Conceptos Fundamentales del Marketing

El marketing se define desde diversas perspectivas:

• Enfoque Filosófico: Se centra en las relaciones de intercambio y la mejora de la calidad de vida de los individuos.
• Enfoque Técnico: Implica identificar y satisfacer la demanda del mercado mediante un profundo conocimiento del cliente.

Según Wilensky, la demanda es un acto inconsciente que fusiona aspectos funcionales y emocionales.

Evolución de los Enfoques de Marketing

A lo largo de la historia, el marketing ha evolucionado a través de distintos enfoques:

Enfoque de Producción

Prioriza la producción en volumen y la reducción de costos. No considera al cliente, buscando únicamente la disponibilidad del producto y un precio bajo. Esto lleva a la Miopía de Marketing, donde se espera que el cliente se adapte al producto.

Enfoque de Producto

Se focaliza en la calidad, innovación y rendimiento del producto, sin una escucha activa del cliente. El desarrollo se realiza desde la empresa hacia afuera, con el riesgo de no satisfacer las necesidades reales del mercado.

Enfoque de Venta

Surge cuando la oferta supera a la demanda. Se impulsa la compra agresivamente mediante publicidad y promoción. Se vende lo que se produce, no lo que el mercado necesita. Utiliza el diseño, el packaging y el posicionamiento para atraer al consumidor.

Enfoque de Marketing

El cliente se convierte en el centro de todas las decisiones empresariales. Se segmenta el mercado y se ofrece valor personalizado. Es crucial entender al consumidor para satisfacer sus necesidades mejor que la competencia.

Marketing Socialmente Responsable (RSE)

Las empresas buscan no solo la rentabilidad, sino también un impacto positivo en la sociedad. Mejoran su imagen apoyando causas y cuidando el impacto social, económico y ambiental de sus operaciones.

Marketing Digital

Se adapta constantemente a los cambios sociales y tecnológicos. Permite una multiplicidad de formas de interacción con el consumidor, utilizando datos, personalización y tecnologías emergentes como los asistentes virtuales.

Valor y Satisfacción del Cliente

Valor Entregado al Cliente

Se define como la capacidad de satisfacer al cliente mejor que la competencia. Es el resultado de comparar el valor total (que incluye calidad, servicio, imagen y redes) con el costo total (precio, tiempo, esfuerzo y miedos asociados). A mayor relación beneficio-costo, mayor es la probabilidad de compra.

Satisfacción del Cliente

Es el resultado de la compra en relación con las expectativas previas. Puede clasificarse como: no satisfecho, satisfecho o muy satisfecho. Cuanto mayor es la satisfacción, mayor es la fidelidad del cliente, lo que se traduce en más recomendaciones y una mayor resistencia a la competencia.

Objetivos Estratégicos del Marketing

El marketing persigue cuatro objetivos principales:

1. Maximizar el Consumo: Fomentar la compra masiva y la producción en escala.
2. Maximizar la Satisfacción: Priorizar la experiencia del consumidor por encima de la cantidad, aunque su medición puede ser compleja.
3. Maximizar el Número de Opciones: Ofrecer una amplia variedad para que cada cliente encuentre lo que mejor se ajuste a sus preferencias.
4. Maximizar el Nivel de Vida: Contribuir a la mejora de la calidad, cantidad, acceso y costo de bienes, así como al ambiente y la cultura.

Dirección y Planificación Estratégica

Dirección Estratégica

No solo se encarga de la planificación, sino también de la acción y coordinación de recursos para asegurar la supervivencia y rentabilidad de la empresa a largo plazo.

Planificación Estratégica

Es un conjunto de decisiones que considera el entorno interno y externo de la organización, y que define la visión, misión y filosofía de la empresa.

El Rol del Marketing en la Estrategia

El marketing es clave en la implementación de estrategias, ya que traduce la estrategia general en acciones concretas de mercado.

Estructuras Organizacionales y su Impacto en Marketing

Las empresas adoptan diferentes estructuras para organizar sus operaciones:

Estructura Simple

Típica de empresas pequeñas, con pocos productos y un segmento de mercado claro. La dirección recae en el dueño y su familia. Las relaciones son informales y el personal suele ser multifuncional.

Estructura Funcional

Cada persona tiene una función específica según su experiencia, lo que permite la especialización y un mejor control por parte del gerente. Como desventaja, a mayor tamaño de la empresa, tiende a volverse burocrática y lenta para responder a los cambios del mercado.

Estructura Multidivisional

Se organiza en Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) autónomas, cada una con sus propios recursos y servicios de apoyo. Son más ágiles y permiten una clara medición de la rentabilidad. Su desventaja principal es el aumento de personal y costos debido a la duplicación de funciones.

Estructura Global

Orientada a la comercialización internacional, con unidades nacionales semiautónomas que adaptan los productos a cada mercado local. Cada división planifica su estrategia según las particularidades del país. Es flexible y adaptable, pero costosa por la duplicación de funciones a nivel global.

El Mercado: Tipos y Componentes

Definición de Mercado

El mercado es el lugar de intercambio entre oferta y demanda. Existe si hay compradores con necesidades, deseos y poder de compra. Está compuesto por compradores, competidores, proveedores e intermediarios.

Tipos de Mercado según el Comprador

• Mercado de Consumidores: Compran para uso personal.
• Mercado Industrial u Organizacional: Compran para producir, revender o brindar servicios. Este incluye:
  • Distribuidores
  • Empresas Gubernamentales
  • Productores (que compran insumos)

Tipos de Mercado según el Tipo de Bienes

• Bienes de Consumo: Destinados al uso final, con alta rotación, mucha competencia, canales de distribución variados y un marketing mix complejo.
• Servicios: Intangibles, no se pueden almacenar, son difíciles de estandarizar y dependen en gran medida del factor humano (ejemplos: salud, transporte, educación).

Tipos de Mercado según el Número de Competidores (Según Stackelberg)

• Monopolio: Un único oferente y muchos demandantes.
• Monopsonio: Un único demandante y muchos oferentes.
• Oligopolio: Pocos oferentes y muchos demandantes.
• Competencia Monopolística: Muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados.
• Competencia Perfecta: Muchos oferentes y demandantes, con productos homogéneos.

Entorno del Marketing: Macro y Micro

Análisis del Macroentorno

Son factores externos incontrolables que afectan a todas las empresas. Su análisis es fundamental para entender el contexto, aunque presenta dificultades como la ambigüedad, la complejidad, la incertidumbre y los cambios constantes. Se divide en las siguientes dimensiones:

• Sociocultural: Valores, costumbres, estructura familiar, consumismo.
• Demográfico: Datos de población (edad, género, distribución).
• Político-Legal: Leyes, impuestos, estabilidad política.
• Tecnológico: Productividad, infraestructura tecnológica.
• Ecológico: Impacto ambiental, sostenibilidad.
• Étnico-Religioso: Diversidad cultural y religiosa.
• Económico: PBI, inflación, empleo, confianza del consumidor.

Este análisis sirve para detectar oportunidades y amenazas, predecir tendencias y evitar errores estratégicos.

Análisis del Microentorno

Son factores cercanos a la empresa que influyen directamente en su actividad comercial. Se analizan comúnmente con el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter, que ayuda a medir la rentabilidad del sector. El microentorno incluye:

• La Empresa: Se evalúa mediante un FODA (Fortalezas y Debilidades).
• Los Competidores: Condicionan las estrategias de la empresa.
• Los Proveedores: Afectan la calidad y los costos de los insumos.
• Los Intermediarios: Distribuidores, agentes, empresas de transporte, bancos, etc.
• Los Compradores: Se analizan para segmentar y personalizar la oferta.

Estudiar este entorno permite definir cómo posicionarse frente a los demás y responder mejor al mercado.

Cuantificación y Pronóstico de la Demanda

Es clave para tomar decisiones de inversión y planificar el crecimiento. Ayuda a proyectar el consumo futuro y determinar la inversión necesaria para asegurar la rentabilidad.

Estrategias de Mercado: Segmentación, Diferenciación y Posicionamiento

Segmentación del Mercado

Es una herramienta del marketing que divide un mercado grande en grupos más pequeños y similares para adaptar el producto, precio, distribución y comunicación. Permite entender al cliente, diferenciarse, optimizar recursos y mejorar resultados.

Niveles de Segmentación:

1. Segmento: Grupo amplio con rasgos comunes.
2. Nicho: Subgrupo más reducido y específico.
3. Individual: Segmentación personalizada (marketing uno a uno).
4. Local: Por zona, barrio o región.

Bases de Segmentación:

1. Geográfica: Ubicación.
2. Demográfica: Edad, ingresos, género, educación, ocupación.
3. Psicográfica: Valores, estilo de vida, personalidad.
4. Conductual: Uso del producto, lealtad a la marca, beneficios buscados.

Variables de Segmentación Industrial:

Se basan en el rubro, ubicación, volumen de compra, tamaño de la empresa y nivel de atención necesaria. Definen si una empresa puede ser un cliente objetivo.

Estrategia de Diferenciación

Busca destacarse de la competencia generando un valor percibido superior, que puede ser más emocional que funcional. La diferenciación puede lograrse por: producto, servicio, beneficios extra, personalidad de marca, canal de distribución o imagen de marca.

Estrategia de Posicionamiento

Es el lugar diferenciado que ocupa una marca en la mente del consumidor. Se puede posicionar por:

1. Atributo: Destaca una característica específica (ej.: Speedy, «rápido»).
2. Beneficio: El valor o solución que ofrece (ej.: Red Bull, «energía»).
3. Uso o Aplicación: Cuándo o para qué se utiliza el producto (ej.: Nesquik, «desayuno»).
4. Usuario: Dirigido a un público específico (ej.: Johnson’s, «para mamás»).
5. Competidor: Comparación directa o indirecta con otra marca (ej.: Mac vs. PC).
6. Calidad/Precio: Ofrece buena calidad a un precio competitivo (ej.: marcas blancas de supermercado).