Estrategias de Precios y su Impacto Económico en el Mercado
El Precio: Concepto Fundamental en Economía
El precio es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia los atributos de dicho producto para satisfacer sus necesidades.
Factores Clave en la Fijación de Precios
Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, publicidad o financieros. A continuación, se detallan los factores principales que influyen en esta decisión:
Objetivos de la Empresa
La fijación de precios debe alinearse con los objetivos generales de la empresa. Por ejemplo, el precio puede jugar un papel estratégico para:
- Penetración rápida en el mercado.
- Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Costes
Los costes suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, pues, de lo contrario, se pondría en peligro la rentabilidad del negocio. Sin embargo, en ocasiones, la empresa puede decidir que el precio juegue un papel estratégico, incluso si esto perjudica temporalmente la rentabilidad.
Elasticidad de la Demanda
El análisis de la elasticidad de la demanda aportará información crucial sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto (por ejemplo, el de publicidad).
Valor Percibido por los Clientes
Para establecer una política de precios efectiva, es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos.
La Competencia
Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Decisiones como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores, la existencia de productos sustitutivos y la elasticidad de la demanda.
Regulación y Contextos de Fijación de Precios
La regla general establece libertad en la fijación de precios. No obstante, las empresas pueden encontrarse en situaciones específicas que limitan esta libertad:
- En mercados de competencia perfecta (ej. fabricación de pan, agricultura).
- En mercados regulados por el sector público (ej. sector farmacéutico, servicios postales).
- Si existen acuerdos tácitos o expresos entre las empresas del sector.
Tipos de Costes
- Costes Fijos:
- Son los costes cuya cuantía es independiente del volumen de producción (ej. nóminas de trabajadores, alquiler de locales).
- Costes Variables:
- Son los costes que varían en función del nivel de producción (ej. materias primas, productos en curso).
- Costes Totales:
- Son la suma de los costes fijos más los costes variables.
Relación entre Precio, Demanda y Oferta
La interacción entre precio, demanda y oferta es fundamental en la economía:
- La Curva de la Demanda: Es negativa. La relación entre precio y demanda es inversa; una subida de precio conlleva una disminución de la cantidad demandada.
- La Curva de la Oferta: Es positiva. Muestra una pendiente ascendente, indicando que a mayor precio, más cantidad están dispuestos a ofrecer los productores.
Determinantes de la Elasticidad de la Demanda
La elasticidad de la demanda está influenciada por varios factores clave:
- Existencia de sustitutos.
- Importancia del bien dentro del presupuesto del consumidor.
Tipos de Elasticidad Precio de la Demanda
- Elástica (>1): Implica que los consumidores son muy sensibles al precio. Un cambio porcentual en los precios (ya sea al alza o a la baja) se traduce en una variación de la cantidad demandada en sentido opuesto de mayor magnitud.
- Unitaria (=1): Implica que un cambio porcentual en los precios se traduce en una variación de la cantidad demandada en sentido opuesto de la misma magnitud porcentual.
- Inelástica (<1): Implica que los consumidores son poco sensibles al precio. Un cambio porcentual en los precios (ya sea al alza o a la baja) se traduce en una variación de la cantidad demandada en sentido opuesto de menor magnitud.
Estrategias de Precios
Las empresas emplean diversas estrategias de precios para alcanzar sus objetivos de mercado:
Estrategias de Precios Diferenciales
Estas estrategias permiten fijar distintos precios para los mismos productos, aprovechando las diferencias entre los consumidores.
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Descuentos Aleatorios
Su objetivo es el aumento de las ventas con nuevos clientes muy sensibles al precio que buscan ofertas, superando así las pérdidas por clientes que adquieren el producto a su precio normal pero que comprarán a un precio rebajado.
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Rebajas o Descuentos Periódicos
Son predecibles por todos los consumidores que conocen las fechas de antemano (ej. rebajas de temporada).
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Descuento en Segundo Mercado
Consiste en establecer precios sensiblemente inferiores a los normales en algún segmento de mercado específico, de forma que al menos puedan cubrir los costes variables unitarios.
Estrategias Competitivas
Consisten en la utilización del precio para reforzar la posición competitiva de la empresa. Destacan las siguientes:
Precio como Indicador de Calidad
La relevancia del precio como señal de calidad dependerá de:
- La disponibilidad de otras señales de calidad.
- Del comprador: si el cliente no tiene capacidad para valorar la calidad objetiva del producto, utilizará con alta probabilidad el precio como un indicador de calidad.
Las empresas pueden realizar varias estrategias de calidad/precio:
- Pueden establecer un precio acorde con las calidades del producto.
- Pueden establecer un precio inferior al producto de calidad (aunque este precio no sea el más indicado), con tal de atraer a clientes de la competencia o ganar clientes en mercados nuevos.
Estrategias de Precios para Productos Nuevos
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Precios de Penetración
Fijan el precio más bajo posible en los primeros momentos del ciclo de vida del producto, de forma que gane cuota de mercado rápidamente, desincentivando la entrada de nuevos competidores.
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Descremación del Mercado (Skimming)
Consiste en establecer un precio que garantice un alto margen de beneficio en los momentos iniciales de vida del producto para atraer a los segmentos menos sensibles al precio. Suelen ser los consumidores pioneros quienes los compran, disminuyéndose posteriormente el precio a medida que se generaliza el mercado y entra nueva competencia.
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Estrategia de Línea de Producto
Tienen como objetivo que los precios de unos productos apoyen a otros, con el fin de aumentar los ingresos totales de la empresa. Destacan los siguientes:
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Precio de Imagen
Consiste en comercializar un producto similar a otro básico de la misma empresa, pero con mejoras que no justifican realmente su mayor precio y con una marca diferente, apelando a la percepción de valor.
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Precio de Paquete o Bonos
Consiste en crear un paquete de productos y venderlos todos juntos, aunque sea a un precio menos elevado, con el fin de atraer clientes. Solo debe aplicarse a productos complementarios o productos independientes, pero nunca a productos sustitutivos.
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Precio con Prima o Recargo
Consiste en cargar una cantidad adicional a una versión mejorada del producto con el objetivo de aprovechar la inelasticidad de este segmento y de financiar, a la vez, el margen inferior al normal del segmento más sensible al precio.
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Precios Cautivos
Consiste en poner un bajo precio a un producto principal y obtener altos márgenes de beneficios en los productos accesorios o consumibles (ej. cuchillas de recambio, cartuchos de impresora).
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Venta con Pérdidas de la Cesta Gancho (Producto Gancho)
Se utiliza mucho en el sector de la alimentación. Consiste en fijar un precio por debajo del coste en los productos que se utilizan habitualmente (ej. leche, aceite, pan). La empresa, de esta forma, atraerá a los clientes, cargando altos márgenes de beneficio en el resto de los productos del establecimiento.
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