Fundamentos del Marketing Estratégico: Las 4 P y la Elaboración del Brief

La Estrategia de las «4 P» del Marketing

Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía radica en satisfacer plenamente a sus clientes. Ellos son la razón principal de la supervivencia y el buen funcionamiento de cualquier empresa. Para lograr que se sientan a gusto y, por ende, conseguir una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía, se utiliza lo que denominamos «Mix de Marketing».

Seguramente has escuchado muchas veces este término; ahora vamos a entender de qué se trata.

Comencemos por definir claramente lo que es el «Mix de Marketing», entendiéndolo como el conjunto de variables de marketing que prepara una empresa para producir un efecto determinado por parte de los consumidores.

Lógicamente, se desea influir sobre la demanda del producto que se está ofreciendo; se quiere vender más y a más personas.

Dentro de este conjunto de variables están las «4 P», que significan Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Producto

Es el bien o servicio que tú consumes. Es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste; asimismo, es la atención que recibiste en el autobús en que viajaste de vacaciones, o el esmero que pusieron en atenderte la última vez que estuviste en un restaurante.

La idea es que percibas la calidad de lo que recibiste, que estés consciente de las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de un determinado producto y todo lo que tenga que ver con la atención que recibiste mientras comprabas o usabas algún servicio. No se trata solo del tangible o el intangible, tiene que ver con todo lo que la empresa hace para que su producto sea el mejor.

Precio

Lo que pagas en el micro o en el cine. El descuento y las facilidades de pago también son parte del precio.

El precio debe coincidir con la percepción de valor que el cliente tiene respecto del producto. Es decisión de la compañía determinar si se debe vender a bajo precio y a muchas personas, o bien si debe venderse a un precio alto en un segmento determinado de consumidores.

Plaza

Es el lugar en que puedes adquirir el producto o servicio: la panadería, el cine, supermercados, clínicas, etc.

Para que la venta del producto esté acorde con las políticas de la compañía, es muy importante determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que se va a tener, los informes que se van a manejar y el transporte que asegure la correcta distribución del producto.

Promoción

Dentro de ella está el comercial en la TV, la paleta luminosa, el aviso del diario, la frase radial, el volante que te dieron en la esquina.

También forman parte de la promoción los cupones de descuento y las muestras gratis.

Cada empresa determina cómo va a combinar las cuatro P de tal manera que provoquen la total satisfacción del consumidor, quien comprará si le parece bueno el producto, está de acuerdo con su precio, le es fácil encontrarlo y la publicidad le es agradable y convincente.

El Producto y la Plaza son variables estratégicas cuyo manejo se planifica y desarrolla en el largo plazo.

El Precio y la Promoción son variables que se utilizan como herramientas de efecto rápido, es decir, en el corto plazo.

Sin embargo, acciones como grandes rebajas de precio no son sostenibles en el tiempo y solo se utilizan de manera circunstancial.

¿Qué es el Brief?

La etapa creativa comienza siempre a partir de un documento preciso que indica cuál debe ser el camino a seguir y los objetivos a alcanzar.

Este documento se conoce con el nombre de brief o briefing y contiene la información necesaria para que los responsables de la creación y ejecución de la campaña publicitaria puedan tomar las decisiones oportunas.

Aspectos Clave del Brief

Es preciso tocar dos aspectos importantes:

1. Aunque el brief es muy usado en la planificación publicitaria, se trata de un documento estratégico que también es utilizado para tomar decisiones a niveles superiores. En este sentido, podemos hablar de brief de marketing, brief de comunicación y brief publicitario.
   • El primero sirve para establecer las estrategias de marketing a seguir dentro de la empresa y se identifica con el análisis de la situación típico de cualquier plan de marketing.
   • El segundo permite decidir cuál es el mix de comunicación más adecuado para cada caso.
   • Finalmente, el tercero se centra más en las decisiones a tomar en publicidad.
2. Además, el brief no es un documento que pertenezca solo al departamento creativo. Es cierto que se usa con mucha frecuencia como punto de partida para diseñar los mensajes publicitarios, pero su información es vital para la toma de cualquier decisión relativa a la campaña. Por eso, los planificadores de medios también toman en cuenta el brief al momento de planificar la difusión de los mensajes.

El brief se materializa en un documento escrito en el que el departamento de marketing de la empresa anunciante pone de manifiesto toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo que se espera conseguir a través de la comunicación en general y la publicidad en particular.

Cuando es la propia empresa la que lleva a cabo la campaña, el brief es elaborado por el mismo departamento que, posteriormente, lo analiza para tomar las decisiones correctas y oportunas.

Sin embargo, lo más frecuente es que la publicidad se subcontrate fuera de la empresa con una agencia de publicidad.

En este caso, la elaboración del brief es una tarea conjunta a realizar entre el anunciante y la agencia.

Una vez que la agencia tiene toda la información, debe analizar el brief presentado por el cliente, valorar sus datos, aclarar puntos confusos y, si es necesario, ampliar la información, solicitándola o buscándola por su cuenta.

Incluso, si el anunciante ha elaborado estrategias comunicativas que no se consideran adecuadas, la agencia tiene la obligación de hacer que este reconsidere sus planteamientos.

Tras el análisis, la agencia elaborará un contra-brief que hará llegar al cliente. En este documento se puede solicitar más información sobre aquellos puntos que se consideren necesarios concretar o perfilar las líneas generales de las estrategias a seguir.

Estructura del Brief: Contenido Esencial

El brief tiene una estructura determinada que detallamos a continuación:

Estructura Teórica (lo que debería contener)

• Información sobre la empresa anunciante: Su origen y evolución histórica, su cultura empresarial, datos sobre sus productos y su situación actual en el mercado.
• Datos sobre el mercado en el que se mueve la empresa y el producto: Tanto del mercado real como del potencial: volumen, estructura de ventas, distribución, estacionalidad, curvas de mercado.
• Información sobre el producto a anunciar: Descripción detallada; casi siempre en el producto está la clave de la creatividad.
• Datos sobre la competencia: Análisis de cada una de las marcas que constituyen la competencia directa e indirecta del producto, incluyendo sus características diferenciadoras, sus ventajas y desventajas frente a la marca que anunciaremos, sus cuotas de mercado y sus campañas publicitarias.
• Información acerca del consumidor: Tanto real como potencial. Características sociodemográficas (edad, sexo, clase social, etc.), características psicográficas (actitudes, hábitos, creencias, etc.), motivaciones y frenos a la recompra, conocimiento e imagen de marca, forma de compra y consumo, etc.
• Objetivos de marketing: Información sobre los objetivos de marketing fijados por la empresa: obtener un determinado nivel de ventas, incrementarlas, mantenerlas, etc.
• Estrategia de marketing: Acciones a poner en marcha para alcanzar los objetivos anteriores. Las decisiones que se hayan tomado sobre las variables de marketing (4 P) y, sobre todo, la comunicación.
• Objetivos de comunicación: Meta a alcanzar en el ámbito de la comunicación tras la elaboración de la campaña.
• Estrategia del mix de comunicación: Es decir, instrumentos de comunicación que se van a utilizar para lograr los objetivos propuestos, así como la importancia relativa de cada uno de ellos en comparación con la publicidad.
• Objetivos de publicidad: Descripción detallada de los objetivos que se pretende alcanzar con la campaña. Son la base de un buen trabajo creativo y de un buen plan de medios.
• Público objetivo o Target group: Establecimiento del grupo de personas al que se desea llegar con la campaña de publicidad y al que va a ir dirigido el mensaje.
• Presupuesto: Información sobre los medios económicos con los que se va a contar para la implementación de la campaña.
• Timing de ejecución: Información acerca del tiempo que se dispone para aplicar el presupuesto y obtener resultados.
• Recomendaciones: Consejos del anunciante hacia la agencia sobre los posibles medios a utilizar, la duración, el tono y el estilo que se quieren imprimir a la campaña. Es importante que estas recomendaciones sean expresadas desde un principio.

Cuando el departamento creativo dispone de toda esta información bien estructurada y ordenada, la creatividad resulta mucho más sencilla y las ideas fluyen mejor, dado que es en el brief donde suele encontrarse la solución al problema planteado.