivos de mercado: aumentar la cuota, la frecuencia de consumo, contrarrestar a la competencia…
• Conocimiento del producto: establecer cuánta gente esperamos que conozca el producto y la empresa.
• Cambio en las actitudes del mercado: en ocasiones es necesario cambiar la percepción que el mercado tiene del producto.

Todos estos objetivos tienen que estar enfocados en un público determinado y en un período de tiempo.

Nunca podemos fijar como objetivo el aumento de las ventas, ya que las ventas dependen de multitud de variables y no sólo de la comunicación.

Delimitación del público objetivo

El público objetivo es aquel en el que hemos pensado al crear nuestro producto, aquel al que destinamos nuestra producción.

Hay ocasiones en las que el público objetivo no es el que compra el producto; en esos casos al público destinatario de la comunicación se le denomina público diana.

También existe el público intermedio o instrumental, que no compra el producto pero sí influye en el público diana.

Selección de la estrategia de comunicación

• Push
• Pull

Selección de la mezcla de comunicación

En función de las características de la empresa.

Determinación del presupuesto de comunicación

Decidir cuánto vamos a invertir en la comunicación según:

• Objetivos de marketing establecidos.
• Inversiones previas.
• Recursos de la empresa.
• Actuación de la competencia.

Los métodos de asignación de presupuesto más comunes son:

• Porcentaje sobre las ventas: es un método que no es objetivo ni funcional; a pesar de todo, se utiliza mucho.
• Método de la paridad comparativa: el gasto es el mismo que el de la competencia.
• Método de los recursos disponibles: lo que sobra del presupuesto se utiliza para publicidad.
• Método según objetivos: invertir lo que se precisa para alcanzar los objetivos razonables.

Control del proceso de comunicación

En esta etapa se preparan análisis para comparar los objetivos que habíamos fijado con los resultados obtenidos y, de esa manera, tomar medidas para futuros planes de comunicación.

Publicidad

La publicidad es una comunicación masiva, controlada y pagada.

Tipos de publicidad

• Publicidad de producto.
• Publicidad institucional o corporativa: lo que se pretende es dar buena imagen de la empresa.
• Publicidad cooperativa: en este caso hay varios anunciantes que colaboran para un público objetivo similar, compartiendo gastos.
  • Publicidad horizontal: varias empresas productoras de un mismo producto se unen para mejorar la imagen del producto y beneficiarse todas ellas.
  • Publicidad vertical: participan empresas de distintos niveles o incluso pertenecientes a sectores distintos.

Las agencias de publicidad

Son las que se encargan de la gestión de la publicidad para las empresas. El departamento de marketing del anunciante realiza la selección de la agencia.

Ejemplos de algunas de ellas:

• Multinacionales: Saatchi & Saatchi, J. Walter Thompson, Tempo BBDO, Publicis, McCann Erickson, Young & Rubicam, Sra. Rushmore.
• Nacionales: PimPam Publicidad, Mi abuela no lo entiende, La Azotea.

Una vez elegida la agencia, la empresa le entrega un documento que elabora su propio departamento de comunicación, conocido como briefing, en el que se transmite a la agencia lo que la empresa es, el producto que quiere dar a conocer y los objetivos que busca con esa campaña.

Ese briefing llega a la agencia y una serie de departamentos gestiona la campaña:

• Departamento de cuentas: el ejecutivo de cuentas es el enlace entre la agencia y la empresa.
• Departamento creativo: se encargan de la parte artística de la campaña: imágenes, textos, construcción del mensaje, sonido… le dan forma al mensaje.
• Departamento de producción: una vez diseñada la campaña por el departamento creativo, resuelven artística y técnicamente la realización del mensaje.
• Departamento de investigación: ayuda al resto de departamentos, pero sobre todo al de cuentas y al creativo; recoge información que ayude a la toma de decisiones.
• Departamento de medios: planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos (periódicos, páginas web, horas, etc.).
• Departamento financiero: se encarga de la gestión de cobros y pagos.

Los medios

• Los medios publicitarios: son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios (TV, radio, prensa, internet, cine, exterior, directa).
• Los soportes publicitarios: son los distintos espacios dentro de un medio publicitario.
• Las formas publicitarias: son las distintas maneras de expresar un mensaje dentro de un determinado soporte.

Formas por medio:

• Televisión: spot.
• Radio: cuña.
• Prensa: anuncio.
• Internet: banner, pop up.
• Exterior: vallas, marquesinas, mobiliario urbano, transportes.
• Directa: folletos y catálogos.
• Cine: películas publicitarias.

En primer lugar se eligen los medios en los que se emitirá la campaña y, dentro de ellos, se elegirán los soportes. La elección de esos medios y soportes estará condicionada por las audiencias del público objetivo de la campaña.

Hay una serie de organismos que miden las audiencias:

• Kantar (TV).
• OJD (Prensa).
• EGM (Radio).
• EGA (TV).
• INFOADEX se encarga de calcular el gasto publicitario de las empresas.

Promoción de ventas

Consiste en ofrecer durante un período de tiempo limitado el producto habitual con un «algo más» (un valor añadido).

• Destinatarios: la promoción de ventas puede destinarse tanto a los consumidores como a distribuidores, vendedores y prescriptores.
• Objetivos: dar a conocer un nuevo producto, incentivar su uso, liquidar stocks, contrarrestar a la competencia, atraer a nuevos clientes…

Tipos de promociones

• Promociones en precios (vales de descuento…).
• Promociones en especie (regalos, producto adicional, muestras…).
• Promociones especiales (sorteos, juegos, concursos).

Relaciones públicas

Conjunto de acciones de comunicación orientadas a proyectar una imagen favorable de la empresa y sus productos en el público final. La herramienta más habitual es el publicity (creación de noticias).

No tiene efecto a corto plazo; no provoca ventas inmediatas.

Las relaciones públicas también pueden ser internas, con el objetivo de involucrar a los empleados con los objetivos de la empresa.

Merchandising

Es un conjunto de técnicas que sirven para conseguir que la tienda sea lo más rentable posible y optimizar la rentabilidad. Para ello utiliza técnicas de:

• Ambientación: luz, olor, temperatura…
• Disposición: cómo se colocan los productos.
• Animación: hacer que la tienda sea atractiva.
• Gestión del surtido: elegir cuáles son los mejores productos.
• Gestión exterior: escaparatismo, fachada, rótulo…
• Codificación del producto.

El merchandising se hace necesario por:

• Aparición del libre servicio.
• Grandes superficies.
• Aumento de la competencia.
• Saturación de publicidad.

Distingimos tres clases de merchandising:

• Merchandising de presentación: se centra en la colocación de la tienda.
• Merchandising de seducción: tiene que ver con hacer el acto de compra más atractivo; se utiliza la ambientación y la animación, también colocando puntos de interés en la tienda.
• Merchandising de gestión: selección de los productos y su codificación.

Los fabricantes también están interesados en esta área, ya que les interesa que su producto esté bien ubicado.

Esponsorización

Es un tipo de comunicación por el cual una empresa vincula su nombre con el de una actividad que la sociedad considera favorable o deseable y, a cambio de vincular su nombre, financia parte o la totalidad de esa actividad.

Existe una leve diferencia con el mecenazgo, puesto que éste financia actividades menos masivas, para un público más selecto, más elitista y generalmente relacionado con la cultura.

Formas publicitarias no convencionales

La sobresaturación publicitaria ha llevado a las agencias a crear nuevos formatos que eviten que el público eluda esa comunicación: product placement, telepromoción, patrocinio televisivo, bartering, televenda, televenta…

Marketing relacional

Es una forma de comunicación de la empresa con el mercado, personalizada e interactiva, que utiliza uno o más medios de comunicación para conseguir una respuesta mensurable y/o una transacción comercial.

Análisis de la comunicación

Momento actual: la información es poder; marca la diferencia entre las empresas de éxito.

La función de comunicación consiste en dar a conocer el producto y la empresa al mercado para conseguir su aceptación y la venta de los productos.

Los fabricantes no solo se comunican con los clientes finales, sino también con los distribuidores, con los proveedores e incluso con la competencia. A esto se le llama la comunicación 360º.

• Comunicación de gestión.
• Comunicación comercial.

Conviene diferenciar entre:

• Informar.
• Comunicar.

Los elementos del proceso de comunicación comercial son:

• Emisor: el que transmite el mensaje; a veces encarga la creación del mensaje a las agencias de comunicación (la empresa).
• Mensaje: la idea que el emisor quiere hacer llegar a su público objetivo.
• Código.
• Canal: el medio que vamos a utilizar para transmitir ese mensaje. Los medios se clasifican en función de dos parámetros:
  • Personales o impersonales.
  • Controlables o no controlables.
• Receptores: el público objetivo.
• Respuesta: la reacción que tiene el receptor una vez ha escuchado el mensaje; esta respuesta le llega al emisor mediante el proceso de retroalimentación (investigación comercial).
• Ruido: elementos del entorno que afectan a la manera en la que se percibe el mensaje y que son ajenos a todo lo anterior.

El mix de comunicación

La comunicación se realiza a través de un conjunto de herramientas muy diferentes entre sí. Cada empresa utiliza las que mejor se ajusten a sus características y objetivos; la mezcla final resultante es lo que conocemos como mix de comunicación.

Publicidad — Comunicación — RR.PP.
Below the line — Fuerza de ventas — Esponsorización
Mk. Relacional – CRM — Mk. online – digital — Formas no convencionales
Imagen e identidad corporativa — Merchandising — Promoción de ventas

La tendencia actual es dedicar cada vez mayor presupuesto a las below the line y menos a la publicidad.

Los principales condicionantes de la mezcla de comunicación son:

• Público objetivo.
• Tipo de producto.
• Recursos disponibles.
• Características del mercado.
• Etapa del ciclo de vida del producto.
• Momento de decisión en el que está el consumidor.

Según los productos vendidos

• Tienda de compra normal: tienda de tamaño medio que oferta una gama concreta de productos (variada más o menos), por ejemplo, una librería.
• Tienda de conveniencia: surtido muy variado pero con poca profundidad; horarios de apertura muy amplios (en algunos casos 24 horas); suelen localizarse en zonas de fácil acceso y sus precios son altos.
• Bazares: tiendas con muchísima variedad de surtido, con muy poca profundidad; calidad muy baja y costes de decoración mínimos; horarios ampliados.
• Outlet: se dedican a la venta de productos de stock, también productos con tara o tallas sueltas; existen muchos formatos.
• Tienda especializada: se centra en una línea de productos muy limitada, pero con mucha profundidad en el surtido.
• Tienda de especialidad: tiene productos exclusivos que no están disponibles en otras tiendas.
• Tiendas de descuento (discount): basan su oferta en las marcas de distribuidor, buscando precios bajos y reducción de costes. Hay dos tipos:
  • Soft discount: aproximadamente 50% marcas de distribuidor y 50% marcas de fabricante.
  • Hard discount: la presencia de marcas de distribuidor supera a la de fabricante.
• Grandes almacenes: grandes edificios, normalmente situados en zonas ilustres de las ciudades, con una oferta muy amplia de productos pertenecientes a un único minorista.
• Almacenes populares: similar a un gran almacén, con una oferta menos variada y productos de calidad básica.
• Category killers: tiendas de compra normal, de tamaño mucho mayor (tipo hipermercado), que se instalan en zonas alejadas del centro de las ciudades.

Según la forma de venta

Con tienda:

• Tienda tradicional: entre 50 y 500 m²; incluye el almacén; el cliente es atendido por el vendedor (por ejemplo, una zapatería).
• Autoservicio: el público toma los productos libremente y los paga en la caja (una o dos por establecimiento).
• Supermercado: entre 500 y 2.500 m²; el cliente se sirve a sí mismo y hay varias cajas (entre 10 y 20).
• Hipermercado: más de 2.500 m²; pueden tener más de 30 cajas.

Sin tienda:

• Marketing directo: el minorista se pone en contacto directo con el consumidor en su domicilio o donde esté. Opciones:
  • Venta por catálogo: se hace llegar un catálogo con todos los productos que comercializa el minorista.
  • Telemarketing: se llama al cliente por teléfono para ofrecer un servicio o producto.
  • Televenta: la tienda utiliza un infocomercial; si el cliente está interesado contacta por teléfono.
  • Venta online: la empresa dispone de una tienda virtual en la que el cliente puede ver los productos y hacer el pedido.
• Venta directa: un comercial visita al consumidor en su domicilio.
• Venta automática (vending): venta a través de máquinas expendedoras.
• Venta ambulante: el minorista paga una licencia al ayuntamiento donde quiere vender y se compromete a cumplir las condiciones establecidas en la autorización.

Según su localización

• Centro comercial: edificios de gran tamaño que agrupan un conjunto de establecimientos; suelen incluir ocio y restauración y siempre hay un hipermercado que actúa como «locomotora».
• Galería comercial: edificio de menor tamaño que un centro comercial; se instalan un conjunto de tiendas; no hay hipermercado, puede haber o no un supermercado.
• Mercado: edificio en el que se concentran minoristas de productos perecederos y frescos (fruterías, pescaderías, carnicerías…).
• Calle comercial: calle en la que se concentran establecimientos con una oferta muy similar.
• Zona comercial: conjunto de calles comerciales aledañas.
• Mall: gran superficie de terreno donde se instalan varios category killers, junto con algún hipermercado y ofertas de ocio y restauración.

Según sus relaciones de pertenencia

• Establecimientos independientes: sus propietarios no poseen ningún otro establecimiento.
• Cadenas vinculadas: un mayorista se asocia con minoristas a los que suministra de forma exclusiva a cambio de precios bajos y promoción colectiva.
• Plataformas de compra: minoristas independientes que se asocian para realizar sus compras juntos y así poder hacer pedidos directos a los fabricantes.
• Franquicias: un fabricante permite el uso de su enseña y suministra de forma exclusiva a establecimientos que pagan un canon de entrada y, en algunos casos, un porcentaje sobre su facturación.
• Cadenas sucursalistas: varios establecimientos pertenecientes a un mismo propietario.

Mayoristas

Nunca venden al consumidor final, sino a minoristas u otros mayoristas. Están amenazados por el aumento de poder de los minoristas.

Según las relaciones de propiedad

• Mayoristas independientes: aquellos que no tienen relación contractual con ningún otro miembro del canal.
• Mayoristas vinculados: promotores y gestores de las cadenas vinculadas.

Según la forma de desarrollar la actividad

• Mayoristas de servicio completo: prestan todos los servicios posibles (atención comercial, transporte, financiación).
• Mayoristas de servicio parcial o restringido: no prestan alguno de los servicios anteriores. Los más comunes son los cash and carry.

Según su localización

Se utiliza para mayoristas de productos perecederos (frescos). Estos productos suelen tener una producción concentrada en determinadas zonas, pero se demandan en todo el país.

• Mayorista en origen: compra la producción de un determinado tipo de producto a productores locales que no pueden distribuir.
• Mayorista en destino: recibe la oferta de los mayoristas en origen y la pone a disposición de mayoristas locales o minoristas.

Según la adquisición de la propiedad de los productos

• Mayoristas que adquieren la propiedad: pagan el producto y éste pasa a ser suyo.
• Mayoristas que no adquieren la propiedad: en ningún momento el producto es suyo.
  • Bróker: buscan clientes a los que colocar la producción de un fabricante, poniendo en contacto a fabricante y comprador; suelen actuar contratados por el fabricante y se llevan un porcentaje de la facturación.
  • Agentes comerciales: realizan funciones similares a los bróker, pero suelen firmar relaciones contractuales largas y exclusivas con los fabricantes.
  • Comisionistas: el fabricante entrega su mercancía a un comisionista, que la tiene en depósito; el fabricante establece cuánto quiere recibir por cada producto y el comisionista puede venderlo al precio que negocie con los clientes.

Estrategias de distribución

Estrategias de cobertura de mercado

El fabricante decide la cantidad de puntos de venta en las que estará presente su producto:

• Estrategia de distribución intensiva: busca estar presente en la mayor cantidad de puntos de venta posibles (productos de gran consumo y productos de precios no muy elevados o con un nivel de calidad medio).
  • Ventaja: maximiza la posibilidad de que el consumidor encuentre el producto, aumentando las posibilidades de venta.
  • Inconveniente: se pierde control sobre la imagen del producto en las tiendas.
• Distribución selectiva: el fabricante solo busca estar presente en los establecimientos que se ajusten a la imagen que quiere dar de su producto y a la calidad de éste; pide condiciones y requisitos para que las tiendas comercialicen sus productos (posicionamiento de precio y calidad por encima de la media).
  • Ventaja: da una mejor imagen del producto y mayor confianza.
  • Inconveniente: el producto tiene menor disponibilidad.
• Distribución exclusiva: similar a la selectiva pero con criterios más exigentes (productos exclusivos con precio elevado).
  • Ventaja: control máximo de la presentación del producto.
  • Inconveniente: disponibilidad muy restringida.

Estrategias de comunicación con los distribuidores

• Push: estrategia de presión sobre los minoristas, persuadiéndoles para que adquieran el producto y lo hagan llegar a los consumidores.
• Pull: el fabricante centra la presión sobre los consumidores finales, convenciéndoles de que adquieran el producto para que sean los propios consumidores quienes vayan a las tiendas y demanden el producto; así el minorista, al ver la demanda, lo adquiere del fabricante.

Ambas estrategias pueden darse al mismo tiempo por la misma empresa. Las marcas muy consolidadas suelen utilizar ambas, mientras que las que tienen mayores restricciones de presupuesto se centran en la push.