Producto: Definición y Enfoques Estratégicos

El Producto es todo lo que puede ofrecerse al mercado para ser adquirido, usado o consumido. Es la primera variable del marketing mix y la base de la estrategia comercial.

Los 4 Enfoques del Producto

1. Producto centrado en sí mismo: El producto como objeto físico (ejemplo: silla, mesa).
2. Producto-Marca: Dos productos iguales se distinguen únicamente por la marca.
3. Producto-Servicio: El cliente busca satisfacción, no solo el bien físico.
4. Producto-Consumidor: El valor se forma en la mente del consumidor (percepción).

Producto Potencial

Es lo que el producto puede llegar a ser; la fuente futura de ventaja competitiva.

El Mercado: Referencia y Relevancia

Mercado de Referencia

Es el conjunto de consumidores con una misma necesidad y los productos sustitutos que la satisfacen.

Las 3 Dimensiones del Mercado de Referencia

1. Necesidades: Las diferencias entre necesidades genéricas varían entre clientes (cada uno tiene diferentes prioridades).
2. Compradores: Necesitan satisfacer una necesidad. Se los divide en segmentos (mujer, hombre, edad, ingresos, estilo de vida, etc.).
3. Alternativas Tecnológicas: Se analizan desde el lado de la oferta (una industria puede ser un conjunto de fabricantes bajo una forma tecnológica concreta).

Mercado Relevante

Es la parte del mercado de referencia en la que una empresa realmente compite.

¿Cómo se Amplía un Mercado?

1. Adopción: Incorporación de nuevos consumidores.
2. Sistematización: Redefinir la necesidad.
3. Sustitución: Introducción de una nueva tecnología.

Segmentación, Target y Posicionamiento (STP)

Segmentación

Dividir el mercado según características, comportamiento o beneficios buscados.

Selección del Mercado Objetivo (Target)

Elegir el segmento más atractivo (en términos de ventas, crecimiento y recursos disponibles).

Posicionamiento

Crear una imagen en la mente del consumidor, resaltando atributos o ventajas frente a la competencia.

Criterios y Métodos de Segmentación

1. Características del Consumidor: ¿Quién es? ¿Cómo es?
2. Comportamiento: ¿Qué hace?
3. Beneficio Buscado por el Consumidor: ¿Qué beneficio busca?

Evaluación y Selección del Mercado Objetivo

Evaluar el atractivo de los segmentos:

1. Potencial de Ventas: Número y frecuencia de compra.
2. Crecimiento: Es preferible a un mercado estancado.
3. Identificación y Accesibilidad: Criterios sociodemográficos. Necesarios para elegir medios y canales.
4. Respuesta Diferenciada a Acciones de Marketing: Los segmentos deben ser sensibles a las acciones de marketing.
5. Recursos y Capacidad de la Empresa: Un segmento atractivo deja de serlo si no hay recursos para atenderlo.

Estrategias de Diferenciación

Hacer que el producto se destaque frente a los demás por:

1. Más Alta Calidad: A los productos que sufren menos desperfectos se les pueden fijar precios más altos.
2. Más Alto Estatus e Imagen: Los consumidores compran por el estatus que les confiere la marca.
3. Nombre de Marca: Puede constituir una forma importante para diferenciar los productos, pero no es la única.
4. Conveniencia: Ofrecer la posibilidad de hacerle al consumidor la vida “más fácil” y, al hacerlo, diferenciar sus productos.
5. Cambios en el Canal de Distribución.
6. Precios: Bonificaciones, descuentos por volumen, condiciones de pago, programas de financiación.

Diferenciación por Calidad/Precio

Diferenciación Vertical

• Los productos difieren en calidad.
• Los consumidores intercambian precio por calidad.
• La oferta diferencia los productos elevando o disminuyendo la calidad.

Diferenciación Horizontal

• Los productos y servicios son similares en términos de precio y calidad.
• Los consumidores deben utilizar otros criterios para seleccionar el que les gusta.
• Esta diferenciación está íntimamente relacionada con la segmentación.

Posicionamiento Estratégico

1. Posicionamiento Centrado en el Consumidor: Se enfoca en conocer qué valora y necesita el consumidor para ofrecerle un producto con los atributos que mejor se adapten a su segmento.
2. Posicionamiento Centrado en la Competencia: Resalta las ventajas del producto frente a sus competidores directos, para diferenciar la marca y destacar en el mercado.

Metodología del Posicionamiento

1. Detectar: Identificar las oportunidades.
2. Identificar: ¿Cuál es el mejor atributo del producto?
3. Conocer: La posición de los competidores.
4. Decidir: Estrategias según ventajas competitivas propias.
5. Comunicar: El posicionamiento al mercado.

Marca y Brand Equity

Marca

Es el nombre, símbolo o diseño que identifica y diferencia productos.

Funciones de la Marca

• Identifica origen y fabricante.
• Facilita la elección.
• Protege legalmente.

Brand Equity (Valor de Marca)

Valor agregado de una marca (psicológico y financiero). Aumenta la lealtad y permite cobrar precios más altos.

Componentes del Brand Equity

1. Conocimiento de Marca: Qué tanto la recuerdan o la reconocen.
2. Asociaciones: Imágenes o emociones que despierta.
3. Lealtad del Cliente: Cuánto la eligen de nuevo.

Creación de Brand Equity

1. Elementos de marca.
2. El diseño de actividades de marketing.
3. Asociaciones con terceros.

Marketing de Servicios y Servucción

Servicios

Son procesos, no objetos. Transforman insumos en resultados y pueden dirigirse a personas o cosas.

Modelo de Servucción (Efecto Teatro)

Este modelo divide la prestación del servicio en dos partes:

• Front Stage: Parte visible (personal de contacto, instalaciones).
• Backstage: Parte invisible (sistemas, soporte técnico).

Elementos del “teatro”: escenario, personal, roles y libretos.

Calidad del Servicio

1. Técnica: Resultado del servicio (qué se entrega).
2. Funcional: Cómo se entrega (trato, experiencia).

Dimensiones de Calidad (SERVQUAL)

• Confianza
• Responsabilidad
• Seguridad
• Empatía
• Tangibles

Etapas del Consumo del Servicio

1. Antes de la Compra: Se generan expectativas y percepciones de riesgo.
2. Durante el Servicio: Momento de la verdad (evaluación real).
3. Después del Servicio: Satisfacción o insatisfacción.

Triángulo del Marketing de Servicios

1. Marketing Externo: Prometer (publicidad).
2. Marketing Interno: Preparar (capacitar empleados).
3. Marketing Interactivo: Cumplir la promesa (momento de la verdad).

Personal de Contacto

Es la cara visible de la empresa. Coordina el proceso y representa la marca ante el cliente. Debe estar capacitado, reconocido y supervisado. Transmite identidad y diferenciación de la empresa.

Funciones del Personal de Contacto

• Operativas (Hard Skills): Tareas técnicas.
• De Relación (Soft Skills): Empatía, comunicación, actitud.

Soporte Físico

Es todo el entorno material donde se presta el servicio: mobiliario, ambientación, señalización, tecnología, etc.

Funciones del Soporte Físico

1. Escaparate: Lo visible, genera la primera impresión.
2. Fábrica: Lo funcional, donde se produce el servicio.
3. Gestión del Espacio: Debe ser eficiente y cómoda.
4. Gestión del Tiempo y Capacidad: Organizar flujos de clientes para evitar esperas y saturación.