Brand Equity: El Valor del Capital de Marca

El Brand Equity o Capital de Marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir del aporte de la marca. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

El Brand Equity se basa fundamentalmente en:

• La percepción de la marca.
• La lealtad del consumidor.
• El conocimiento de la marca.

Creación del Brand Equity

Los especialistas en marketing construyen Brand Equity mediante la creación de estructuras de conocimiento de marca apropiadas para los consumidores adecuados. Este proceso depende de todos los contactos que se establecen con la marca, ya sea que los inicie o no el especialista en marketing.

Existen tres conjuntos de factores impulsores del Brand Equity:

1. La elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca: Por ejemplo, los nombres de marca, los URL, los logotipos, los símbolos, los personajes, los portavoces, los eslóganes, los jingles publicitarios, los envases y los signos distintivos.
2. El producto o servicio y las actividades de marketing relacionadas: Esto incluye todas las actividades de marketing y los programas de refuerzo relacionados (las 4 P’s del marketing).
3. Otras asociaciones transferidas directamente a la marca: Esto ocurre mediante su vinculación con otra entidad (por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto).

Canales de Distribución en Marketing (MKT)

La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor exitosa. Cada vez es más frecuente que los especialistas en marketing holístico visualicen sus negocios bajo la perspectiva de una red de generación de valor. En lugar de concentrarse únicamente en sus proveedores (hacia arriba), distribuidores (hacia abajo) y clientes inmediatos, estudian la totalidad de la cadena de suministro, que vincula las materias primas, los componentes y los productos manufacturados, y evidencia cómo llegan estos hasta los consumidores finales.

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o consumo.

Funciones Clave de los Canales de Marketing

Los canales de marketing acercan los productos desde el fabricante hasta el consumidor, resolviendo problemas de tiempo, lugar y propiedad. Para lograrlo, realizan funciones claves:

• Información: Recopilan datos del mercado, clientes y competencia.
• Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones para estimular la compra.
• Negociación: Acuerdan precios y condiciones para transferir la propiedad.
• Pedido y Financiamiento: Transmiten pedidos y obtienen fondos para sostener inventarios.
• Riesgo: Asumen riesgos propios de la operación del canal.
• Logística: Almacenan y transportan productos.
• Pago: Facilitan medios de pago mediante bancos o instituciones.
• Transferencia: Supervisan la entrega y toma de posesión del producto.

Tipos de Intermediarios

Los intermediarios se clasifican según su rol en la transferencia de propiedad:

• Intermediario Comercial: Adquiere el derecho de propiedad sobre la mercadería y la revende (mayoristas, minoristas).
• Agentes o Representantes de Ventas: Buscan clientes y tienen la facultad de negociar, pero no adquieren los bienes. Representan al fabricante o distribuidor (ej. agentes inmobiliarios).
• Proveedores de Servicios: Colaboran con el proceso, pero no compran la mercadería ni intervienen en la compraventa, sino que la tercerizan (ej. empresas de logística, transporte y almacenamiento).

Canal de Consumo Masivo e Industrial

• Marketing Industrial (B2B): Incluye las etapas donde las empresas hacen negocios entre sí (empresa a empresa).
• Marketing de Consumo (B2C): Empieza cuando los productos terminados llegan a los canales de distribución hacia el consumidor final.

Flujo de los Canales

Los canales de distribución (CD) implican diferentes flujos entre fabricantes, intermediarios y consumidor:

• Flujo Físico: Transporte de productos de un lugar a otro.
• Flujo de Propiedad: Transferencia del título de propiedad (ej. el mayorista se hace dueño).
• Flujo de Pago/Financiero: Movimiento de dinero y crédito.
• Flujo de Información: Comunicación entre los integrantes del canal.
• Flujo de Promoción: Información sobre los beneficios del producto.

Niveles de Canal de Marketing

Los niveles se definen por la cantidad de intermediarios que separan al fabricante del consumidor final:

Niveles de Marketing Industrial y de Consumo

• Nivel 0 (Canal Directo): Formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final (ej. ventas a domicilio, puntos de venta propios del fabricante).
• Nivel 1: Conformado por un intermediario (ej. distribuidores que venden al cliente final).
• Nivel 2: Conformado por dos intermediarios (en mercados de consumo, suelen ser un mayorista y un minorista).
• Nivel 3: Incluye tres intermediarios (ej. en la industria cárnica, mayoristas venden a comisionistas, que venden a minoristas pequeños).

Estrategias de Comunicación en Canales de Distribución

Estrategia PUSH (Empuje)

Se enfoca en promover un producto directamente hacia los intermediarios o distribuidores del canal de distribución. El objetivo es incentivar a los intermediarios a promover, ofrecer y vender el producto o marca a los consumidores finales.

Herramientas PUSH:

• Descuentos y bonificaciones a los distribuidores.
• Capacitación y soporte técnico.
• Ferias comerciales y eventos promocionales.
• Incentivos y concursos para la fuerza de ventas.
• Exhibición y colocación destacada en el punto de venta.

Estrategia PULL (Atracción)

Busca atraer a los consumidores hacia el producto o marca, generando demanda desde el consumidor final hacia el canal de distribución.

Herramientas PULL:

• Marketing de contenidos.
• Uso de influencers.
• Promociones en puntos de venta dirigidas al consumidor.
• Publicidad masiva.
• Programas de lealtad.
• Marketing digital.

Estrategia MIX

Es la combinación de ambas estrategias (PUSH y PULL). Es más eficaz cuando están bien diseñadas y ejecutadas para activar la demanda del consumidor de manera sinérgica.

Intermediarios del Canal de Distribución

Mayoristas

• Compran grandes volúmenes a fabricantes y los dividen en lotes pequeños para vender a minoristas u otras empresas.
• Sus clientes son empresas, no consumidores finales.
• Su función principal es revender o abastecer negocios.

Minoristas

• Venden pequeños lotes al consumidor final, sin intención de reventa.
• Actúan como intermediarios entre mayoristas y consumidores.
• Sus precios suelen ser más elevados porque incluyen servicio, presentación, ubicación y experiencia de compra.

Tipos de Minoristas según el Nivel de Servicio

1. Autoservicio: El cliente realiza todo el proceso solo (ej.: cajero automático, tiendas tipo “self checkout”).
2. Autoselección: El cliente elige por su cuenta, pero puede pedir ayuda (ej. supermercados con caja automática).
3. Servicio Limitado: Ofrecen más servicios como crédito o devoluciones (ej. locales de ropa).
4. Servicio Completo: Atención personalizada en todas las etapas; implica altos costos (ej. tiendas especializadas).

Minoristas Empresariales y Franquicias

• Muchos minoristas forman organizaciones (cadenas, cooperativas, conglomerados) para lograr economías de escala, mayor poder de compra, marca fuerte y mejor capacitación.
• Las franquicias se caracterizan por:

1. El franquiciador es dueño de la marca y otorga licencias a cambio de regalías.
2. El franquiciado paga por ingresar al sistema (equipos, instalaciones y cuotas).
3. El franquiciador entrega un método de negocio estandarizado (ej.: McDonald’s capacita en la “Universidad de la Hamburguesa”).

Comunicaciones de Marketing (MKT Comms)

Kotler define las comunicaciones de marketing como el medio mediante el cual las empresas informan, persuaden y recuerdan a los consumidores, directa o indirectamente, sobre los productos y marcas que venden.

Las comunicaciones cumplen cuatro objetivos principales:

• Informar: Dar a conocer algo nuevo.
• Persuadir: Convencer y motivar al consumidor a preferir o comprar.
• Recordar: Mantener la marca presente en la mente del consumidor.
• Reforzar: Confirmar la elección del cliente después de la compra.

Las comunicaciones de marketing representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing contribuyen al capital de clientes.

Modelos del Proceso de Comunicación

Son conceptos clave para entender cómo se transmite el mensaje de una empresa hacia su público objetivo. Existen dos enfoques diferentes para comprender el proceso de comunicación. Importante: Antes de planificar la Comunicación Integrada de Marketing (CIM), es crucial conocer el viaje del cliente.

Micromodelo de Comunicación

Se centra en los procesos psicológicos del receptor del mensaje, explicando cómo este procesa y responde a un estímulo de marketing. Descompone el proceso en una serie de etapas o pasos, que explican cómo una persona procesa un mensaje de marketing en tres etapas sucesivas: etapa cognitiva, etapa afectiva y etapa conductual.

Macromodelo de Comunicación

El macromodelo de comunicación incluye emisores y receptores, un mensaje y los medios para transmitirlo. La comunicación funciona a través de la codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación, mientras que el ruido puede interferir en el proceso.

Para que el mensaje sea eficaz, el emisor debe identificar a su audiencia, codificar el mensaje de forma comprensible, elegir medios adecuados y usar canales de retroalimentación para evaluar la respuesta. Cuanto mayor sea el campo de experiencia compartido entre emisor y receptor, más efectiva será la comunicación.

Resumen: Mezcla de Comunicación Integrada (CIM)

Orientadas a la Imagen de la Empresa

1. Publicidad: Comunicación pagada y no personal para promocionar ideas, bienes o servicios a través de medios impresos, audiovisuales, digitales o exteriores.

2. Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo.

   • PUSH: Estímulos al canal (empuje).
   • PULL: Estímulos al consumidor (atracción).

   Incluye concursos, muestras, canjes, y beneficios para vendedores y distribuidores.

3. Eventos y Experiencias: Actividades patrocinadas por la empresa (deportivas, artísticas, entretenimiento, causas) que permiten interacción directa entre marca y consumidor.

4. Relaciones Públicas (RRPP): Programas internos y externos para proteger y mejorar la imagen de la empresa y sus productos frente a empleados, consumidores, gobierno y medios.

Orientadas a la Venta y la Interacción

5. Marketing Directo: Comunicación directa empresa–consumidor para generar respuesta inmediata (catálogos, telemarketing, e-commerce).

6. Marketing Interactivo: Programas online que fomentan la participación del cliente y fortalecen imagen o ventas (anuncios digitales, interacciones web/redes sociales).

7. Marketing de Boca en Boca: Recomendaciones personales basadas en experiencias reales (cara a cara, chats, blogs). No es lo mismo que viralidad.

8. Venta Personal: Interacción cara a cara entre vendedor y cliente con objetivo de cerrar una venta (reuniones, ferias comerciales).

Proceso de Comunicación Eficaz (8 Pasos)

La comunicación es eficaz cuando cumple los objetivos planteados. El proceso incluye 8 pasos esenciales:

1. Identificar el Público Meta: Definir quiénes son, qué necesitan y qué influencias tienen, para decidir qué decir, cómo, cuándo y dónde comunicar.

2. Fijar los Objetivos de Comunicación:

   • Conciencia de marca (que sepan que existís).
   • Actitud hacia la marca (qué atributos perciben).
   • Intención de compra.

3. Diseñar la Comunicación:

   • Mensaje (qué decir): Beneficios, propuesta de valor, tono, estilo y llamado a la acción.
   • Creatividad (cómo decirlo): Ideas y conceptos originales que generen conexión emocional.
   • Fuente del mensaje (quién lo dice): Elegir voceros creíbles, expertos o celebridades.

4. Elegir los Canales:

   • Personales: Contacto directo (ventas personales, marketing directo, boca en boca).
   • No Personales: Publicidad, promociones, eventos, RRPP.

5. Establecer Presupuesto: Métodos comunes incluyen:

   • Método de lo alcanzable.
   • Porcentaje de ventas.
   • Paridad competitiva.
   • Objetivo y tarea (el más completo).

6. Decidir la Mezcla de Medios: Seleccionar entre los 8 medios de comunicación la combinación adecuada según objetivo, target, tipo de mercado y etapa del ciclo de vida del producto.

7. Medir Resultados: Evaluar alcance, recuerdo, frecuencia, percepciones, conversiones y ventas para saber si la comunicación funcionó.

8. Gestionar la Comunicación Integrada de Marketing (CIM): Coordinar todos los mensajes y acciones para que sean coherentes, consistentes y sinérgicas, siempre alineadas al modelo de negocio.