1. La Distribución Comercial: Conectando Productores y Consumidores

La distribución comercial pone en contacto a productores y consumidores. Por tanto, es una herramienta fundamental de marketing que crea utilidades para los consumidores y servicios para los productores.

Canales de Distribución

• Directo: No existe ningún intermediario. El producto va directamente del fabricante al consumidor final.
• Corto: Consta de un intermediario, el minorista, que ofrece el producto al consumidor final.
• Largo: Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final (mayorista y minorista).
• Muy Largo: Incluye todos los demás canales que introducen más intermediarios, como agentes de ventas.

2. Estrategias de Distribución

Las estrategias de distribución definen cómo un fabricante decide llevar sus productos al mercado.

• Intensiva: Se busca la distribución a través del mayor número de puntos de venta posible, vendiéndose mediante mayoristas o minoristas. Es común para productos de compra frecuente, primera necesidad y poco diferenciados.
• Selectiva: El fabricante restringe el número de puntos de distribución desde los cuales quiere llevar el producto al consumidor. En una misma zona puede haber más de un intermediario.
• Exclusiva: Se utiliza un número reducido de establecimientos comerciales. Suele acompañarse de un acuerdo mediante el cual el fabricante garantiza al minorista que será el único intermediario en una zona geográfica determinada, mientras que este se compromete a no ofrecer en el punto de venta otras líneas de productos de marcas de la competencia, logrando un prestigio para el producto.

3. Formas de Distribución Comercial y Evolución del Comercio

El comercio, cuyo antecedente fue el trueque, ha evolucionado siempre en paralelo a los cambios que se han producido en el entorno. Uno de los cambios más revolucionarios ha sido la paulatina desaparición del comercio tradicional. Este tipo de comercio fue sustituido por el libre servicio, donde el consumidor elige libremente los productos que desea. La tecnología y su evolución han logrado importantes modificaciones en los métodos de venta. Actualmente, nos encontramos con una diversidad de formas de distribución comercial y sus respectivos métodos de venta:

Distribución con Establecimiento

• Con contacto: Tienda tradicional, autoservicio, supermercado, grandes almacenes, centros comerciales.
• Sin contacto: Vending (máquinas expendedoras).

Distribución sin Establecimiento

• Con contacto: Mercadillo.
• Sin contacto: Venta por correo, telemarketing, venta por televisión.

4. El Merchandising: Técnicas para Impulsar la Venta

El merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas, de forma conjunta o separada, por el fabricante y el minorista. Esto puede provocar la satisfacción de necesidades olvidadas o la creación de otras nuevas. Su finalidad es que el comprador adquiera una mayor cantidad de productos con mayor frecuencia.

4.1. Tipos de Merchandising según el Actor

• A. Llevado por el Fabricante: Su objetivo es lograr diferenciar su producto de una forma más atractiva frente a los productos competidores. El merchandiser del fabricante es el responsable de coordinar la política comercial y de marketing de la empresa del fabricante con las características del punto de venta. A través del marketing, el fabricante intenta que el canal de distribución colabore en beneficio mutuo, para que sus productos sean atractivos y rentables.
• B. De Forma Conjunta por el Fabricante y Distribuidor (Trade Marketing): Esto resulta positivo, ya que a través de actividades conjuntas como el diseño de nuevos productos o envases, la coordinación de promociones o el desarrollo de publicidad, podrán maximizar la venta de los productos.
• C. Por el Distribuidor o Detallista: Su meta es optimizar la rentabilidad del punto de venta, realzando los productos expuestos y ofreciendo un buen servicio de atención a los clientes. Es responsabilidad del minorista en el punto de venta. Además, debe coordinarse con la política de marketing promocional del fabricante.

4.2. Tipos de Merchandising por Enfoque

• Merchandising de Presentación: Es la manera de representar los artículos en el punto de venta, de modo que el acto de compra sea lo más agradable y sencillo posible para el cliente y rentable para el establecimiento. Pretende hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de guiar al consumidor e influir en su comportamiento de compra.
• Merchandising de Seducción: Implica la creación de una “tienda espectáculo”, que pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, con el objetivo de dar un aspecto seductor a la tienda para promover la imagen del distribuidor.
• Merchandising de Gestión: Consiste en gestionar el espacio expositivo y el surtido a efectos de maximizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del establecimiento. Su objetivo es la recogida y análisis constante de información. Se realiza un estudio del segmento de mercado para obtener la demanda de unos clientes determinados.
  • Cliente shopper quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar.
  • Cliente bouger ya está dentro del punto de venta, pero basa su decisión en los precios, calidad, distintas ofertas y el trato recibido.

5. Fases de la Decisión de Compra

El proceso de decisión de compra del consumidor se divide en varias etapas:

1. Reconocimiento de la Necesidad: El consumidor identifica una carencia o deseo.
2. Búsqueda de Información:
   • Interna: Información proveniente de nuestros propios conocimientos y experiencias.
   • Externa: Información que buscaremos en fuentes externas (amigos, publicidad, internet, etc.).
3. Evaluación de Información: Los criterios dependerán del producto a comprar y del tipo de consumidor que realice la compra. Son: imagen, precio, calidad, relación calidad-precio, vida útil del producto, ubicación del establecimiento, servicio postventa.
4. Decisión y Acto de Compra: Intervienen los siguientes roles:
   • Iniciador: Persona que sugiere realizar una compra al descubrir que tiene una necesidad no satisfecha.
   • Influenciador: Quien orienta en la decisión de compra.
   • Decisor: Decide sobre uno o todos los aspectos de la compra o resuelve comprar o no el producto.
   • Comprador: Realiza la compra del producto.
   • Consumidor: Usa o consume el producto.
5. Consumo y Valoración Post-Compra: Al comprar el producto y consumirlo, se evalúa la experiencia.
   • Positiva: Si la experiencia es positiva, el consumidor la compartirá con amigos y familiares.
   • Negativa:
     • Activa: No volver a comprar y comunicar a amigos y familiares su descontento o escribir una reclamación al establecimiento/fabricante o ante organismos de defensa del consumidor.
     • Pasiva: No volver a comprar.

Fórmula AIDA

La fórmula AIDA describe las etapas por las que pasa un cliente potencial en el proceso de compra:

• ATENCIÓN: Captar la atención del cliente (ej. precio, envase).
• INTERÉS: Consiste en que el cliente coja un producto y no otro. Se trata de llamar la atención del cliente para que se acerque al lineal de producto, lo coja y observe sus propiedades.
• DESEO: Consiste en despertar expectativas y el anhelo por el producto.
• ACCIÓN: Consiste en impulsar al cliente a realizar la compra.

6. Comportamiento del Cliente en el Punto de Venta

El comportamiento del cliente en el punto de venta está influenciado por factores internos y externos:

• Comportamiento Interno: Surge de las necesidades, experiencias y características personales como demográficas, psicográficas y socioculturales.
• Comportamiento Externo: Influenciado por la publicidad, las técnicas de merchandising y otros medios.

Tipos de Compras

• A. Compras Previstas: Son racionales y planificadas.
  • Precisadas: Se compra el producto y la marca que el cliente había pensado comprar.
  • Modificadas: Si se ve una oferta o promoción atractiva, se cambia de marca.
  • Necesarias: Se compra el producto previsto, pero la marca puede variar.
• B. Compras Impulsivas: Consecuencia de estímulos emitidos a través de las acciones de merchandising.
  • Planificadas (9%): Intención de llevar a cabo la compra, pero la realización dependerá de promociones interesantes.
  • Recordadas (12%): No tiene intención de comprar el producto, pero cuando lo ve, recuerda la necesidad.
  • Sugeridas (20%): El cliente no tiene intención de comprar el producto, pero al verlo lo conoce a través de una campaña publicitaria y decide probarlo.
  • Puras (14%): El cliente compra un producto que no suele comprar, pero desea adquirirlo.