El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

Etapas de la Decisión de Compra

1. Reconocimiento de una necesidad no satisfecha
2. Nivel de participación
3. Búsqueda de alternativas
4. Evaluación de alternativas
5. Decisión de compra
6. Comportamiento después de la compra

Fundamentos y Objetivos del Programa de Marketing

Tarea Básica del Programa de Marketing

R: Hay que recordar que todo programa de marketing tiene como objetivo fundamental satisfacer las necesidades del consumidor, ya que él toma la decisión de comprar.

Información Requerida para la Toma de Decisión

R: El consumidor debe estar bien informado sobre cuáles son sus necesidades.

Influencias en el Comportamiento del Consumidor

Fuentes de Información

Las tres fuentes principales de información son:

• Ambiente comercial
• Ambiente social
• Fuerzas sociales

Influencias Sociales y su Descripción

Influencia Cultural:

La cultura está determinada por el conjunto de símbolos, creencias, costumbres, artefactos y valores propios de una persona o grupo social.

Influencia de la Subcultura:

En las poblaciones grandes, generalmente se encuentran grupos de personas que se distinguen de los demás por sus patrones de comportamiento (ejemplo: grupos religiosos, grupos étnicos como los Garífunas, etc.).

Influencia de la Clase Social:

Normalmente la sociedad está dividida en diferentes clases sociales, lo que obliga a manejar distintas estrategias para conformar el programa de marketing.

Influencia de Grupos de Referencia:

Un grupo de referencia está constituido por la familia, equipos deportivos, organizaciones religiosas, etc.

Influencia de la Familia y el Hogar:

La familia está constituida por un grupo de personas que mantienen una relación por el grado de consanguinidad y viven juntos.

Múltiples Motivos que Influyen en la Decisión de Compra

Estos motivos combinan necesidades (según la jerarquía de Maslow) y factores psicológicos:

• Fisiológicas
• Seguridad
• Pertenencia y amor
• Estima
• Autorrealización
• Percepción
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes

Reflejo de la Personalidad de un Individuo

La personalidad se refleja a través de:

• La forma de vestirse
• Lugares recreativos a los que asiste
• Seguridad en sí mismo
• Sentimientos y patrones de cultura

Definición y Características de una Actitud

¿Qué es una actitud?

R: Una actitud se define como la predisposición aprendida a responder a un objeto, idea o servicio en forma consistente. Implica buscar lo que queremos.

Características de las actitudes

Son aprendidas:

Se aprenden mediante experiencias directas con productos, ideas o servicios.

Tiene un objeto:

El ser humano por naturaleza manifiesta su interés frente a un objeto en general o particular, concreto o abstracto.

El Mercado Empresarial e Industrial

Constitución del Mercado Empresarial

R: Está constituido por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios con el propósito de incorporarlos al proceso de producción y obtener otros bienes y servicios.

Características de los Mercados Industriales

• Pocos compradores.
• Las compras son más grandes.
• Proveedor y cliente mantienen relaciones estrechas.
• Concentración geográfica de compradores.
• Se genera una demanda derivada.
• Los bienes y servicios tienen una demanda inelástica.
• Los bienes y servicios tienen una demanda fluctuante.
• Las compras se efectúan por profesionales.
• Hay variedad de influencias.

Tipos de Compra en el Mercado Industrial

Recompra Directa:

El departamento de compra ordena nuevas adquisiciones al mismo proveedor en forma rutinaria. Este tipo de compra permite que el proveedor se esfuerce por mantener calidad y servicio, generando una comunicación permanente hacia la satisfacción total del cliente.

Recompra Modificada:

En este tipo de compra, el comprador requiere hacer ciertas modificaciones relacionadas con: especificaciones, precios, condiciones de entrega o términos de la compra (crédito o contado).

Compras Nuevas:

Comprar por primera vez un producto o servicio implica asumir una actitud de recibir la mayor cantidad de información, procesarla y, al final, tomar la decisión de compra.

Definición de Compradores

R: Son personas que tienen autoridad formal para elegir a quién comprar y hacer las negociaciones correspondientes.

Segmentación de Mercados y Estrategias

Concepto de Segmentación de Mercado

R: Segmentar un mercado consiste en dividir el mercado total heterogéneo en partes más pequeñas que conserven los mismos caracteres homogéneos del mercado total.

Bases para la Segmentación del Mercado de Consumidores

• Segmentación Geográfica
• Segmentación Demográfica
• Segmentación Psicográfica

Tipos de Clientes

• Mayoristas
• Detallistas
• Consumidor Final
• Industriales
• Servicios, etc.

Estrategia de Agregación de Mercado No Diferenciado

R: El uso de esta estrategia permite a la empresa generar ahorro en la distribución y publicidad del producto, dado que se mueve bajo el concepto de economía de escala.

Criterios para una Segmentación Eficaz

• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Sustanciabilidad
• Accionamiento

Diferenciación de Producto y Calidad de Servicio

Grupos de Diferenciación según Tipo de Industria

Industria del Volumen:

Estas empresas se diferencian por su tamaño y su nivel de participación en el mercado. Se esfuerzan por ocupar una posición de bajo costo que les permite obtener sustanciosas ganancias.

Industria Estancada:

Para estas empresas resulta difícil diferenciar su producto y cualquier esfuerzo de mercado les da muy poca ventaja competitiva.

Industria Fragmentada:

Este tipo de industria opera en el mercado en forma dispersa, teniendo muchas maneras para diferenciar sin ocupar un lugar preferencial en el mercado.

Elementos de Diferenciación en un Producto

Las diferencias en un producto se pueden encontrar en:

• Características
• Rendimiento de calidad
• Cumplimiento de las especificaciones
• Durabilidad
• Seguridad de uso
• Capacidad de reparación
• Estilo
• Diseño

Definición de Servicio de Calidad

R: La RAE lo define como: “Manera de atender o servir”. Lo anterior implica que la calidad del servicio que una empresa puede entregar a sus clientes depende básicamente de la calidad del personal que tenga incorporado en toda su estructura organizativa.

Maneras de Servir al Cliente

Entrega de producto:

Implica varios conceptos:

• Rapidez: Significa entregar el producto en el menor tiempo posible, es decir, el cliente debe tenerlo en el momento que lo necesite.
• Esmero: Constituye el acto de preocupación mostrada a efecto de que el producto esté en manos del cliente en el momento que lo requiere y según las especificaciones proporcionadas.
• Atención: Entraña el grado de amabilidad y cortesía con que el cliente es tratado desde que hace el pedido hasta que recibe el producto.

Capacitación del Cliente:
Un cliente que adquiere un producto nuevo espera recibir capacitación sobre el manejo y uso del equipo o producto. En consecuencia, las empresas deben tener programas de capacitación técnica y, sobre todo, personal idóneo.
Servicio de Asesoría:
Posteriormente a la compra y capacitación del personal, el usuario del producto espera que se le brinde ayuda sobre el máximo aprovechamiento del equipo o producto.
Instalación:
La garantía de instalar una maquinaria o equipo con eficiencia es una condición de satisfacción al cliente.
Reparación:
La calidad del servicio en reparaciones es un elemento clave en la satisfacción del cliente. Esta debe ser pronta y confiable.
Servicios Diversos:
Muchas empresas brindan una serie de servicios adicionales que les permiten diferenciarse de las demás.

Características del Personal de Servicio

(Nota: Se corrige el término «personal discapacitado» por el término de marketing más apropiado «personal de servicio» o «personal de contacto»).

• Competencia
• Cortesía
• Credibilidad
• Confiabilidad
• Capacidad de respuesta
• Comunicación
• Proactividad
• Diferenciación de imagen
• Marca

Distinción y Posicionamiento de Marca

¿De qué depende la distinción de una marca?

R: La distinción de una marca dependerá del enfoque y la orientación promocional y publicitaria que se le dé al producto.

Criterios para lograr la diferencia de posicionamiento

R: La diferencia de posicionamiento de una oferta se puede lograr aplicando los siguientes criterios:

• Importancia
• Distinción
• Superioridad
• Rentabilidad
• Comunicación
• Exclusividad
• Costeabilidad