Verdadero o falso

La publicidad es una forma pagada de comunicación personal para la promoción de ideas, bienes o servicios, realizada por un anunciante o patrocinador identificado, a través de medios masivos. Falso — es impersonal.

Un “buyer persona” es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir de su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones. Verdadero.

La publicidad persuasiva es más apropiada en una situación de monopolio, para crear imagen y fidelidad de marca. Falso — es para mercados competitivos.

Cuando nuestro objetivo es la notoriedad, y se trata de un producto de ciclo largo y de alta implicación, la estrategia recomendada es priorizar la cobertura sobre la frecuencia. Verdadero.

La promoción de ventas es una técnica ideal para invertir una tendencia decreciente de las ventas. Falso — puede estimular momentáneamente, pero no cambia la tendencia de fondo.

La promoción de ventas puede influir en las ventas de productos complementarios. Verdadero.

La publicidad es la gestión de noticias pagadas sobre personas, productos o acontecimientos de la empresa que aparecen en los medios de comunicación. Falso — las noticias gestionadas en medios (publicity) no son pagadas.

La aportación económica de la Generalitat Valenciana a la Vuelta Ciclista a la Comunidad Valenciana se puede considerar como un mecenazgo. Falso — es un patrocinio.

El marketing directo genera contactos de calidad, pero no es una técnica adecuada para fidelizar a los clientes. Falso — sí es una técnica adecuada para fidelizar.

El SEO es el proceso de mejorar el volumen y la calidad del tráfico a una web desde los buscadores de manera orgánica. Verdadero.

Se conoce como Lead a aquellos clientes que hacen una compra recurrente. Falso — un lead es un cliente potencial; aún no ha comprado.

Los prescriptores están situados en la parte inferior del embudo (funnel) en marketing digital. Verdadero.

2. Insights en publicidad y ejemplo

Insight: Es una comprensión profunda de las necesidades, deseos, valores y creencias del consumidor, tanto expresados como no expresados, que explica y motiva su comportamiento de compra y consumo, y permite a la marca conectar con él a nivel racional y emocional.

• Ejemplo: Dove — «Real women, real curves» (Muchas mujeres no se sienten representadas por los cánones de belleza irreales que muestra la publicidad tradicional).

3. RRPP (Relaciones Públicas)

2 técnicas de RRPP para cada uno de estos ámbitos:

• Relaciones con trabajadores: intranet, comunicados internos, revista interna.
• Relaciones corporativas: relaciones con líderes de opinión, publicidad corporativa, estrategias de comunicación con audiencias clave.
• Relaciones con administraciones públicas: public affairs, relaciones con ONGs.
• Relaciones con público y marketing: gestión de quejas, revistas para clientes y asociados.

3.b Principios generales de gestión de la comunicación en crisis (10)

1. Hablar el primero y con frecuencia.
2. No hacer especulaciones.
3. Aceptar el riesgo de hacer declaraciones oficiosas, cuando corresponda.
4. Aferrarse a los hechos.
5. Permanecer abierto y preocupado, pero no a la defensiva.
6. Decir lo que se quiere decir y repetirlo.
7. No pelearse con los medios.
8. Definirse como la fuente más autorizada.
9. Mantener la calma, ser veraz y mostrarse colaborador.
10. Nunca mentir.

4. Marketing directo

Definición: Sistema interactivo que utiliza uno o más medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre una empresa y su público objetivo, tratándoles como individuos y obteniendo una respuesta medible.

Es más idóneo cuando:

• Se dispone de una base de datos de clientes o leads.
• Se busca una respuesta directa y medible.
• Se requiere personalizar la comunicación.
• En acciones de fidelización o reactivación, donde el objetivo no es la notoriedad masiva sino la conversión.

5. Eje de comunicación y concepto creativo

Eje: Línea argumental del mensaje; aquello que desencadenará el mecanismo de compra en el receptor o, en su caso, la actitud o comportamiento hacia el producto o marca deseados por el anunciante.

Experiencia turística única y emocional que ofrece el destino, basada en vivir sensaciones auténticas e inolvidables.

6. Concepto creativo

Concepto creativo: Es la idea publicitaria que desarrolla el eje de comunicación y concreta el contenido del mensaje, definiendo qué se transmite exactamente al público y de qué forma se expresa el anuncio para hacerlo comprensible y relevante. Es la forma creativa y concreta que adopta el eje de comunicación en la campaña.

Ejemplo: La metáfora «tocar las estrellas» para expresar que en este destino las experiencias no solo se observan, sino que se viven intensamente y de forma cercana.

Tipos de publicidad

• Publicidad: Proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado, a través de medios masivos, para dar a conocer un producto, informar o influir en su compra o aceptación.
• Publicidad programática: Personalización publicitaria; se adecua a nosotros mediante automatización y compra en tiempo real.
• Publicidad informativa: Para dar a conocer un nuevo producto o sus características.
• Publicidad persuasiva: Indicada en situaciones de fuerte competencia para crear imagen y fidelidad de marca.
• Publicidad de recuerdo: Para productos maduros cuyas características son ampliamente conocidas; pretende que el consumidor no olvide el producto.
• Publicidad de producto: Comunicar características del producto, beneficios que proporciona y ventajas respecto a los competidores.
• Publicidad corporativa: Promocionar la imagen de la empresa; su fin es generar actitudes y opiniones favorables que se traduzcan luego en compra o aceptación.

Proceso publicitario

1. Planificación; 2. Desarrollo creativo; 3. Decisión; 4. Exposición de la campaña y respuestas.

Conceptos de posicionamiento y vínculo

Top of mind: Designa la eficacia de la marca para generar recuerdo poderoso y posicionarse en la mente del consumidor (notoriedad).

Top of heart: Designa el vínculo emocional del consumidor con la marca, expresado en estima, valor, confianza y respeto; conexión emocional.

Cómo identificar un insight

• Observar el comportamiento.
• Escuchar lo que expresan los clientes.
• Investigar datos propios.
• Ponerse en su lugar (empatía).

Cobertura y frecuencia

Cobertura: Cuántas personas llegan a recibir el mensaje.

Frecuencia: Cuántas veces impacta el mismo mensaje a la misma persona.

Promoción de ventas

La promoción de ventas es una variable de comunicación que integra un conjunto de incentivos a corto plazo para estimular a los consumidores a comprar y a los vendedores a colaborar eficazmente.

Objetivos que puede conseguir:

• Conseguir pruebas del producto.
• Modificar patrones de compra.
• Fomentar la recompra del producto.
• Incrementar el consumo del producto.
• Neutralizar promociones rivales.
• Influir en las ventas de productos complementarios.

Objetivos que no consigue:

• Crear lealtad de marca de forma sostenible.
• Invertir una tendencia decreciente de ventas (a largo plazo).
• Cambiar la falta de aceptación del producto de forma permanente.
• Compensar problemas estructurales de fuerza de ventas.

RRPP: definición y técnicas

RRPP: Conjunto de acciones de comunicación orientadas a crear vínculos permanentes con el público afectado por la actividad de la empresa.

Técnicas RRPP: marketing relacional, patrocinio y sponsoring, eventos especiales.

Ámbitos y ejemplos:

• Financiero: Informes anuales, salidas a bolsa.
• Medios: Notas de prensa, boletines informativos.
• Comunidad: Campañas educativas, iniciativas sociales.

Publicity, patrocinio y mecenazgo

Publicity: Gestión de noticias sobre la empresa que aparecen en los medios de comunicación; son relevantes y no están pagadas.

Patrocinio (sponsoring): Actividad de marketing y RRPP en la que la empresa aporta recursos económicos al servicio de una actividad ajena (con fines de marketing).

Mecenazgo: Aporte económico o recursos para la realización de un proyecto sin ánimo de lucro y sin razones comerciales directas (cultural, medioambiental, causas sociales).

Signos de advertencia en comunicación de crisis

• Sorpresa.
• Información insuficiente.
• Escalada de acontecimientos.
• Pérdida de control.
• Creciente escrutinio exterior.
• Mentalidad de asedio.
• Pánico.

Planificación y gestión del riesgo

• Definir el público afectado y el riesgo.
• Para cada riesgo, descubrir acciones que mitiguen su impacto.
• Identificar la causa del riesgo.
• Demostrar acciones directivas y responsabilidad.

Metas y briefing

Metas: Acabar la crisis rápidamente, limitar los daños y restaurar la credibilidad.

Briefing: Documento con la información clave y los objetivos que guía la campaña y su desarrollo.

Aspectos relevantes en medios y digital

Aspectos: marketing digital, influencers, redes sociales, regalos promocionales, branding.

SEO y SEM

SEO: Hacer visible una web de forma orgánica, sin coste por clic.

SEM: Pagar por anuncios o patrocinios en buscadores o redes.

Fases del funnel de marketing

Fases: atraer desconocidos, convertir visitas en leads, cerrar clientes, fidelizar promotores.

Clasificación de leads:

• IQL (Information Qualified Lead): Proporcionado solo con información básica.
• MQL (Marketing Qualified Lead): Muestra interés y considera la compra.
• SQL (Sales Qualified Lead): Fase final con interés claro en adquirir el producto.

Funnel y prescriptores

Funnel: desconocidos > visitas > leads > clientes > prescriptores.

Estrategias Push y Pull

Push: Empujar el producto hacia los canales de distribución.

Pull: Atraer consumidores hacia el producto (premios, promociones, generación de demanda).