La Planificación de las Ventas

1. Primeras Ideas

La planificación de las ventas es la cobertura de un **mercado objetivo** con un mínimo coste. La planificación se desarrolla en cuatro estadios:

1. Determinación cualitativa del mercado
2. Determinación cuantitativa del mercado
3. Determinación del tamaño de la fuerza de ventas
4. Desarrollo de la red de ventas

2. Determinación Cualitativa del Mercado

Se trata de responder a la pregunta: ¿A quiénes se les va a vender? Debemos seleccionar aquel segmento que genere una mayor **rentabilidad**.

2.1 Cualificación del Cliente (Adaptación)

2.2 Capacidad de Compra del Cliente

2.3 Rentabilidad de las Ventas

3. Determinación Cuantitativa del Mercado

Conviene identificar nombre y dirección para acceder a los clientes, y estimar qué cifras de ventas pueden generar.

3.1 Previsión Inicial de Ventas

• Test de producción: Estimaciones a través de cuestionarios que sirven para estimar la demanda.
• Test de mercado: Utilización de una muestra que, respecto del mercado total, ofrezca unos resultados que sean extrapolables.

3.2 Previsión Posterior de las Ventas

Consiste en estimar las cifras de negocio basándose en datos pretéritos. Existen varios métodos:

• Previsión ingenua: Previsión que toma con carácter orientativo los incrementos o decrementos ocurridos anteriormente para extrapolarlos.
• Fórmula: (MES SIGUIENTE – MES ANTERIOR) / MES ANTERIOR X 100.
• Medias móviles
• Recta de regresión:
  • 1ª Expresión: y = media Y + (covarianza / varianza X) * (x – media X)
  • 2ª Expresión: y = a + bx

4. Determinación del Tamaño de la Fuerza de Ventas

Hay varios métodos para determinar el número preciso de vendedores para abarcar un territorio. Los métodos dependerán de:

• La complejidad del trabajo para vender.
• La disposición de la empresa.
• La dimensión de la empresa.

Hay tres métodos más usuales:

4.1 Método del Incremento Adicional

Consiste en determinar cuánto aumentan las cifras de ventas y cuánto aumentan los costes al añadir un vendedor. A más empleados, más visitas y mayores ventas. Es fácil de llevar a cabo.

4.2 Método de Descomposición

Consiste en asignar a cada vendedor una cuota del volumen total de ventas, suponiendo que cada uno realiza un mismo rendimiento.

Ejemplo: Cifras de ventas: 50.000; Objetivo mensual: 400.000. Se requiere 50.000 / 400.000.

Regímenes Fiscales Especiales

1. Régimen Simplificado

Es aplicable a aquellos sujetos pasivos que cumplen con los siguientes requisitos:

1. Que sean personas físicas o entidades como **sociedades civiles** o comunidades de bienes, donde sus miembros son personas físicas.
2. Que sean actividades prescritas por el Ministerio de Economía y Hacienda y que en ningún caso se sobrepasen ciertos parámetros en cuanto al número de empleados, volumen de ingresos o número de vehículos utilizados.
3. Que el **contribuyente** no esté adscrito a otro régimen de IVA y que el IRPF también esté sujeto a régimen simplificado.
4. Es de aplicación **voluntaria**.

Cálculo de las Cuotas del Régimen Simplificado

• Actividad empresarial y epígrafe asignado.
• Conceptos publicados en el BOE por los cuales se calculan las **cuotas devengadas**.

2. Recargo de Equivalencia

La caracterización reside en que el minorista soporta, además del IVA, un **recargo especial** que le repercute el proveedor, quien ingresa en Hacienda la suma de ambas cuotas.

Tipos Impositivos:

• IVA: 18%, 8% y 4%
• Recargo de Equivalencia: 4%, 1% y 0.5%

El Mercado

1. Introducción

El Mercado es el lugar donde unos individuos acuden a ofrecer sus bienes y servicios y otros se presentan a adquirirlos. Se producen unos flujos de gastos e ingresos por los desembolsos realizados en las adquisiciones y la obtención de valor en las ventas. Esto se observa desde dos flancos:

• Por el lado de las compras, hay que conocer a los **proveedores**, interesando factores tales como el precio, el plazo de entrega, etc.
• Por la vertiente de las ventas, interesa conocer los segmentos poblacionales a los que canalizar los productos/servicios, el **poder de adquisición**, las modas y gustos, etc.

Kotler identifica un sistema económico basado en las siguientes preguntas:

• ¿Qué producir?
• ¿Cómo producir?
• ¿Para quién producir?
• ¿Cuánto producir?

2. El Mercado y su Tipología

En función de los compradores, distinguimos:

• Mercado real: Referido a los adquirentes de un bien o servicio para un periodo determinado y para un lugar concreto.
• Mercado potencial: Incluye a los compradores de hecho y, además, a los que pudieran serlo.

3. Mercado de una Empresa

• Mercado técnico o potencial del producto: Incluye, por un lado, a los que compran nuestros productos y también a los consumidores a los que en un futuro se les puede presentar la cobertura de satisfacción de necesidades adquiriendo nuestro producto.

4. Tipos de Mercado según la Microeconomía

La mejor agrupación es la que se cita:

• Competencia perfecta
• Competencia imperfecta
• Una combinación de los dos anteriores llamada Competencia monopolística

En el estudio de los mercados han de reseñarse las siguientes realidades:

• La presencia de un número elevado o no de empresarios.
• Facilidad de entrada al mercado de nuevos competidores empresariales.
• El hecho de que el producto sea diferenciado atendiendo a calidad, precio o marca.
• La incidencia de la legislación de tipo gubernamental que puede influir sobremanera en el mercado.

4.1 La Competencia Perfecta

En este tipo de mercado se observa la amplitud de oferentes (hay muchos). Como los consumidores son muy sensibles al precio, son las empresas las que se adecúan al mercado. La existencia de beneficios atrae la entrada de nuevos competidores hasta que el volumen de competidores es tan alto que llega a provocar la expulsión de algunos. El equilibrio se consigue cuando ni hay beneficios ni pérdidas. Otra característica es la **homogeneidad del producto**: precio único para un producto de igual característica. La eclosión de las marcas blancas ha propiciado esta falta de homogeneidad del producto.

4.2 Monopolio y Monopsonio

En el **monopolio** no existe competencia al dominar el mercado en su totalidad una única empresa. A esta situación le afecta algún tipo de limitación, como es el hecho de que la demanda no sea ilimitada, en el entendido de que una variación en los precios puede traer una respuesta en la cantidad demandada. Cuando es el Estado el que ofrece algún servicio muy costoso, se comporta como un monopolista social. Cuando el monopolista consigue producir a un coste que nadie podría igualar, se llama monopolista natural. Cuando en un mercado hay un único comprador y muchos oferentes, se le llama **monopsonio**.

4.3 Oligopolio y Oligopsonio

En el **oligopolio**, varios oferentes compiten entre sí y pueden ejercer cierto poder sobre el mercado. Esta circunstancia establece **barreras de entrada** para nuevos competidores. Al ser pocos y con poder, se comportan de manera similar al monopolio. Suele ocurrir que la principal barrera de entrada en el mercado es el precio que los oligopolistas disfrutan respecto a amenazas de la competencia. Medidas disuasorias:

• Precios de exclusión: Consiste en poner en práctica una política de fijación de precios por acuerdo entre los oligopolistas para que no se pueda competir con ellos de cara a la entrada de nuevos competidores.
• La diferenciación del producto: Es una estrategia disuasoria para que quienes quieran acceder al mercado se topen con una traba.
• Autorización pública: La exigencia de ciertos permisos administrativos que requieren ciertas estructuras empresariales impiden la entrada de nuevos competidores al mercado.
• Reparto de mercado por zonas geográficas: El oligopolista se comporta en su área como un monopolista.
• El cártel: Se consensúa un precio y la cantidad a ofertar para ese precio, dirigiéndose al beneficio que se quiera obtener.

4.4 Competencia Monopolística

Habiendo diferentes competidores desde el lado de la oferta, cada uno se comporta como monopolista para su propia marca. Al final, suele haber un **precio equilibrado** en donde tanto están dispuestos a producir/vender como a comprar.

5. Estrategias

La existencia de competidores en el mercado deviene en el diseño y formulación de alguna estrategia como mecanismo de enfrentamiento. Existe una lucha por las **cuotas de mercado**, donde subyacen otras fuerzas dentro del propio sistema económico, como lo son la entrada de nuevos competidores, el poder de negociación de los clientes, etc. La empresa lo utilizará como referente para elaborar una agenda de medidas estratégicas. Las estrategias en los mercados tienen su razón de ser en el fin de incrementar las ventas y, paralelamente, ganar cuota de mercado.

Ratios Clave

• Ratio de expansión de las ventas: Ventas Periodo actual / Ventas Periodo anterior
• Ratio de cuota de mercado: Ventas actual / Total de las ventas del mercado

Práctica Tema 9: Cálculo de Cuotas

1º Cuota devengada: empleados x €/persona y así tantas cosas haya

2º Trimestres: Total del 1º x %

3º Cuota soportada + (Total 1º x 1% just.)

4º Total 1º – Total 3º

5º Total 1º x Cuota mínima

6º Total mayor (4 ó 5) – Total 2º