Psicología del Consumidor

Procesos Cognitivos

• Distorsión selectiva: Tendencia a convertir la información recibida en algo con significado personal. El consumidor no procesa la información de forma neutral, sino que la interpreta para que encaje y refuerce la opción que ya tiene en mente. En la práctica, el consumidor escucha lo que quiere escuchar.
• Retención selectiva: El consumidor recuerda los puntos fuertes de la marca preseleccionada y olvida los de la competencia. La memoria filtra en función de las preferencias previas.

El Autoconcepto

La elección de marca está condicionada por cómo se ve a sí mismo el consumidor. El autoconcepto tiene tres dimensiones:

• Autoconcepto actual: Cómo me veo yo a mí mismo en el presente.
• Autoconcepto ideal: La versión de mí mismo a la que aspiro.
• Autoconcepto social: Mi imagen proyectada hacia el exterior.

Las marcas de lujo operan principalmente sobre el autoconcepto ideal y social.

Disonancia Cognitiva y Post-compra

La disonancia cognitiva aparece en la última etapa del proceso de decisión. Los escenarios post-compra son:

• Consumidor satisfecho: Repetirá la compra y generará un WOM (boca a boca) positivo.
• Consumidor insatisfecho: Generará un WOM negativo, el cual se extiende con más fuerza y rapidez.
• Disonancia cognitiva: El consumidor se arrepiente tras recibir nueva información que altera su evaluación inicial.

Gestión de Marca (Branding)

• Imagen de marca: La percepción real que el público tiene sobre la marca.
• Identidad de marca: Combinación única de asociaciones funcionales y emocionales que la marca desea crear.
• Brand Equity: Conjunto de activos y pasivos ligados a la marca que suman o restan valor.

Determinantes del Brand Equity

1. Notoriedad de marca.
2. Lealtad de marca.
3. Calidad percibida.
4. Asociaciones de la marca.
5. Otros activos en propiedad (patentes, registros).

Estrategias de Marca

• Multimarca: Varios nombres dentro de la misma categoría para segmentar mejor.
• Extensión de línea: Uso de un nombre exitoso para variantes en la misma categoría (ej. Coca-Cola Zero).
• Extensión de marca: Salto a una nueva categoría aprovechando el capital de marca (ej. BIC).

Estrategia Competitiva

Teoría de la Escalera Competitiva

• Defensa (Líder): Debe innovar y defender su cuota de mercado.
• Ataque (Seguidor): Identificar debilidades del líder y concentrar el ataque allí.
• Flanqueo (Nuevos entrantes): Ocupar áreas no disputadas (demanda latente).
• Guerrilla (Pequeños): Super-especialización en segmentos específicos.

Blue Ocean Strategy

Consiste en crear espacios de mercado sin oposición mediante la Innovación de Valor, detectando nueva demanda y construyendo barreras de entrada.

Evolución del Enfoque de Marketing

• Producción: Demanda > oferta.
• Producto: Foco en calidad técnica.
• Ventas: Competencia intensa, foco en distribución.
• Marketing: Eje en el consumidor y la satisfacción de necesidades.

Nota: El marketing no crea necesidades, las detecta y las satisface mejor que la competencia.

Posicionamiento y Segmentación

Posicionamiento: Decidir qué lugar queremos que la marca ocupe en la mente del cliente. Se construye sobre la relación entre atributos (funciones técnicas) y beneficios (soluciones deseadas).

Investigación de Mercados

• Cuantitativa: Muestra representativa, datos estadísticos, generalizable.
• Cualitativa: Muestra pequeña, exploratoria, busca entender motivaciones y comportamientos.