Conceptos Fundamentales del Marketing

El Producto en Marketing

El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad.

Línea o Gama de Productos

Si una empresa tiene un solo producto, hace recaer en él todos los costes y los riesgos del mercado. Por eso, lo normal es que las empresas tengan un conjunto de productos. La gestión de buena parte de las empresas se realiza por línea de productos, donde el responsable adoptará las decisiones de marketing necesarias para cada una.

Clasificación de los Productos

Los productos pueden clasificarse según diversos criterios:

• Por su naturaleza:
  • Tangibles: Productos físicos.
  • Intangibles: Servicios.
• Por su destino:
  • De consumo: Son los que se adquieren para ser consumidos directamente por el usuario final.
  • Industriales: Son los que adquieren las empresas para utilizarlos en su proceso productivo.
• Por el motivo de compra:
  • Productos de compra racional: Adquiridos tras una evaluación lógica de la necesidad.
  • Productos de compra emocional: No obedecen a una necesidad, sino a un deseo repentino o impulso.
• Por la relación con otros productos:
  • Sustitutivos: Distintos, pero que satisfacen el mismo deseo o necesidad.
  • Complementarios: Se demandan conjuntamente.
  • Independientes: Cuya demanda no está relacionada entre sí.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

El ciclo de vida del producto (CVP) compara su evolución según su cifra de ventas y beneficios a través del tiempo. Pasa por las siguientes fases:

• Introducción: Fase de lanzamiento o nacimiento del producto en el mercado. Los beneficios suelen ser negativos, pues las inversiones son altas y las ventas escasas.
• Crecimiento: En esta fase, el crecimiento de las ventas se acelera y se empiezan a obtener beneficios. Sin embargo, se incrementa la competencia, por lo que se deben hacer más inversiones, por ejemplo, en publicidad.
• Madurez: El volumen de ventas alcanza su máximo nivel en esta fase, para después estabilizarse y comenzar a descender. La competencia es alta, lo que hace necesario que los precios y los beneficios también bajen.
• Declive: En esta fase, el volumen de ventas, el beneficio, la competencia y los gastos de publicidad descienden de forma drástica, generalmente porque nuevos productos satisfacen deseos y necesidades que antes cubrían los nuestros. Ante esta situación, se puede optar por:
  • Relanzar el producto.
  • Su retirada del mercado.

Lanzamiento de Nuevos Productos

Los entornos cambiantes y las nuevas exigencias obligan a innovar y a sustituir productos en declive o no rentables. El proceso de lanzamiento de un nuevo producto suele incluir las siguientes etapas:

1. Selección de una idea: Se utilizan técnicas de creatividad, sugerencias de clientes y análisis de oportunidades. Se seleccionan las ideas compatibles con la organización.
2. Comprobación de la existencia de demanda: Se comprueba la viabilidad del producto. Se realiza un test de concepto antes de desarrollar el producto.
3. Estudio de la viabilidad técnica y financiera: Se evalúa la capacidad para conseguir la materia prima, si se dispone de la tecnología necesaria y si se puede obtener el producto a un precio aceptable. Además, se verifica si la empresa es capaz de obtener los recursos financieros para costear la inversión.
4. Desarrollo del producto: Elaboración de prototipos y estudio de sus costes.
5. Test de aceptación: Una vez elaborado el producto, se realizan pruebas o test de mercado para medir la reacción del mercado.
6. Lanzamiento: Elección del momento adecuado para introducir el producto en el mercado.

La Marca

La marca es el nombre, término, símbolo, diseño o sonido (o una combinación de estos) que identifica un producto y lo distingue de los demás. Es el atributo más importante de un producto.

Una marca suele componerse de:

• Un nombre o texto: la parte escrita de la marca.
• Un símbolo o gráfico: la representación visual no textual.
• La combinación de ambos elementos.

Tipos de Marca

• Del fabricante: Propiedad del productor, es el nexo de unión entre el fabricante y el consumidor.
• Del distribuidor: Son las marcas de los detallistas (marcas blancas o de distribuidor), y suelen mostrar el nombre del producto o del establecimiento.

Requisitos de las Marcas

Para ser efectiva, una marca debe cumplir con ciertos requisitos:

• Ha de ser atractiva para el consumidor.
• Fácilmente pronunciable, memorizable y agradable al oído.
• Descriptiva, que sugiera características del producto.
• Relevante, que contribuya a diferenciar el producto.
• Flexible, que sirva para todos los mercados y públicos.
• Duradera, ya que los productos cambian, pero las marcas suelen perdurar.
• Registrable, debe poder inscribirse en los registros de propiedad intelectual.

El Envase y la Etiqueta

El Envase

En el diseño del envase confluyen factores técnicos y psicológicos. Sus funciones principales son:

• Protección del producto.
• Promoción del producto.
• Definición de la forma y el tamaño del producto.

La Etiqueta

La etiqueta es un instrumento de comunicación que soporta los datos referidos al producto, proporcionando información relevante al consumidor.

El Precio en Marketing

Concepto de Precio

El precio es una variable del marketing que, en gran número de casos, sintetiza la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto con unos atributos determinados; por otro, el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por ello, será la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Métodos para Fijar los Precios

Los costes del producto son el límite inferior del precio, mientras que el límite superior depende de la demanda, la competencia, etc. Los precios pueden ser diferentes para los distintos segmentos del mercado y de las diversas fases del ciclo de vida del producto. Es importante destacar que algunos productos tienen sus precios regulados, por lo que no son fijados libremente por la empresa.

Los Costes

Será imprescindible el cálculo de los costes totales, compuestos por los costes fijos más los costes variables. Es fundamental conocer los costes para saber qué productos son rentables y cuáles no, así como el volumen necesario para alcanzar el punto de equilibrio.

Clasificación de los Costes

Los costes se pueden clasificar, entre otros, según los siguientes criterios:

• Según la naturaleza de los factores productivos:
  • Coste de mano de obra.
  • Coste de materias primas.
  • Coste de energía.
  • Coste de inmovilizado.
• Según la certeza de la imputación:
  • Costes directos: Son los que con certeza se pueden imputar a un producto específico.
  • Costes indirectos: Son los que no están directamente relacionados con un producto, sino que afectan al proceso productivo en su conjunto.
• Por su relación con el volumen de producción:
  • Coste fijo: Es aquel que no varía con el volumen de producción.
  • Coste variable: Es el que depende directamente del volumen de producción.