Fundamentos de Marketing y Relación con el Cliente

Marketing Relacional y Fidelización

1.3.1. Marketing Relacional

Es el conjunto de estrategias, acciones y decisiones encaminadas a la creación de relaciones satisfactorias y estables de las organizaciones con sus grupos de interés, pretendiendo conseguir el beneficio mutuo de ambas partes. Uno de los objetivos del marketing relacional es conseguir crear relaciones de confianza con los clientes.

1.3.2. Fidelización de Clientes

La fidelización consiste en aplicar estrategias para que un cliente que compra de forma esporádica siga haciéndolo hasta convertirse en cliente habitual.

Técnicas Comunes de Fidelización

• Tarjeta o suscripción club: Ofrece ventajas exclusivas (descuentos, información prioritaria) para generar pertenencia y preferencia por la empresa.
• Bonos: Descuentos o recompensas al alcanzar un nivel de compra, motivando a consumir más.
• Cupones: Rebajas puntuales entregadas tras una compra para incentivar futuras adquisiciones.
• Sorteos: Participación en premios por comprar ciertos productos, estimulando la continuidad de compra.
• Regalos: Productos extra o muestras gratuitas que aumentan la satisfacción y favorecen la repetición de compra.

1.3.3. Imagen de Marca y Posicionamiento

La imagen de marca es el conjunto de percepciones que los consumidores tienen sobre una marca. Puede verse desde distintos enfoques:

• Identidad de marca: Lo que la empresa quiere transmitir (valores, estilo, personalidad) mediante su nombre, logotipo, diseño, publicidad, etc.
• Imagen percibida: La idea real que los consumidores tienen en su mente sobre la marca; es decir, cómo la interpretan.
• Imagen corporativa: La imagen general que proyecta toda la empresa como institución y que guía su comunicación.

Estructura Organizacional de la Empresa

La Organización Empresarial y el Servicio de Atención al Cliente (SAC)

El Servicio de Atención al Cliente (SAC) puede existir en cualquier tipo de empresa y suele gestionarlo el Departamento de Atención al Cliente (DAC), especialmente desarrollado en las empresas privadas.

2.1.1. Áreas Funcionales de la Empresa

Las empresas agrupan sus tareas en áreas funcionales para organizar mejor el trabajo. En empresas pequeñas los departamentos son reducidos; cuando crecen, se vuelven más especializados y autónomos.

Las Cinco Áreas Funcionales Clave

• Administración y Finanzas: Gestiona documentos, contabilidad, tesorería y recursos económicos.
• Recursos Humanos: Se ocupa del personal: selección, formación, nóminas y organización del trabajo.
• Operaciones / Técnica: Controla la actividad principal: producción, compras, maquinaria, almacenes y mantenimiento.
• Comercialización: Estudia el mercado y gestiona ventas, publicidad, distribución y estudios de mercado.
• Dirección: Marca los objetivos estratégicos y supervisa a todas las áreas.

2.1.2. Tipos de Organigramas en las Empresas

Las empresas suelen dividir sus actividades en grandes áreas y, dentro de ellas, en departamentos. Para representar su estructura se utiliza el organigrama, una imagen que muestra cómo se organiza la empresa.

Principales Tipos de Organigramas

• Lineal: El más común. Muestra la estructura desde la dirección arriba hasta los departamentos y subordinados abajo, organizados en líneas horizontales o verticales.
• Piramidal: Destaca la jerarquía y niveles de autoridad dentro de la empresa o un departamento.
• Circular: Representa los departamentos en forma de círculos que pueden superponerse para mostrar funciones compartidas.
• Matricial: Se usa en empresas con varios productos, proyectos o distintas zonas geográficas, combinando varias estructuras a la vez.

2.1.3. Estructura del Departamento Comercial

El Departamento de Atención al Cliente suele estar dentro del área comercial, ya que esta se encarga del contacto con los consumidores. El área comercial se organiza en tres grandes departamentos:

1. Investigación Comercial: Estudia gustos y preferencias de los consumidores.
2. Marketing: Planifica estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Se divide en:
   • Producto y Precios: Define diseño, envase, marca y precios.
   • Distribución: Gestiona logística y almacenamiento.
   • Comunicación: Decide publicidad, promociones, patrocinios y venta directa.
3. Ventas: Asegura la correcta comercialización de los productos o servicios.

El Departamento de Atención al Cliente (DAC)

Definición y Rol del DAC

El Departamento de Atención al Cliente (DAC) es una unidad dentro de la empresa encargada de asegurar una comunicación adecuada entre la organización y sus clientes, utilizando medios técnicos y personal especializado.

2.2.1. Objetivos y Funciones del DAC

Objetivo Principal

Garantizar una atención correcta a clientes, consumidores y usuarios.

Funciones Generales

• Organizar tareas y tiempos.
• Asignar recursos, responsabilidades y objetivos.
• Coordinar al personal.
• Formar y capacitar a los trabajadores.

Funciones Específicas

• Crear y gestionar bases de datos de clientes.
• Tramitar quejas y reclamaciones.
• Obtener información útil para el departamento y otros.
• Negociar y resolver conflictos con clientes.
• Orientar a los usuarios hacia otros departamentos cuando sea necesario.
• Asesorar sobre el uso de productos o servicios.

2.2.3. Relaciones Interdepartamentales del DAC

El DAC funciona de forma autónoma, pero depende de otros departamentos para su operación:

• Dirección: Establece líneas de actuación y valores; recibe información del DAC para decisiones estratégicas.
• Administración y Finanzas: Gestiona presupuesto, documentación y incidencias económicas.
• Recursos Humanos: Selecciona, forma y supervisa al personal del DAC.
• Investigación Comercial: Solicita datos de clientes para estudios de mercado.
• Ventas: Colabora estrechamente, compartiendo la base de datos y gestionando clientes postventa.
• Productos y Precios: Informa al DAC sobre productos y recibe opiniones de clientes.
• Distribución: Gestiona incidencias en entregas, devoluciones y logística.
• Comunicación y Publicidad: Define cómo comunica el DAC y aclara dudas sobre campañas.
• Relaciones Públicas: Contacto mínimo, enfocado a públicos externos.

Personal y Estructura del DAC

El organigrama típico del Departamento de Atención al Cliente incluye:

• Agentes: De apoyo, filtro y encuestadores.
• Coordinadores y Responsables.
• Director del departamento.
• Auditores, Formadores, Apoyo Informático y Vendedores.

Externalización del Servicio: Contact Centers (BPO)

Cuando la empresa no puede cubrir el servicio internamente, se recurre a la Externalización de Procesos de Negocio (BPO – Business Process Outsourcing), subcontratando a empresas especializadas (contact centers).

• Ventajas: Personal experimentado y profesional.
• Requisito: Comunicación fluida y seguimiento constante del servicio subcontratado.