Fundamentos del Marketing y las Necesidades del Cliente

El marketing se centra en dar respuesta a las necesidades de los consumidores, siguiendo la jerarquía de la Pirámide de Maslow (de abajo a arriba):

• Fisiología
• Seguridad
• Afiliación
• Reconocimiento
• Autorrealización

Además de ser un proceso, el marketing es un punto de vista o filosofía. Su objetivo principal es entender lo que un cliente busca obtener de un producto o servicio.

Competencias y Roles del Marketing

Las competencias clave en marketing se dividen en tres roles fundamentales:

• Think: Enfocado en datos y estadísticas, para la toma de decisiones estratégicas.
• Feel: Centrado en el consumer engagement, buscando conectar emocionalmente con el cliente.
• Do: Orientado a la creación de contenido y la producción de materiales de marketing.

Marketing Social: Creación de Valor Sostenible

El marketing social propone que el objetivo de una organización debe ser crear valor a través de tres niveles interconectados:

• Cliente: Satisfaciendo sus necesidades de manera efectiva.
• Sociedad: Generando beneficios sociales y ambientales a largo plazo.
• Colaboradores: Incluyendo inversores, trabajadores y la cadena de suministros, a quienes se les debe proporcionar beneficios económicos, un entorno de trabajo positivo y motivación.

Este enfoque constituye el paradigma del marketing social.

Estrategia en Torno a la Sostenibilidad

La sostenibilidad es crucial en la estrategia empresarial por varias razones:

• Valor para el Cliente: Los clientes valoran cada vez más los comportamientos responsables, lo que aporta un valor intangible como mayor reputación, fidelidad y disposición a pagar precios justos.
• Atracción de Talento: Aumenta la capacidad para reclutar y retener trabajadores comprometidos.
• Cumplimiento Normativo: Facilita el cumplimiento de las legislaciones vigentes.

En este contexto, se distinguen dos tipos de empresas:

• Nativos: Empresas que son sostenibles desde sus raíces y concepción.
• Inmigrantes: Empresas que adoptan la sostenibilidad posteriormente en su desarrollo.

Cabe destacar que lo social se considera el cuarto sector de la economía.

Atributos de Marca y Objetivo Social

Es fundamental que el objetivo social elegido esté en sintonía con el producto o servicio, fortaleciendo atributos relevantes para el consumidor. Para ello, debemos preguntarnos:

• ¿La estrategia de sostenibilidad refuerza atributos de marca existentes?
• ¿Qué nuevos atributos relevantes se pueden crear a través de esta estrategia?
• ¿Es la estrategia difícil de imitar por los competidores?

Entrada en Nuevos Mercados y Rentabilidad

La estrategia de marketing social puede ser una palanca para aumentar la rentabilidad. Consideremos si puede:

• Ayudar a crear un nuevo producto o servicio para clientes existentes.
• Facilitar la apertura de nuevos mercados o canales, o atraer a nuevos segmentos de clientes.
• Contribuir a reducir costes o incrementar la rentabilidad general del negocio.

Asociaciones y Percepción del Consumidor

Es vital analizar cómo los consumidores percibirán el objetivo social planteado. Reflexionemos sobre si:

• El objetivo social es relevante para los consumidores objetivo.
• Los consumidores asociarán fácilmente el objetivo social con la marca.
• El objetivo social inducirá asociaciones positivas (y no negativas) con la marca o producto.

Aceptación por los Grupos de Interés

La aceptación de la estrategia por parte de los grupos de interés es crucial. Debemos evaluar si:

• La marca puede tener un impacto real y demostrable en el objetivo social.
• Los grupos de interés clave estarán a favor de la estrategia.
• La marca puede evitar percepciones de inconsistencia, oportunismo o politización.

STP y Plan de Marketing: La Estrategia en Acción

Estrategia de Marketing: Dos Pilares Fundamentales

La estrategia de marketing se basa en dos actividades principales:

1. STP (Segmentación, Targeting, Posicionamiento): Dividir el mercado en segmentos, elegir uno y determinar cómo cubrir sus necesidades de forma diferenciada respecto a la competencia.
2. Plan de Marketing: Elaborar un plan con las actividades de marketing necesarias para alcanzar una posición concreta en el mercado.

Las 5C del Marketing

Para una estrategia efectiva, es fundamental considerar las «5C»:

• Customer Needs (Necesidades del Cliente): Identificar las necesidades que debemos satisfacer.
• Company Skills (Habilidades de la Empresa): Evaluar las competencias internas para satisfacer esas necesidades.
• Competition (Competencia): Conocer a los competidores y sus estrategias.
• Collaborators (Colaboradores): Identificar quién puede ayudar y cómo motivarlos (socios, proveedores, etc.).
• Context (Contexto): Analizar factores externos como culturales, tecnológicos y legales que limitan o potencian las posibilidades.

STP: Segmentación, Targeting y Posicionamiento

El modelo STP es clave para definir el marketing mix. Sus pasos son:

1. Identificar los segmentos del mercado.
2. Seleccionar el segmento objetivo (targeting).
3. Identificar los elementos de diferenciación que permiten posicionarse en ese segmento.

Una vez completados estos pasos, se elabora el position statement.

Segmentación de Mercado

Los segmentos de mercado son grupos de potenciales consumidores con características, comportamientos o necesidades distintivas. La clave para definirlos es encontrar variables relevantes para la toma de decisiones de marketing.

Existen dos tipos principales de segmentación:

1. Basada en los beneficios buscados por los clientes: Muy útil, pero a menudo difícil de identificar.
2. Basada en características observables: Más fácil de aplicar y útil si se relaciona con los beneficios buscados. Incluye variables como:
   • Demográfica
   • Geográfica
   • Estilo de vida

Los pasos para una segmentación efectiva son:

1. Entender los beneficios buscados por los clientes.
2. Desarrollar perfiles basados en esos beneficios.
3. Encontrar las variables observables que serán útiles para identificar a quién pertenece cada segmento.

Para que una segmentación sea eficaz, debe cumplir los siguientes requisitos:

• Medible: El tamaño y poder adquisitivo del segmento deben ser cuantificables.
• Accesible: El segmento debe poder ser alcanzado y servido de manera efectiva.
• Sustancial: El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido.
• Diferenciable: Los segmentos deben responder de manera diferente a los distintos elementos y programas del marketing mix.
• Accionable: Deben poder diseñarse programas efectivos para atraer y servir al segmento.

Generalmente, es razonable trabajar con 2 o 3 segmentos principales.

Targeting (Selección del Mercado Objetivo)

Una vez definidos los segmentos, se debe decidir a cuál o cuáles dirigirse. Los criterios de selección incluyen:

• Atractivo del Segmento: Evaluar el tamaño, crecimiento, rentabilidad y riesgo del segmento.
• Análisis de Puntos de Paridad y Diferenciación con la Competencia: Evaluar la capacidad de la empresa para:
  • Concebir y diseñar productos/servicios.
  • Producir.
  • Distribuir.
  • Financiar.
  • Gestionar y ejecutar la estrategia.