Módulo 5: Fundamentos del Marketing Mix y Estrategia de Producto

Desarrollo de la Mezcla Comercial

Identificar las necesidades del consumidor. Para que la empresa pueda lograr esto, debe basarse en ciertos métodos y técnicas de investigación que le permitan obtener y desarrollar un sistema de información.

Marketing Mix (Mezcla de Mercadotecnia)

Combinación de diferentes herramientas con las que dispone una empresa para alcanzar los objetivos comerciales que se plantea para un producto, servicio o para su propia imagen corporativa, así como también para la ejecución de estrategias y tácticas de marketing.

Las herramientas de MKT son las variables (las 4 P’s): producto, precio, plaza y promoción.

Niveles de Producto

1. Beneficio esencial: El servicio o beneficio fundamental que el paciente compra en realidad. Ej: ibuprofeno – analgésico.
2. Producto genérico: Versión básica del producto (envase, etiqueta, color).
3. Producto esperado: Es lo que esperamos al consumir el producto.
4. Producto agregado: Incluye beneficios adicionales que lo distingan de la competencia. Ej: ibuprofeno plus.

Clasificación de Productos

1. Durabilidad: Duraderos – No duraderos.
2. Bienes de Consumo:
   • Uso común (artículos básicos, impulso, urgencia).
   • Bienes de comparación: Acuerdo a calidad, precio, tecnología.
   • Bienes de especialidad: Identidad de marca muy especial. Ej: BMW, trajes, alimentos.
   • Bienes no buscados: El consumidor puede o no conocer, pero no los busca.
3. Bienes Industriales:
   • Materiales y partes: 100% en el producto final.
   • Bienes de capital (instalaciones – equipo accesorio).
   • Suministros y servicios (papel, lápices, pintura, clavos).

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Fases: Introducción, crecimiento, madurez, declinación.

Estrategia de Marca

Marca Única

Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa. Ej: Vichy.

• Ventajas: Las acciones de la empresa repercuten en todos sus productos; si la marca tiene éxito, se favorecen todos los productos.
• Inconveniente: El efecto negativo sobre todos los productos si alguno de ellos presenta algún problema.

Marcas Múltiples

Consiste en utilizar una marca distinta para cada uno de los productos que fabrica la empresa. Es aconsejable cuando los productos no son similares en cuanto a uso, calidad o precio.

Segundas Marcas

Estrategia adoptada por la empresa que posee marcas más importantes y quiere segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirige.

Marcas del Distribuidor

Son marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor. Esta estrategia tan solo se puede adoptar cuando se trata de productos genéricos, especialidades farmacéuticas o productos parafarmacéuticos.

Módulo 6: Estrategias y Estilos de Negociación Efectiva

Los Siete Elementos del Método de Negociación

1. Alternativas

   Se trata de todas aquellas acciones que las partes involucradas pueden adoptar para atender sus intereses en caso de no llegar a un acuerdo.

   MAAN (Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado): Se trata de una variable clave en el resultado del proceso de negociación. Mientras mayor sea el MAAN, mayor será el poder de negociación. Se deben tener en cuenta 3 preguntas:

   • ¿Qué puede hacer usted aisladamente para satisfacer los intereses de la otra persona?
   • ¿Qué puede usted hacerle directamente a la otra parte para que ella respete los intereses de usted?
   • ¿En qué forma puede usted introducir una tercera persona en la situación para apoyar sus intereses?

2. Intereses

   Dentro de una negociación existen intereses cuya satisfacción es el objetivo de la negociación. El error más común es centrarse en una posición y no considerar los intereses.

3. Opciones

   Mientras más opciones se generen dentro de una negociación, existen más posibilidades de que se encuentre una que satisfaga los intereses prioritarios de las partes.

4. Legitimidad

   Un acuerdo será mejor en la medida en que a cada parte le parezca justo a través de criterios y reglas. Por eso debemos ofrecer a la otra parte una propuesta atractiva, fácil de explicar y justificar el acuerdo.

5. Compromiso

   Son planteamientos verbales o escritos que especifican lo que las partes harán o dejarán de hacer. Debe suscribirse de forma adecuada y orientarse a acuerdos duraderos y realizables.

6. Comunicación

   Para que una negociación sea eficaz, requiere de una efectiva comunicación bilateral. Esto significa que nos comunicamos con la otra parte hablando y escuchando.

7. Relación

   La calidad del resultado de la negociación es proporcional a la calidad de la relación de trabajo entre las partes y su capacidad de trabajar conjuntamente.

Estilos de Negociador

1. Duro

   Toma a los participantes como adversarios. El objetivo es la victoria personal por encima de un mutuo acuerdo. El negociador duro exige concesiones como condición para la negociación.

2. Suave

   Toma los participantes como amigos, buscando como objetivo un acuerdo en común. Está dispuesto a generar concesiones en pos de cultivar la relación. Trata de evitar un enfrentamiento de voluntades con el objetivo de lograr un común acuerdo.

3. Alto Impacto (Ideal)

   Busca la combinación de la línea blanda y la línea dura, teniendo como principal objetivo ser duro con el problema pero blando con las personas. Persigue ganancias mutuas, siendo dura e inflexible con el problema a negociar y suave y flexible con las personas intervinientes en dicha negociación.

Módulo 7: La Red de Ventas Farmacéuticas y el Perfil del Vendedor

Noción de la Red de Ventas (Equipos Comerciales)

Cualquier laboratorio que destina a crear la relación entre el prescriptor y el laboratorio, compuesta por 3 factores:

Vendedores

• Identificación de prescriptores potenciales.
• Planificación de la actividad por clientes, tiempos y rutas.
• Realización de la visita médica.
• Participación en congresos.

Mandos Regionales y Nacionales

• Organizar e impulsar la red de ventas.
• Dirigir la selección, formación y actividad de los vendedores.
• Establecer plan de actividades, incluyendo las rutas de trabajo.

Directores

• Dirigir la selección, formación y actividad de los mandos regionales.
• Determinar el tamaño de la red de ventas y su distribución.
• Control de actividades y resultados a nivel regional y nacional.

Perfil del Vendedor Farmacéutico

Los rasgos de un vendedor farmacéutico son similares a los de un vendedor de otro sector, pero los medicamentos con prescripción requieren un vendedor con perfil profesional.

Rasgos, Temperamento, Carácter y Personalidad

• Buena presencia.
• Madurez de juicio.
• Estabilidad emocional.
• Capacidad de persuasión y convicción.
• Resistencia a la fatiga.

Características Intelectuales

• Adecuado potencial mental.
• Fluidez y comprensión verbal.
• Flexibilidad mental.
• Gestión adecuada de su tiempo.

Capacidades Específicas del Vendedor Farmacéutico

• Transformar la actitud defensiva del médico en una actitud abierta.
• Adaptarse a la necesidad de cada médico.
• Convertirse en un canal de transmisión entre el médico y la empresa.