Niveles de Segmentación de Mercado

Marketing de Segmentos

Un segmento puede resultar ficticio en parte, puesto que no todos los miembros del mismo segmento quieren exactamente lo mismo. Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una **solución básica** que incorpora los elementos del producto que valoran todos los miembros del segmento y **opciones discrecionales** que valoran determinados miembros del segmento. Cada opción puede llevar un coste adicional.

Una forma es identificar segmentos en base a las preferencias de los consumidores:

1. Preferencias homogéneas: mismas preferencias.
2. Diversificación de preferencias: varían.
3. Preferencias agrupadas: el mercado puede presentar núcleos de preferencias diferentes.

Marketing de Nichos

Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los integrantes de un nicho tienen un conjunto de **necesidades específicas** y están dispuestos a pagar un **precio especial**.

Marketing Local

El marketing local hace que los programas de marketing se diseñen a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales. *Pine y Gilmore* afirman lo siguiente:

1. Si se cobra por lo que se cultiva, se opera en el **mercado de materias primas**.
2. Si se cobra por bienes tangibles, se opera en el **mercado de bienes**.
3. Si se cobra por las actividades que uno realiza, se opera en el **mercado de servicios**.
4. Si se cobra por el tiempo que se pasa con los clientes, se opera en el **mercado de experiencias**.

Marketing Individualizado

El último nivel de segmentación es el de **segmentos de uno**. La **personalización con origen en el cliente** combina elementos operativos del marketing de masas y del marketing individualizado, de tal modo que permite a los consumidores diseñar la oferta de servicio o producto a su gusto.

Segmentación de Mercados de Consumo

Segmentación Geográfica

Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas como naciones, regiones, ciudades, etc.

Segmentación Demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la **edad**, el **tamaño del núcleo familiar**, el **ciclo de vida familiar**, el **género**, la **renta**, la **generación**, la **clase social**, etc.

Edad y Ciclo de Vida

Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.

Fase Vital

Las personas que se encuentran en una misma fase pueden tener preocupaciones distintas. La fase vital se refiere a las preocupaciones principales de las personas (por ejemplo, divorcio, matrimonio, compra de vivienda, etc.).

Género

Los hombres y las mujeres tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta. Algunos mercados tradicionalmente orientados a los hombres (por ejemplo, herramientas) o a las mujeres (por ejemplo, cosméticos) están evolucionando.

Renta

La segmentación con arreglo al nivel de renta es una práctica muy antigua en productos y servicios, influyendo en el poder adquisitivo y las preferencias de consumo.

Generación

Todas las generaciones se ven influidas por los tiempos: música, política, eventos históricos, tecnología, etc., lo que moldea sus valores y comportamientos de compra.

Clase Social

Tiene una fuerte influencia en las preferencias. Muchas empresas diseñan diferentes productos y estrategias de marketing para clases sociales distintas.

Segmentación Psicográfica

La psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores.

Grupos con Grandes Recursos

Las *principales tendencias* de los 4 grupos con **grandes recursos** son:

1. Innovadores: personas triunfadoras, activas, con autoestima y que buscan lo nuevo.
2. Pensadores: personas maduras, reflexivas y responsables. Valoran la durabilidad y el valor.
3. Logradores: con carrera profesional exitosa, valoran la estabilidad y productos de prestigio.
4. Experimentadores: jóvenes, entusiastas e impulsivas, que buscan variedad y emoción.

Grupos con Recursos Limitados

Las *principales tendencias* entre los grupos con **recursos limitados**:

1. Creyentes: conservadoras, convencionales y tradicionales, que valoran la familia y la comunidad.
2. Luchadores: modernas a las que les gusta divertirse y buscan aprobación de los demás.
3. Realizadores: prácticas, autosuficientes y con orientación familiar, que valoran la funcionalidad.
4. Supervivientes: mayores, resignadas y pasivas, que se centran en la seguridad y la familiaridad.

Segmentación Conductual

Se agrupa a los compradores en función del conocimiento, actitud, uso y respuesta frente a los productos.

Roles en las Decisiones de Compra

Las personas pueden desempeñar cinco roles en la toma de decisión: *iniciadores, influidores, decisores, compradores y usuarios*.

Variables de Comportamiento

Muchos profesionales del marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para segmentar mercados.

Momento de Uso

Se puede definir en términos de hora, día, semana, mes, año o de otros periodos temporales de la vida de un consumidor (por ejemplo, ocasiones especiales).

Beneficios Buscados

Los compradores se pueden agrupar de acuerdo a la importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos que adquieren (por ejemplo, calidad, economía, rapidez, servicio).

Categoría de Usuarios

Los mercados se pueden segmentar en grupos de **no usuarios**, **ex-usuarios**, **usuarios potenciales**, **nuevos usuarios** y **usuarios habituales**. Cada grupo requerirá una estrategia de marketing diferente.

Nivel de Uso

Los mercados también se pueden segmentar con arreglo al nivel de uso: **usuarios esporádicos**, **medios** y **frecuentes**.

Nivel de Inclinación a la Compra

Los mercados están formados por personas que presentan diferentes niveles de inclinación a la compra de un determinado producto: **desconocedores**, **conocedores**, **informados**, **interesados**, **deseosos** y **con intención de compra**.

Nivel de Fidelidad

Los compradores se pueden dividir en 4 grupos:

1. *Incondicionales*: siempre compran la misma marca.
2. *Divididos*: fieles a 2 o más marcas.
3. *Cambiantes*: cambian de marca con frecuencia.
4. *Infieles*: no muestran fidelidad a ninguna marca.