I. Estrategia Comercial y Marketing

1. El Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un producto o servicio determinado, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.

Aspectos Clave a Investigar

Para comprender a nuestros clientes y el entorno, debemos saber:

• Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Es fundamental identificar los diferentes roles en el proceso de compra.
• Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en función de sus características, calidad o imagen. Es importante conocer qué tipo de productos se compran y los motivos que impulsan a la compra.
• Cuándo se compra y con qué frecuencia. Entender los patrones temporales de adquisición.
• Dónde se compra. Identificar los canales y puntos de venta preferidos.
• Cuánto se compra. Determinar si las preferencias se dirigen hacia envases pequeños o grandes, o si se adquieren de uno en uno o varios a la vez.
• La competencia. Es crucial analizar a los competidores para diferenciar nuestra oferta.

Fuentes de Información

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

• Grado de fiabilidad: ¿Qué tan confiable es la información?
• Origen de la fuente: ¿De dónde proviene la información?
• Grado de obsolescencia: ¿Está la información actualizada?
• Validez contrastada: ¿Ha sido verificada la información?

Las fuentes de información se clasifican en función de dos criterios:

• Disponibilidad:
  • Interna: Propia de la empresa (ej. datos de ventas, informes internos).
  • Externa: Ajena a la empresa (ej. estudios sectoriales, publicaciones).
• Grado de elaboración:
  • Primarias: Datos originales recopilados para el estudio específico. Las técnicas más utilizadas son las encuestas y las entrevistas.
  • Secundarias: Datos ya existentes y recopilados para otros fines. Son, por ejemplo, las estadísticas oficiales.

2. Marketing Estratégico

El Marketing Estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de los mercados, orientar a la empresa en la búsqueda de oportunidades y diseñar un plan de actuación y una oferta comercial que consiga satisfacer las necesidades detectadas.

3. El Plan de Marketing

El Plan de Marketing persigue los siguientes objetivos:

• Proporcionar una visión clara de la meta.
• Facilitar información acerca de la situación en que se encuentra la empresa y su posicionamiento.
• Marcar las etapas que se deben cubrir en el camino hacia la meta.
• Cuantificar los recursos económicos, de personal y tiempo necesarios.

4. El Marketing Mix

El Marketing Mix combina o mezcla cuatro de las variables del marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar las metas fijadas.

5. Últimas Tendencias en Marketing

Algunas de las últimas tendencias en marketing incluyen:

• Marketing alternativo
• Vídeo marketing
• Marketing viral
• Códigos QR (almacenan información sobre el producto)

6. La Promoción

La promoción consiste en comunicar a los clientes la identidad de la empresa, los productos que ofrece y los lugares donde se pueden adquirir.

Decisiones Clave para una Promoción Eficaz

Para que la promoción sea eficaz, debemos tomar una serie de decisiones:

• Identificar la audiencia meta: La empresa ha de tener claro a qué segmento del mercado se dirigirá.
• Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir: Hay que pensar si queremos presentar la marca, el producto, etc.
• Elegir un medio de comunicación: Hay que valorar la eficiencia y el coste de los diferentes medios de comunicación.
• Establecer un método de retroalimentación: Necesitamos conocer la opinión de los clientes, con el fin de determinar los defectos y poder realizar las correcciones necesarias.

Canales de Comunicación y Promoción

Los Canales de Comunicación y Promoción son los medios utilizados por una empresa para dar a conocer su producto.

• Publicidad

  Un mensaje informativo sobre sus productos, generalmente pagado y no personal.

• Relaciones Públicas

  Cuyo objetivo es crear una imagen positiva de la empresa y sus productos ante el público.

• Promoción de Ventas

  Busca estimular la compra de un producto ofreciendo algunas ventajas añadidas para el consumidor (ej. descuentos, 2×1, muestras gratuitas).

• Venta Directa o Personal

  Es una forma de comunicación interpersonal, donde un vendedor interactúa directamente con el cliente potencial.

7. La Distribución del Producto

La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo llegar hasta el consumidor. El canal de distribución es el camino que sigue un producto desde que termina de fabricarse hasta que llega al consumidor.

Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución pueden ser más o menos largos. Los principales son:

• Del productor al consumidor: Venta directa.
• Del productor a tiendas que comercializan el producto: Canal corto (ej. minoristas).
• Del productor al mayorista, de este al minorista y luego al público: Canal largo.

II. Gestión Financiera Empresarial

1. Gasto vs. Inversión

• Un gasto se produce cuando se compra un bien o un servicio que se consume en el corto plazo o no genera un activo duradero.
• Una inversión es la compra de recursos de capital fijo, imprescindibles para obtener el producto que fabrica una empresa y que, por tanto, serán usados y no serán vendidos. Las inversiones buscan generar beneficios futuros.

2. La Financiación Empresarial

Financiar es obtener el dinero necesario para desarrollar una actividad. En el caso de las empresas, implica conseguir el dinero para cubrir los gastos e inversiones necesarias para su funcionamiento.

Fuentes de Financiación Propia y de Socios

• Aportaciones del Empresario

  Dinero que aporta el propio empresario o los socios fundadores.

• Familiares y Amigos (FFF – Family, Friends & Fools)

  El dinero que prestan familiares y amigos, a menudo en las etapas iniciales de un negocio.

• Sociedades de Capital-Riesgo (Venture Capital)

  Son empresas que se dedican a invertir en aquellas otras que, aunque pequeñas, presentan un gran potencial de crecimiento y rentabilidad.

• Inversores Particulares (Business Angels / Crowdfunding)

  Se trata de personas físicas que generalmente son o han sido empresarios y aportan capital y experiencia. El crowdfunding es un sistema de financiación mediante el cual una empresa puede recibir pequeñas aportaciones de un gran número de financiadores a través de plataformas online.

Financiación por Alquiler y Arrendamiento

• Renting

  Alquiler de bienes y equipos para uso temporal. Su aplicación más extendida es para los vehículos de empresa. Es una buena alternativa a la compra cuando el coste del equipamiento es muy alto o cuando su uso será puntual. El pago por el servicio suele ser mensual.

• Leasing

  Alquiler con opción a compra para los bienes y equipos que suponen una fuerte inversión y que tienen una vida operativa larga. Ofrece la posibilidad de disponer de bienes costosos sin hacer un gran desembolso inicial. Las ventajas que ofrece incluyen la opción a compra y la amortización acelerada del bien.

Financiación Bancaria

• Préstamo Bancario

  Es una cantidad de dinero que concede una entidad de crédito (banco) a una PYME, a cambio del pago de unos intereses durante un periodo de tiempo determinado. El tipo de interés nominal puede ser fijo o variable, en cuyo caso se revisa todos los años en función de un índice pactado entre las partes.

  Tipos de Préstamo

  • Préstamo Personal: Suelen concederse hasta 10 años y por cantidades no muy altas.
  • Préstamo Hipotecario: Se pueden conceder por 35 o más años y las cantidades prestadas suelen ser grandes, con una garantía real (hipoteca).

• Sociedades de Garantía Recíproca (SGR)

  Las SGR están formadas por las propias PYMES y subvencionadas por las administraciones públicas. Su funcionamiento es el siguiente:

  1. Puedes hacerte socio de la SGR pagando una pequeña cuota que se reembolsará una vez que el préstamo haya finalizado.
  2. Tienes que presentar el proyecto y que la SGR lo considere viable. Se paga una pequeña cuota por realizar el estudio de viabilidad.
  3. Si se considera viable, la SGR avalará el préstamo y por ese aval te cobrará un 0,25% del importe del préstamo.

• Subvenciones

  Las subvenciones son fondos que las distintas administraciones públicas conceden a las empresas para fomentar su creación y desarrollo. Se conceden a fondo perdido, pero se deben justificar con la acreditación de los gastos realizados.

  Criterios para la Concesión de Subvenciones

  Los criterios que influyen a la hora de conceder una subvención son:

  • Viabilidad del proyecto empresarial.
  • Creación de empleo.
  • Incorporación de nuevas tecnologías.
  • Medidas de protección y mejora del medio ambiente.
  • Pertenencia del empresario a determinados colectivos (ej. jóvenes, mujeres, emprendedores rurales).

Otros Instrumentos de Financiación y Gestión de Pagos

• Confirming

  El Confirming es un servicio que ofrecen las entidades financieras y que permite a los clientes pagar en fecha aunque no dispongan de dinero, y a los proveedores cobrar por adelantado.

• Cuenta de Crédito

  La Cuenta de Crédito es un servicio mediante el cual la entidad bancaria pone a disposición de la empresa una cuenta con una cantidad de dinero determinada durante un plazo acordado, permitiendo disponer de fondos según las necesidades y pagar intereses solo por el capital utilizado.

• Descubrimiento Bancario

  Se denomina Descubrimiento Bancario (o descubierto) a la situación en la que una empresa gasta una cantidad superior a aquella de la que dispone en su cuenta corriente en ese momento. Genera comisiones e intereses elevados.

• Descuento Comercial

  El Descuento Comercial implica el pago por adelantado por parte de la entidad bancaria de un importe que la empresa tiene que recibir de su cliente (letras de cambio, pagarés).

• Factoring

  El Factoring es un servicio mediante el cual una entidad financiera (el factor) se hace cargo de la gestión de cobro de las facturas de sus clientes, asumiendo en algunos casos el riesgo de impago.

  Existen dos tipos:

  • Con recurso: El factor no asume el riesgo de insolvencia del deudor; si el cliente no paga, la empresa debe devolver el dinero al factor.
  • Sin recurso: El factor asume el riesgo de insolvencia del deudor, liberando a la empresa de esta responsabilidad.