1. Decisiones de Producto

El producto se define como cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer las necesidades de un comprador.

Dimensiones en la Definición de un Producto

1. Beneficio básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente busca obtener.
2. Producto genérico: La materialización de ese beneficio básico en un producto concreto.
3. Producto esperado: Las expectativas mínimas del cliente respecto al producto genérico.
4. Producto aumentado: Aquello que sobrepasa las expectativas del cliente.
5. Producto potencial: Los posibles aumentos o mejoras que se incorporarán en el producto futuro.

Clasificación de Productos

Los productos se pueden clasificar según su tangibilidad y duración:

1. Bienes de consumo no duradero o destructivo: Aquellos que se consumen rápidamente (ej. alimentos). Suelen tener una distribución intensiva.
2. Bienes de consumo duradero: Aquellos que se utilizan durante un periodo prolongado (ej. electrodomésticos). Suelen tener una distribución más selectiva o exclusiva.
3. Servicios: Son intangibles, inseparables (producción y consumo simultáneos), variables (calidad puede variar) y perecederos (no se pueden almacenar).

Definición del Surtido de Productos de una Empresa

El surtido de productos se caracteriza por:

1. Longitud del surtido: El número total de productos finales que ofrece la empresa.
2. Amplitud: La cantidad de líneas de productos diferentes que posee la empresa.
3. Profundidad: El número de modelos o variantes dentro de cada línea de productos.

Formas de expandir el surtido: Añadir nuevas líneas de productos (hacia arriba, con mayor calidad y precio; hacia abajo, con menor calidad y precio; o en ambas direcciones).

Modelo del Ciclo de Vida de un Producto (CVP)

1. Etapa de Introducción:
   • Gran esfuerzo en distribución y comunicación.
   • Ventas bajas y beneficios bajos (o negativos).
2. Etapa de Crecimiento:
   • El producto empieza a ser conocido por el mercado.
   • Los beneficios crecen y alcanzan su nivel máximo.
   • Se amplían los puntos de venta.
   • Entran nuevos competidores con sus propias marcas.
   • Se busca crear preferencia de marca y se lanzan nuevos modelos.
   • Los precios pueden empezar a reducirse.
3. Etapa de Madurez:
   • Las ventas se estabilizan y los beneficios descienden.
   • Las cuotas de mercado se estabilizan.
   • La competencia es intensa.
4. Etapa de Declive:
   • Aparecen productos sustitutivos o las preferencias del consumidor cambian.
   • Las ventas caen drásticamente.
   • La empresa intenta mantener a los consumidores fieles restantes.

2. Decisiones de Precio

El precio es la cantidad de dinero que un consumidor debe desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad.

Importancia del Precio

1. Efectividad a corto plazo: Puede generar resultados rápidos en ventas.
2. Instrumento competitivo: Influye directamente en la sensibilidad del consumidor y en la posición frente a la competencia.
3. Repercusiones psicológicas: Afecta la percepción del consumidor sobre la calidad y el valor del producto.
4. Única información disponible: En ocasiones, es el único indicador de valor para el consumidor.

Métodos de Fijación de Precios

1. Basados en los costes:

   El coste de producción marca el precio mínimo, pero no se debe olvidar la competencia, la rivalidad o el nivel de diferenciación del producto.

   • Coste más margen: Se añade un porcentaje de beneficio al coste total.
   • Margen sobre el precio: Se calcula el margen deseado como porcentaje del precio de venta.
   • Precio objetivo: Se fija un precio para alcanzar una tasa de retorno sobre la inversión deseada.
2. Basados en la competencia:

   Aunque se sigue teniendo en cuenta el coste, el foco principal es la estrategia de precios de los competidores.

   • Licitación o propuesta sellada: Común en concursos públicos, donde se ofrece el menor precio para ganar el contrato.
   • Precios similares a los competidores: Se fijan precios en línea con los de la competencia, ignorando a veces las diferencias de situación o costes propios.

Estrategias de Fijación de Precios

Estas estrategias tienen un enfoque a largo plazo:

1. Para productos nuevos:
   • Estrategia de penetración: Precios bajos desde el principio para conseguir la mayor cuota de mercado posible. Es adecuada para mercados sensibles al precio y como defensa ante nuevos competidores.
   • Estrategia de desnatado (o descremado): Precio muy alto al inicio para recuperar rápidamente la inversión, que luego va bajando progresivamente. Típica de productos realmente innovadores.
2. Para líneas de productos:
   • Líder de pérdidas: Uno o dos productos se venden a un precio muy bajo (incluso por debajo del coste) para atraer consumidores y que compren otros productos más rentables.
   • Precio en dos partes: Un precio por el derecho al uso (cuota fija) y otro en función del consumo (cuota variable). Ej. tarifas de gimnasio.
   • Precio único para toda la línea: Todos los productos de una línea se venden al mismo precio.
   • Precio por paquete: Varios productos se venden juntos a un precio inferior al de la suma de sus precios individuales.
3. Discriminación de precio:

   Se ofrecen diferentes precios para el mismo producto o servicio, según:

   • Segmentos de consumidores: Basado en la capacidad adquisitiva o características del grupo.
   • Criterios geográficos: Precios diferentes según la ubicación.
   • Función del tiempo: Precios que varían según el momento (día de la semana, hora, temporada).
4. Precios psicológicos:
   • Precio por prestigio: Precios altos para transmitir una imagen de exclusividad y calidad.
   • Precio par o impar: Precios terminados en 9, 99 (impar) para dar sensación de oferta, o en 0, 5 (par) para transmitir calidad.
   • Precio acostumbrado: Precio que el consumidor espera pagar por un producto determinado (ej. precio de una revista).

3. Decisiones de Distribución

Funciones de los Intermediarios

1. Reducen el número de transacciones entre productores y consumidores.
2. Adecuán la oferta (producción) a la demanda (consumo).
3. Crean surtido, ofreciendo una variedad de productos de diferentes fabricantes.
4. Almacenan, transportan y entregan productos.
5. Finalizan el proceso de venta y acercan el producto al consumidor.
6. Ofrecen servicios adicionales (ej. instalación, financiación, postventa).
7. Asumen riesgos asociados al inventario y la venta.

Decisiones del Director de Marketing sobre el Tipo de Canal

El director debe determinar el tipo de canal de distribución:

1. Canal ultracorto o directo: El fabricante vende directamente al consumidor final (ej. venta online, venta de fábrica).
2. Canal corto: Existe un único intermediario, normalmente un minorista, entre el fabricante y el consumidor.
3. Canal largo: Involucra dos o más intermediarios, como un mayorista y un minorista, entre el fabricante y el consumidor.

Número y Tipo de Minoristas para Ofrecer el Producto

El director también debe decidir la intensidad de la distribución:

1. Distribución exclusiva: Se concede a un número muy limitado de minoristas el derecho exclusivo de vender el producto en una zona geográfica. Requiere un gran esfuerzo de venta por parte del minorista.
2. Distribución selectiva: Se elige un número reducido de minoristas en una zona, que venden solo esa marca o un conjunto limitado de marcas.
3. Distribución intensiva: Se busca que el producto esté disponible en el mayor número posible de puntos de venta. Típica de productos de compra frecuente o conveniencia.

Objetivos de la Estrategia Comercial (Push & Pull)

Para vender su producto, una empresa puede:

1. Estrategia «Pull» (Tirar): Concentrar todo el esfuerzo de comunicación en el consumidor final para que este demande el producto a los intermediarios.
2. Estrategia «Push» (Empujar): Incentivar a mayoristas y minoristas (mediante descuentos, promociones, etc.) para que compren y vendan el producto al consumidor final.

Criterios de Clasificación del Comercio Minorista

El comercio minorista se puede clasificar por diversos criterios:

• Según el formato: Comercio tradicional, comercio especializado, establecimiento de superespecialidad, autoservicio, supermercado, hipermercado, category killer (tiendas muy grandes especializadas en una categoría), tiendas de conveniencia (24h).
• Según la propiedad o gestión: Cooperativas voluntarias, detallistas independientes, cadenas de sucursales, franquicias.

4. Decisiones de Comunicación (Promoción)

Las herramientas de comunicación, también conocidas como el mix de promoción, son fundamentales para dar a conocer el producto y persuadir al consumidor.

Publicidad

Es una forma de comunicación unilateral, impersonal, masiva y pagada, cuyo objetivo es estimular la demanda, informar, persuadir y recordar la existencia de un producto o marca.

Promoción de Ventas

Consiste en incentivos a corto plazo (ej. descuentos, 2×1, muestras gratuitas) que buscan estimular la compra o venta de un producto de manera inmediata.

Relaciones Públicas

Buscan construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa (no solo consumidores) obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o evitando rumores, historias y eventos desfavorables. Incluyen:

• Publicity: Difusión de información sobre la empresa o sus productos a través de medios de comunicación, sin que la empresa pague directamente por el espacio o tiempo.
• Patrocinios: Apoyo financiero o material a eventos, causas o individuos a cambio de visibilidad y asociación de marca.

Marketing Directo

Comunicación directa entre el fabricante (o vendedor) y el consumidor individual, con la posibilidad de una respuesta inmediata y medible (ej. email marketing, telemarketing, catálogos).

Venta Personal

Comunicación interpersonal y no masiva, generalmente cara a cara, entre un vendedor y uno o más compradores potenciales, con el fin de presentar un producto, responder preguntas y cerrar una venta. Es común en canales de distribución largos o para productos complejos.

Comunicación Integrada del Marketing (CIM)

Es un concepto que busca coordinar e integrar todos los canales de comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, venta personal) para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.