El Envase: Concepto, Funciones y Elementos Clave

Definición del Envase

Es el contenedor en contacto directo con el producto. Cumple funciones esenciales de proteger, conservar, transportar, identificar y comunicar. Posee una dimensión simbólica, ya que no solo guarda, sino que también comunica la esencia del producto.

• Henry Dreyfuss lo definió como el vendedor silencioso.
• Raymond Loewy acuñó la frase: “lo feo no se vende”.
• Franco Giovannetti señaló que es lo primero que ve el público.

Hoy se lo considera inseparable del contenido, como en el caso icónico de Chanel No. 5.

Evolución Histórica del Packaging

En la Edad Media se utilizaba alfarería, vidrio y cestería, sin una visión de marketing. Con la Revolución Industrial, surgieron envases resistentes, el valor simbólico y la marca como elemento central. Los hitos tecnológicos clave incluyen:

• Siglo XIX: La tipografía (Antigua y Egipcia) fue central. La litografía (1798) permitió el color y las ilustraciones. El relieve apareció en 1811 y la hojalata en 1875.
• Siglo XX: Surgieron la flexografía, la serigrafía y el huecograbado. Se consolidó la visión tridimensional del envase como registro cultural (ejemplo: latas Bagley).
• 1951: Rausing inventó el Tetra Pak, con capas de cartón, plástico y aluminio que conservaron y facilitaron el transporte, convirtiéndose en un argumento de venta.

Factores Determinantes en el Diseño de Envases

El diseño de envases debe considerar múltiples dimensiones:

• Legales: Vinculados al Código Alimentario Argentino, el Instituto Nacional de Alimentos (INAL) y el Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA).
• Económicos: Relacionados con los costos de producción y la distribución.
• Comerciales: Enfocados en el atractivo en la góndola y la estrategia de marketing.
• Estéticos: Referidos al impacto visual y la coherencia de marca.
• Éticos: Relacionados con la sostenibilidad y la obligación de no engañar al consumidor.
• Tecnológicos: Involucran el desarrollo de materiales, la impresión y la ergonomía.

Ergonomía Aplicada al Envase

La ergonomía estudia la relación envase–usuario, buscando confort, seguridad y eficiencia. Un envase debe ser fácil de abrir, sostener, almacenar y reciclar. Un ejemplo claro es la botella PET con hendiduras diseñadas para un mejor agarre.

Tipos de Envases según su Función

• Primario: Es el que está en contacto directo con el producto (ejemplo: un pote de yogur).
• Secundario: Agrupa varios envases primarios (ejemplo: una caja que contiene varios medicamentos).
• Terciario: Es el envase de logística, diseñado para el transporte y almacenamiento (ejemplo: un pack de botellas dentro de una caja de cartón).

También existen paquetes, envoltorios y embalajes, como los pallets filmados.

Funciones del Envase

Las funciones se clasifican en varios niveles:

• Básicas: Contener, proteger y transportar.
• Comerciales: Vender, diferenciar y agregar valor.
• Comunicacionales: Transmitir identidad y confianza.
• Culturales: Reflejar valores sociales (ejemplo: la botella de Coca-Cola de 1915).

Límites y Posibilidades del Diseño

El envase no debe prometer más de lo que el producto es. Puede potenciar la imagen, pero nunca debe engañar al consumidor. Un ejemplo negativo son algunos productos light o diet que exageran sus beneficios.

Elementos Constantes y Variables

• Constantes: La marca, la denominación, el fabricante, las instrucciones, la información legal, las simbologías, el código de barras y la información nutricional.
• Variables: Colores, tipografía, eslóganes, composición y claims promocionales.

Metodología Proyectual, Brief e Informe de Diseño

Enfoque Proyectual

El proceso de diseño es circular y abierto, lo que permite ajustes y rediseños parciales o totales. La góndola funciona como el escenario principal de observación del consumidor.

Etapas del Proceso de Diseño de Packaging

1. Investigación del producto y la competencia.
2. Análisis del mercado y público objetivo.
3. Definición conceptual.
4. Bocetos, prototipos y pruebas.
5. Producción y circulación.
6. Evaluación y ajustes (ejemplo: Arcor con micro-rediseños como “+ fibra” o “sin TACC”).

El Brief de Diseño

Es el documento inicial que sintetiza los requerimientos del proyecto. Debe incluir:

• Categoría y situación actual.
• Marca.
• Producto (descripción física, packaging actual y hábitos de consumo).
• Concepto (beneficio, evidencia y reason why).
• Público objetivo.
• Posicionamiento y competencia.

Ejemplo: Té orgánico dirigido a jóvenes de nivel socioeconómico medio-alto, con concepto saludable y natural, beneficio de bienestar físico y mental, y competencia con Taragüi e Inti Zen.

El Informe de Diseño

Es el documento interno que justifica las decisiones de diseño tomadas. Incluye:

• Materiales y procesos.
• Seguridad e identidad corporativa.
• Mercado y posicionamiento.
• Atributos y relación packaging–publicidad.

Ejemplo: Justificación del uso de papel kraft y tipografía manuscrita para un jabón artesanal.

Etiquetas, Series y Sistemas de Identidad

Etiquetas: Concepto y Tipos

Las etiquetas son la cara visible del producto; informan y seducen. Las clasificaciones comunes incluyen:

• Según Giovannetti: Frontal, envolvente, faja retráctil y marbete de seguridad.
• Según Santarsiero: Etiquetas de papel, 180°/360°, termoencogibles y collarín.

Ejemplo: Vinos con etiqueta frontal para el varietal y contraetiqueta informativa.

Evolución de la Etiqueta

La historia de la etiqueta abarca desde urnas marcadas en el 530 a.C. y vidrio grabado en el 79 d.C., hasta las primeras impresas en papel en 1400. Los avances clave incluyen la litografía (1798), el relieve (1811), la hojalata (1876), y las técnicas modernas de flexografía y serigrafía en el Siglo XX, culminando en etiquetas digitales, termoencogibles e interactivas con códigos QR.

Información Obligatoria en el Etiquetado

La información legalmente requerida incluye:

• Denominación y contenido neto.
• Ingredientes e instrucciones de uso.
• Información nutricional y conservación.
• Registros, fechas de vencimiento y lote.

En el caso de los vinos, se añade: varietal, categoría, añada, contenido, graduación alcohólica, procedencia y notas de cata.

Series y Sistemas

• Serie: Es un conjunto de envases que comparten una identidad común, pero presentan variables diferenciadoras (ejemplo: yogures Ser con distintos sabores).
• Sistema: Es un conjunto con unidad global regido por totalidad, retroalimentación y equifinalidad (ejemplo: línea Stella con aceite, miel y salsa, manteniendo una estética unificada).

El Color y sus Funciones Estratégicas en el Envase

El Color como Energía y Experiencia

El color es energía que afecta los sentidos, las emociones y la memoria. Se entiende desde tres dimensiones: física, psicológica y cultural. Es el elemento más recordado del envase (ejemplo: el rojo de Coca-Cola).

Kandinsky explica que el color es una experiencia física y psíquica. Los colores cálidos son excitantes y cercanos, mientras que los fríos son calmantes y lejanos. La saturación aumenta el impacto (ejemplo: Monster rojo frente a Villavicencio azul).

Funciones del Color en el Packaging

El color cumple múltiples roles estratégicos:

• Atrae la atención en el punto de venta.
• Informa sobre el público objetivo (infantil con colores vivos, adultos sobrios, premium con negro y dorado).
• Informa sobre el producto (verde para natural, azul para frescura).
• Informa sobre el uso (limón amarillo).
• Connota valores (oro para lujo, negro para sofisticación).
• Clasifica variantes de una serie.
• Favorece la legibilidad y genera memorabilidad.
• Crea el efecto bloque en la góndola.
• Modifica la percepción de tamaño y provoca sinestesia.

Significados Culturales del Color

Los colores transmiten significados universales y culturales:

• Rojo: Pasión, energía.
• Amarillo: Alegría, optimismo.
• Azul: Confianza, frescura.
• Naranja: Vitalidad.
• Rosa: Ternura.
• Verde: Naturaleza, salud (ejemplo: Manaos verde).
• Púrpura: Lujo, realeza.
• Negro: Sofisticación (ejemplo: Luigi Bosca negro y dorado).
• Blanco: Pureza.
• Marrón: Lo artesanal.
• Oro/Plata: Lujo o tecnología.

Packaging Premium

Este tipo de envase utiliza colores sobrios, paletas reducidas y texturas de lujo para transmitir exclusividad (ejemplo: Ferrero Rocher).

El Envase en su Lugar de Exposición: El Punto de Venta

La Góndola como Escenario de Compra

Se estima que el 70% de las decisiones de compra se toman frente a la góndola en apenas 2 o 3 segundos. Es la última instancia publicitaria y el lugar donde el producto compite directamente con sus rivales.

Niveles de la Góndola y Visibilidad

La ubicación del producto es crucial para las ventas:

• Nivel de Ojos (1,20 a 1,80 m): El más vendedor.
• Nivel de Manos (0,80 a 1,20 m): Alto potencial de venta.
• Nivel Inferior: Menos visible.
• Nivel Superior: Casi no vende.

Las primeras marcas suelen ocupar los niveles de ojos y manos.

Presentación y Disposición

La disposición vertical logra un mayor impacto visual y visibilidad, mientras que la horizontal es menos efectiva.

Zonas Calientes y Frías

• Zonas Calientes: Punteras de góndola, islas, caja y pasillos centrales (alta circulación).
• Zonas Frías: Ingreso, laterales y espacios con mala iluminación.

Estrategias de Exhibición

Se utilizan diversas técnicas para maximizar la venta:

• El efecto bloque (agrupación masiva de un mismo producto, ejemplo: bloque Coca-Cola).
• La agrupación en familias de productos.
• Recursos de ambientación como iluminación y cartelería.

Simbología, Embalaje y Códigos de Identificación

Simbología en el Envase

Los símbolos permiten comunicar información de forma rápida y universal. Deben ser claros, comprensibles y tener buen contraste. Ejemplos comunes incluyen: reciclaje, Sin TACC, seguridad y manipulación de frágiles.

El Embalaje y la Logística

El embalaje es el envase exterior que protege al producto durante la cadena de suministro. Debe ser resistente, cumplir normas y optimizar la logística. Se clasifica de la misma forma que los envases:

• Primario: En contacto directo.
• Secundario: Agrupa primarios.
• Terciario: Logística (ejemplo: vinos en botella, luego caja y finalmente pallet).

Código de Barras

Creado en 1972, es el estándar mundial de identificación. Tipos comunes son EAN-13, UPC y DUN-14. Sus ventajas son:

• Identificación rápida.
• Control de inventarios.
• Reducción de costos operativos.

Las reglas de impresión exigen negro sobre blanco, tamaño estándar y evitar materiales metalizados. La ubicación suele ser en la contraetiqueta, la base o el reverso del envase.

RFID (Identificación por Radiofrecuencia)

Es la evolución del código de barras. Consiste en un chip con antena que almacena más información, puede reprogramarse, no necesita línea visual y permite una trazabilidad real. Es utilizado por grandes empresas como Walmart y Amazon.