Niveles de Producto: Jerarquía de Valor

La jerarquía de valor de un producto está en constante cambio debido al ciclo de vida y al tiempo que experimentan los productos. Existen 5 niveles que le agregan valor al cliente:

1. Beneficio Básico: Nivel fundamental, representa el beneficio esencial que el cliente busca adquirir (problema o necesidad). Ejemplo: Los clientes de un hotel compran descanso y sueño.
2. Producto Genérico: El producto incluye características y atributos necesarios para que cumpla su función principal. Ejemplo: Una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio y un armario.
3. Producto Esperado: Atributos y características que los clientes esperan de un producto particular y asumen que están presentes. Ejemplo: Los huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una cama limpia, toallas limpias, lámparas que funcionen y un cierto grado de silencio.
4. Producto Aumentado: Se agregan beneficios y características adicionales que exceden las expectativas básicas del consumidor.
5. Producto Potencial: El nivel más alto, incluye todas las posibles mejoras, innovaciones y características futuras que se le podrían agregar a un producto.

Clasificación de los Productos

Los especialistas en marketing clasifican los productos con base en la durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo (ya sea individual o industrial). Cada tipo tiene una estrategia de mezcla de marketing adecuada.

Durabilidad y Tangibilidad

Los productos pueden clasificarse en tres grupos:

• Bienes Perecederos: Son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en uno o pocos usos, tales como la cerveza o el champú. Debido a que estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuada consiste en lograr que estén disponibles en muchos lugares, cargarles solamente un pequeño margen de ganancia y mucha publicidad para generar preferencia.
• Bienes Duraderos: Son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de uso, como refrigeradores, herramientas y ropa. En general, requieren una labor de venta y servicio más personales, conllevan un mayor margen de ganancia y requieren más garantías por parte del vendedor.
• Servicios: Son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad (el corte de cabello, la asesoría legal y la reparación de aparatos electrodomésticos).

Tipo de Uso/Consumo (Bienes de Conveniencia)

Son bienes que se compran de manera habitual y son de rápido acceso, y se dividen en:

• De Uso Común: Se compran con regularidad. Necesitan de una distribución extensa, publicidad masiva y promociones frecuentes (magistral, salsas de tomate, condimentos).
• De Impulso: Son comprados sin planificación previa. Necesitan una ubicación estratégica, empaque llamativo y promociones de impulso (Beldent, Shot).
• De Emergencia: Son bienes de urgencia. Necesitan una disponibilidad inmediata, distribución en tiendas clave y precios poco sensibles (Buscapina, Ibuprofeno).

Bienes de Compra Comparada

Son aquellos en los cuales el consumidor suele hacer comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de selección y compra (los muebles, la ropa y los aparatos electrodomésticos de alto valor).

• Los bienes de compra comparada homogéneos son similares en calidad, pero con precios lo suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra.
• Los bienes de compra comparada heterogéneos difieren en características y servicios que podrían ser más importantes que su precio. Requieren una amplia selección de productos para satisfacer gustos individuales y capacitación de vendedores.

Bienes No Buscados

Productos que no se consideran activamente o incluso se desconocen.

• Poca o nula demanda consciente: Los consumidores no están interesados hasta que surge la necesidad o una oferta buena.
• Esfuerzo de marketing productivo: Necesitan estrategias intensivas para crear consciencia y despertar interés.
• Necesidad repentina o futura: Son útiles, a veces, en situaciones de emergencia o cuando ocurre un evento inesperado.

Aplicación al Marketing de Bienes No Buscados

• Esfuerzo en promoción y publicidad: Dado que los consumidores no buscan el producto de forma activa, es necesario hacer un esfuerzo considerable en promoción y publicidad.
• Ventas personales: Venta directa a través de agentes (ej. seguros).
• Educación del consumidor: Educar al consumidor sobre los beneficios y la importancia del producto.
• Promociones y descuentos: Ofrecer descuentos o incentivos como estrategia para generar interés.

Bienes Industriales

• Materiales y Piezas: Se integran al producto del fabricante (productos agropecuarios y productos naturales).
• Bienes de Capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o administración del producto final (instalaciones y equipamientos).
• Suministros y Servicios de Empresas: Son bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y administración del producto terminado.

Jerarquía de Producto (Pág. 336)

La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que satisfacen esas necesidades. Es posible identificar seis niveles de la jerarquía de productos, utilizando los seguros de vida como ejemplo:

1. Familia de Necesidades: La necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos. Ejemplo: Seguridad.
2. Familia de Productos: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable. Ejemplo: Ahorros e ingresos.
3. Clase de Productos (o Categoría de Productos): Dentro de la familia, un grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: Instrumentos financieros.
4. Línea de Productos: Dentro de una clase de productos, aquellos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios determinados. Una línea de productos podría consistir de diferentes marcas, una única familia de marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido. Ejemplo: Seguro de vida.
5. Tipo de Productos: Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto. Ejemplo: Seguros de vida temporales.
6. Artículo/Producto: Dentro de la marca o línea de producto, la unidad característica puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos. Ejemplo: Seguro de vida temporal renovable de Prudential.

Sistemas y Mezcla de Productos

Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que funcionan de manera compatible. Se utilizan y se piensan para satisfacer una necesidad. Ejemplo: Nike.

• Amplitud: Cantidad de líneas (básquet, fútbol, tenis, running).
• Longitud: Número total de productos ofrecidos por línea (camiseta de fútbol, botines, canilleras).
• Profundidad: Variabilidad (fútbol local, internacional).
• Consistencia: Relación entre líneas de productos (puntos de venta, web, publicidad, distribución).

Una mezcla de productos (o mix de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado. Refleja la estrategia de marketing y el posicionamiento general de la compañía. Es el portafolio de la empresa.

Estrategias de Extensión de la Mezcla de Productos

Las mezclas de productos constan de varias líneas de productos y pueden extenderse de la siguiente manera:

• Extensión Hacia Arriba: Productos más caros, de mayor calidad, segmentos premium, mejoramiento de la imagen de la marca.
• Extensión Hacia Abajo: Productos económicos, de menor calidad, segmentos más sensibles al precio, promociones.
• Relleno de Línea: Modernización y actualización de línea, ampliar los artículos dentro del mismo rango de precio y calidad, pero con diferentes características (sabores, tamaños, colores), para satisfacer gustos y preferencias adicionales (champú, acondicionador, crema de peinar).

Packaging, Etiquetado y Envasado

• Packaging: Incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto; es la comunicación del producto. Debe lograr una serie de objetivos, y para ello los especialistas en marketing deben elegir correctamente los componentes estéticos y funcionales del envase.

Objetivos del Packaging

1. Identificar la marca.
2. Comunicar información de manera descriptiva y persuasiva.
3. Facilitar el transporte y la protección del producto.
4. Contribuir al almacenamiento en el hogar.
5. Ayudar al consumo del producto.

• Etiquetado: El etiquetado de productos podría consistir en algo tan simple como un rótulo adhesivo, o tan complejo como un gráfico de diseño elaborado que forma parte del envase. Además, puede contener mucha información o únicamente el nombre de la marca. Aun cuando el vendedor quisiera usar una etiqueta sencilla, quizá la ley le exija algo que aporte más información fundamental y beneficios para el consumidor.
• Envasado: El envase representa el primer punto de encuentro del comprador con el producto. Un buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto. En efecto, este elemento puede funcionar como “un anuncio comercial de cinco segundos” para el producto. Además, el envase afecta las experiencias posteriores del consumidor con el producto, cuando lo abre y lo utiliza en casa.

Servicios

Existen cuatro características distintivas que afectan en gran medida el diseño de los programas de marketing:

• Intangibilidad: A diferencia de los productos físicos, los servicios no pueden verse, sentirse, escucharse u olerse al comprarlos. Los especialistas en marketing de servicios deben ser capaces de transformar los servicios intangibles en beneficios concretos y en una experiencia bien definida.
• Inseparabilidad: Los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera simultánea. Esto implica la participación del prestador y, a menudo, del profesional agregado.
• Variabilidad: Debido a que depende de quién los provee, cuándo, dónde y a quién, la calidad de los servicios es altamente variable. Ejemplo: Algunos médicos tienen una excelente manera de tratar a sus pacientes hospitalizados, mientras otros son menos empáticos.
• Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse, así que su caducidad puede ser un problema cuando hay fluctuaciones de la demanda. La gestión de la demanda o de la producción es muy importante. Es fundamental que los servicios correctos estén disponibles para los clientes adecuados, en el lugar apropiado, en el momento oportuno y a los precios justos para maximizar la rentabilidad.

Oferta de Servicios

El servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total. Se distinguen 5 tipos de ofertas de servicios:

1. Bienes puramente tangibles.
2. Bienes tangibles que incluyen algunos servicios.
3. Productos híbridos (incluye bienes y servicios).
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios.
5. Servicio puro.

Servucción de Servicios (Fabricación/Prestación)

Hace referencia al proceso de creación y entrega de un servicio, enfatizando la interacción entre diferentes elementos que intervienen en el servicio y la experiencia final del cliente.

¿Qué se necesita para fabricar un servicio? Mano de obra (personal necesario para generar el servicio), elemento material (todo lo necesario físicamente para desarrollar el servicio) y el cliente (el beneficiario del servicio).

Elementos del Sistema de Servucción

Existen 4 elementos básicos para desarrollar un sistema de servucción. Cada elemento deberá interactuar correctamente con los demás para generar un sistema de servicio adecuado y que beneficie tanto a quien lo provee como a quien lo recibe.

1. Cliente
2. Personal de contacto
3. El soporte físico (instrumentos/entorno)
4. El servicio

Marca y Branding

Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que los compradores, ya sean individuos u organizaciones, atribuyan responsabilidades a un productor o vendedor en particular. Por ejemplo, los consumidores podrían hacer diferentes evaluaciones de un mismo producto dependiendo de la marca.

Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo producto una y otra vez.

Importancia de la Marca en Marketing

• Diferenciación: Ayuda a diferenciar los productos y servicios en un mercado.
• Reconocimiento: Facilita el reconocimiento y la memoria en la mente de los consumidores.
• Confianza: Una marca fuerte genera confianza y seguridad.
• Promueve la lealtad del cliente, lo que puede llevar a compras repetidas y a la defensa de la marca.
• Valor: Una marca bien gestionada puede aumentar el valor percibido del producto, permitiendo a la empresa cobrar precios premium.

Características de la Marca

• Identifican el fabricante de un producto.
• Son indicadores de un determinado nivel de calidad.
• Representan títulos de propiedad.
• La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone barreras a la entrada de otras empresas.
• Ofrece protección legal.

Branding

El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. Los especialistas en marketing deben mostrar a los consumidores “quién” es el producto (dándole un nombre y empleando otros elementos de marca para ayudarles a identificarlo), así como qué hace y por qué deberían adquirirlo. El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa.

Imagen de Marca

Se refiere a la percepción que tienen los consumidores, clientes y el público en general sobre una marca. Esta percepción se forma a través de la experiencia acumulada, la interacción y la exposición a la marca a lo largo del tiempo.

La imagen de marca es un componente esencial de la identidad de marca y puede tener un impacto significativo en las decisiones de compra y la lealtad del consumidor.

Estrategias de Marca

Existen varias estrategias de marca para lograr los objetivos de marketing y construir una fuerte identidad de marca en el mercado. Deben adaptarse según la necesidad específica de la empresa y su público objetivo.

• Nuevas Marcas: Nuevo producto en una categoría de producto nueva con un nombre de marca nueva. Ejemplo: Tesla, Lexus.
• Extensión de Marca: Implica utilizar una marca existente para lanzar un nuevo producto en una categoría diferente. Aprovecha la reputación y el reconocimiento de la marca original. Ejemplo: Apple Watch, Levité con Villa del Sur.
• Extensión de Categoría: La introducción de nuevos productos en categorías diferentes, utilizando una marca existente. Ejemplo: Honda con productos de jardín, Yamaha con pianos e instrumentos.
• Extensión de Línea: Se refiere a añadir nuevos productos dentro de una misma categoría, pero variando en tamaño, sabor o color. Estas variantes pueden diferir en términos de sabor, color, tamaño, etc. Ejemplo: Coca-Cola común / Light / Zero.
• Productos Bajo Licencia: Una empresa permite que otra use su marca en un producto a cambio de un pago o regalía. Ejemplo: Cochecito de bebé marca Jeep, juguetes con marca Disney.
• Multimarcas: Cuando una empresa lanza varias marcas en una misma categoría para cubrir distintos segmentos o competir consigo misma. Ejemplo: Mondelez International (Oreo, Tang, Halls, Toblerone, todos de la misma empresa).
• Marca de Distribuidor (Marca Blanca): Son productos que se comercializan y se venden bajo el nombre y la marca de una tienda minorista o distribuidor en lugar de llevar la marca del fabricante original.
• Cobranding: Es una estrategia en la que dos o más marcas se asocian para lanzar un producto, servicio o campaña conjunta. No compiten entre sí. Ejemplo: Coca-Cola con Oreo, H&M con Versace, Apple Watch con Nike.

Adaptación del Precio (Pág. 404)

Muy pocas veces las empresas fijan un precio único; por el contrario, más bien desarrollan una estructura de fijación de precios que refleja las variaciones ocurridas en la demanda geográfica y en los costos, en los requerimientos del segmento de mercado, en la oportunidad de la compra, etc. Las empresas desarrollan estrategias de precios que reflejan las variaciones ocurridas en el mercado:

1. Fijación Geográfica de Precios

   En la fijación geográfica de precios, la empresa decide cómo fijar los precios de sus productos para distintos clientes en diferentes ubicaciones y países. Factores a considerar: distribución, costos, cultura, transporte.

2. Descuentos y Bonificaciones

   Casi todas las empresas ajustarán su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada.

   • Descuento: Reducción temporal (en porcentaje o en cantidad). Objetivo: atracción, promover ventas. Contraposición: Podría difundirse la noticia de que el precio de lista de la empresa es “suave”, con lo que los descuentos se convertirían en la norma, debilitando las percepciones de valor de las ofertas.
   • Bonificación: Reducción directa de forma permanente. Objetivo: incentivar la compra, mejorar la competitividad, ajustar precios en función de cambios en la demanda.

3. Fijación de Precios Diferenciada

   Consiste en ajustar los precios según diferencias en clientes, productos o ubicaciones, sin que estas diferencias se reflejen necesariamente en los costos. Modalidades:

   • Primer grupo: El vendedor cobra un precio específico a cada cliente.
   • Segundo grupo: El vendedor cobra menos a los compradores de grandes volúmenes.
   • Tercer grupo: Se fijan precios diferentes según clases de clientes:
     • Fijación de precios por segmento de consumidor: Los diferentes grupos de consumidores pagan distintos precios por el mismo producto o servicio. Ejemplo: Los museos cobran una entrada más baja a los estudiantes y jubilados.
     • Fijación de precios por versión del producto: Las distintas versiones del producto tienen un precio diferente, pero sin que este sea proporcional a sus costos. Ejemplo: Evian fija un precio de 2 dólares a su botella de agua mineral de 1.5 litros, mientras que la presentación de 50 mililitros en un atomizador se vende a 6 dólares.
     • Fijación de precios por imagen: Diferentes niveles de precio para el mismo producto tomando en consideración la imagen. Ejemplo: Un perfume envasado, con un nombre y una imagen podría venderse en 10 dólares por 100 mililitros. La misma cantidad de perfume, envasada en una botella distinta y con un nombre y una imagen diferentes, en 30 dólares.
     • Fijación de precios por canal: Coca-Cola tiene diferentes precios de acuerdo con el lugar de venta: un restaurante fino, uno de comida rápida, o una máquina expendedora.
     • Fijación de precios por ubicación: El mismo producto tiene diferentes precios en ubicaciones distintas. Ejemplo: Un teatro asigna distintos precios a sus localidades y ubicaciones.
     • Fijación de precios por tiempo: Los precios varían de acuerdo con la estación, el día o la hora. Ejemplo: Los restaurantes cobran menos a los clientes “madrugadores”, algunos hoteles son más baratos durante la semana.

4. Precio para la Mezcla de Productos

   La empresa busca maximizar las ganancias totales en lugar de productos individuales. Estrategias:

   • Precios por línea de productos (calidad).
   • Precios de productos cautivos (complementarios).
   • Precios en dos partes (cuota fija y variable).
   • Precios para agrupación de productos (Bundling): Precio más caro si se venden por separado que juntos.