Precio: definición y papel en el marketing

Precio: valor monetario que permite la adquisición o el uso de un bien o servicio.

El precio como instrumento de marketing

El precio es un instrumento de corto plazo que permite actuar de forma rápida, flexible y eficaz. Tiene efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios y es un poderoso instrumento competitivo. Además, es el único instrumento del marketing que genera ingresos; los demás representan un gasto.

El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: debe coincidir con el valor percibido. En muchas decisiones de compra, el precio es la única información disponible y se convierte en un indicador de calidad, de la imagen o prestigio de la marca y de la oportunidad de compra.

Componentes del precio

Costes

Coste de fabricación: resulta de sumar el valor de los materiales consumidos (material directo), los salarios pagados a los operarios de producción (mano de obra directa) y los pagos realizados correspondientes a todas las actividades adicionales necesarias para elaborar el producto o servicio (costes indirectos).

Coste de distribución: todos los desembolsos en los que se incurre para hacer llegar los productos desde la planta de fabricación hasta el lugar de compra.

Margen de beneficio

Margen de beneficio: diferencia entre el precio de venta (sin IVA) y los costes necesarios para hacer llegar el producto al mercado (coste de producción, distribución, etc.).

• Margen bruto en ventas: diferencia entre el precio de venta (sin IVA) y el coste de compra o de producción.
• Margen neto en ventas: se calcula deduciendo del margen bruto los gastos asociados a la comercialización (almacenamiento, distribución, descuentos aplicados en la venta, impuestos, etc.).

Factores a considerar para fijar precios

Los siguientes factores actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles:

• Marco legal: regula los límites dentro de los cuales puede moverse el precio (p. ej., energía eléctrica, agua, transportes públicos).
• Mercado y competencia: según la situación competitiva, la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar los precios.
• Hábitos y cultura del mercado: costumbres y formación económica de los consumidores afectan la aceptabilidad del precio.
• Objetivos de la empresa: la estrategia de precios variará según los objetivos (beneficio, cuota de mercado, posicionamiento, etc.).
• Costes: el precio de venta está compuesto por costes más el margen de beneficio deseado. Es decir: P = C + margen de beneficio.
• Múltiples partes interesadas: cambios de precio pueden afectar a clientes, competidores, intermediarios, accionistas, trabajadores, proveedores, acreedores, directores departamentales, organizaciones de consumidores y a la sociedad en general.
• Interdependencia de demandas (elasticidades cruzadas): una modificación en el precio de un producto puede alterar la demanda de otros productos de la gama; se produce cuando existe complementariedad (efecto negativo) o sustitución (efecto positivo).
• Interacción entre instrumentos comerciales: mejoras en calidad, publicidad, etc., pueden hacer que el consumidor esté dispuesto a pagar un mayor precio.
• Dificultad para determinar la respuesta de la demanda: la elasticidad precio de la demanda no es igual para todos los compradores y varía a lo largo del ciclo de vida del producto.
• Costes y curva de experiencia: la curva de experiencia expresa la disminución de costes unitarios a medida que aumenta el volumen acumulado de producción, lo que permite precios menores.
• Ciclo de vida del producto: la evolución de la demanda en las fases del producto aconseja adaptar la política de precios. Por ejemplo:
  • Fases iniciales: demanda inelástica → precios altos.
  • Fases posteriores: aumenta la elasticidad → reducciones de precio son más efectivas.

Objetivos de la política de precios

1. Maximizar el beneficio.
2. Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas.
3. Obtener unos beneficios aceptables.
4. Maximizar la participación en el mercado.
5. Conseguir una determinada participación en el mercado.
6. Soportar o evitar la competencia.
7. Descremar el mercado.
8. Promocionar una línea de productos.

Técnicas y criterios para la fijación de precios

Principales criterios que condicionan la fijación de precios:

1. Los costes determinan el nivel más bajo al que se puede fijar un precio.
2. La situación competitiva del sector puede condicionar fuertemente la fijación de precios.
3. La percepción del valor por el consumidor establece el nivel más alto al que se puede fijar el precio.

Estos criterios son aplicables tanto a un producto aislado como al conjunto de productos de una línea, teniendo en cuenta objetivos de venta, rentabilidad y elasticidades cruzadas.

Métodos basados en el coste

Son considerados justos y objetivos, aunque no siempre los más efectivos desde el punto de vista del marketing. Consisten en añadir un margen de beneficio al coste del producto y se centran en los costes de las partes que integran el producto, sin tener en cuenta el valor percibido por el comprador.

Método coste + margen

Consiste en añadir un margen de beneficio al coste unitario del producto.

Ventajas:

• Simplifica la determinación del precio.
• Facilita el cálculo de rebajas o ajustes.
• Conduce a precios similares entre competidores.
• Genera confianza en el comprador al aplicar un criterio objetivo.

Método de precio objetivo

Se trata de fijar el precio que permita obtener un beneficio o volumen de ventas determinado. Se utiliza el análisis del punto muerto o umbral de rentabilidad.

Método basado en la competencia

La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia. Los precios varían según la posición de líder o seguidor. En general, se fijan precios similares a los del sector, salvo si existen ventajas o desventajas en calidad, distribución, disponibilidad o servicios complementarios. En licitaciones o concursos, suele ganar quien ofrece el menor precio cumpliendo las condiciones estipuladas.

Métodos basados en el mercado o la demanda

Tienen una fundamentación subjetiva: el valor percibido por el consumidor marca el límite superior del precio. El consumidor paga como máximo el valor asignado a la utilidad del producto. Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o la elasticidad de la demanda (precios psicológicos, discriminación de precios, etc.).

Escandallo de costes

Consiste en calcular el coste de un producto para poder fijar un precio de venta que genere beneficio y asegure la continuidad de la empresa. Es la determinación del precio de coste o venta en relación con los factores que integran el producto.

Estrategias de precios

Las estrategias se diseñan en función de los objetivos perseguidos (beneficio, imagen, etc.) y de los factores condicionantes, empleando uno o varios métodos de fijación de precios. Se pueden clasificar según distintos criterios.

Estrategias basadas en la diferenciación y discriminación

• Utilizan métodos basados en mercado y demanda para explotar la heterogeneidad de los consumidores y aumentar ventas y beneficios.
• Se vende el mismo producto o marca a precios distintos según características de los consumidores (capacidad económica, sociodemográficas, sensibilidad al precio), por razones temporales o geográficas.

Precios fijos y variables

• Precios fijos: el producto se vende al mismo precio y condiciones a todos los clientes. Habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo.
• Precios variables: mayor flexibilidad en la cuantía y condiciones; el precio se negocia en cada transacción. Habitual en viviendas, automóviles y productos de precio elevado.

Tipos de descuentos

• Descuentos aleatorios (ofertas): reducción de precio en tiempos o lugares determinados, sin conocimiento previo del comprador. Finalidad: atraer nuevos clientes, compensando los costes de promoción y la posible pérdida por ventas a clientes habituales.
• Descuentos periódicos (rebajas): la realización de los descuentos es conocida con anterioridad; habituales en tiendas de confección, grandes almacenes o establecimientos que aplican precios fuera de temporada. Finalidad: atraer clientes con distinta elasticidad de la demanda.
• Descuentos en segundo mercado: reducciones que afectan solo a consumidores que cumplen determinadas condiciones (mercado secundario). Este mercado puede delimitarse por factores demográficos, geográficos o socioeconómicos.

Precios profesionales y éticos

• Precios de profesionales: algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios específicos; en otros casos la minuta depende de la envergadura, dificultad o tiempo requerido.
• Precios éticos: en determinadas situaciones se aplican precios distintos según el fin social del bien o la capacidad de pago del cliente (ej.: medicamentos esenciales, productos nocivos para la salud como alcohol o tabaco).

Estrategias competitivas

Los precios se fijan aprovechando la situación competitiva y pueden ser iguales, superiores o inferiores a los del sector según las ventajas disponibles:

1. Situaciones de fuerte competencia y productos similares: precios similares a los competidores para evitar guerras de precios.
2. Si la empresa ofrece calidad superior o servicios complementarios: precios más altos (precios primados).
3. Estrategia de precios bajos o descontados: puede implicar calidad inferior o menor servicio, aunque no necesariamente; la empresa puede aprovechar ventajas competitivas.
4. Venta a pérdida: vender por debajo del coste para eliminar competidores y luego subir precios. Práctica prohibida cuando implica competencia desleal.
5. Licitaciones: fijación de precios en procesos competitivos.

Estrategias de precios psicológicos

Se basan en la psicología del consumidor y en cómo percibe la cuantía de los precios en relación con atributos del producto:

• Precio acostumbrado o habitual: asociado a productos de consumo frecuente y bajo coste; difícil de modificar.
• Precio de prestigio: precio elevado asociado a calidad superior, efectivo si el consumidor percibe esa superioridad.
• Precio redondeado o par (even price): cifras redondas (100, 10, etc.) que transmiten categoría o prestigio.
• Precio impar (odd price): cifras ligeramente inferiores a enteros (p. ej. 99 €) para dar sensación de precio bajo; común en promociones.
• Precio según valor percibido: fijar el precio en función del valor que el consumidor asigna a la utilidad y satisfacción del bien o servicio; marca el límite superior del precio y no tiene en cuenta necesariamente el coste.

Estrategias de precios para líneas de producto

Al diseñar la estrategia para una línea de productos, debe considerarse el beneficio global y la relación entre las demandas de los distintos productos:

• Estrategia de líder de pérdidas: fijar precios bajos para uno o dos productos que no generan beneficios (o generan pérdidas) para atraer compradores y estimular la venta de otros productos más rentables (ej.: ciertos modelos básicos en automóviles).
• Precio del paquete: fijar un precio por el conjunto de productos complementarios, inferior a la suma de precios individuales, para estimular el consumo conjunto.
• Precios de productos cautivos: producto principal con precio bajo y complementarios con precio relativamente alto cuando estos son imprescindibles para el uso del principal.
• Precio con dos partes: aplicable a servicios (teléfono, electricidad): una parte fija (cuota de abono) y otra variable según el uso.
• Precio único: mismo precio para todos los productos de una línea.

Estrategias de precios para productos nuevos

Estrategia de descremación: fijar un precio alto al inicio, junto con inversión en promoción, para atraer a la élite del mercado y bajar progresivamente para captar segmentos más sensibles al precio. Recomendable cuando el producto es realmente nuevo, la demanda es inelástica, el mercado está segmentado y la promoción es eficaz.

Estrategia de penetración: fijar precios bajos desde el lanzamiento para lograr rápida penetración en el mercado. Recomendada cuando el producto puede ser imitado con rapidez, la demanda es sensible al precio, existen economías de escala y es posible recuperar la inversión mediante volumen.

Estrategia de precios en la fase de madurez

En la fase de madurez del ciclo de vida del producto se debilita la preferencia por la marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre marcas y aparecen marcas de distribuidor. En esta situación es recomendable fijar precios similares a los de la competencia, salvo que el producto tenga alguna característica diferencial destacada. En cualquier caso, los precios deben basarse en criterios de mercado.

Nota: todos los conceptos y estrategias mencionados deben adaptarse a la normativa vigente y a la ética comercial, evitando prácticas desleales o ilegales.