Introducción al Mercado Meta

La selección del mercado meta implica identificar y elegir los segmentos de mercado más atractivos para una empresa, aquellos que ofrecen el mayor potencial de valor.

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado grande y heterogéneo en segmentos más pequeños que pueden ser alcanzados de manera más eficiente y efectiva con productos y servicios que satisfacen sus necesidades únicas.

Segmentación del Mercado de Consumo

Para los mercados de consumo, la segmentación se basa en las siguientes variables:

Segmentación Geográfica

Divide el mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, regiones, estados, municipios o incluso barrios.

Segmentación Demográfica

Divide el mercado en segmentos con base en variables como:

1. Edad
2. Sexo
3. Ingresos
4. Etapa del ciclo de vida familiar
5. Ocupación
6. Religión
7. Generación

Segmentación Psicográfica

Divide el mercado en diferentes segmentos según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad de los consumidores. Por ejemplo, la ropa se vende a menudo en base a la segmentación psicográfica, es decir, por estilos de vida como montañismo, deportes, hippie, etc.

Segmentación Conductual

Divide el mercado según los conocimientos, actitudes, usos o respuestas de los consumidores a un producto:

1. Ocasiones: (épocas del año en que se puede vender un producto específico).
2. Beneficios Buscados: (según los beneficios que buscan los consumidores con el producto).
3. Tipo de Usuario: (nuevos, antiguos, potenciales, etc.).
4. Frecuencia de Uso: (según la intensidad con que utilizan el producto).
5. Grado de Lealtad: (nivel de fidelidad del cliente hacia la marca o producto).

Nota: Es común y efectivo usar varias bases de segmentación de forma combinada para obtener una visión más completa.

Segmentación de Mercados de Negocio

Para los mercados de negocio, la segmentación se realiza según las características de la operación, los métodos de compra y las características personales de los compradores.

Segmentación de Mercados Internacionales

Los mercados internacionales pueden segmentarse por:

• Ubicación Geográfica: Agrupando países por regiones.
• Factores Económicos: (nivel de ingreso de la población, desarrollo económico).
• Factores Políticos y Legales: (estabilidad política, tipo de gobierno, regulaciones).
• Factores Culturales: (idiomas, religiones, valores, actitudes).

Nota: Se pueden usar estrategias de segmentación intermercado (o mercado cruzado) en países con características y necesidades similares, incluso si están en diferentes ubicaciones geográficas.

Requisitos para una Segmentación Eficaz

Para que la segmentación de mercado sea útil, los segmentos deben cumplir con las siguientes características:

1. Medible: El tamaño, el poder adquisitivo y las características de los segmentos deben poder medirse.
2. Accesible: Debe ser posible llegar a los segmentos de mercado y atenderlos de manera efectiva.
3. Sustancial: Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes y rentables como para justificar el desarrollo de un programa de marketing específico.
4. Diferenciable: Los segmentos deben ser conceptualmente distinguibles y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
5. Aplicable: Debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos seleccionados.

Selección del Mercado Meta

La selección del mercado meta implica evaluar los diferentes segmentos de mercado y elegir uno o más para ingresar. Los segmentos seleccionados son grupos de clientes con características comunes que la empresa puede aprovechar.

Estrategias de Cobertura del Mercado

Una empresa puede adoptar una de las siguientes estrategias para cubrir el mercado:

• Marketing No Diferenciado (Masivo): Ignora las diferencias entre los segmentos y se dirige a todo el mercado con una única oferta.
• Marketing Diferenciado (Segmentado): Se dirige a varios segmentos del mercado y diseña ofertas específicas para cada uno.
• Marketing Concentrado (de Nicho): Se enfoca en lograr una gran participación en uno o unos pocos segmentos o nichos específicos. Puede ser riesgoso debido a su tamaño limitado.
• Micromarketing: Adapta los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y grupos de clientes locales específicos.
  1. Marketing Local: Adapta las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales (ciudades, barrios e incluso tiendas específicas).
  2. Marketing Individual: Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Factores para Elegir una Estrategia de Cobertura de Mercado

La elección de la estrategia de cobertura de mercado depende de varios factores:

• El grado de variabilidad del producto (ej. uvas vs. tipos de celulares).
• La variabilidad del mercado, es decir, si los hábitos de compra de los consumidores cambian.

Es crucial dirigirse de manera responsable al segmento meta (ej. la publicidad de McDonald’s dirigida a niños).

Hypertargeting: Es una forma sofisticada de extraer información íntima de los consumidores para una segmentación ultraprecisa. Sin embargo, existe una línea muy delgada entre ofrecer un servicio personalizado y el acoso a los clientes.

Diferenciación y Posicionamiento en el Mercado

Para competir eficazmente, una empresa debe establecer una propuesta de valor que diferencie su producto de los demás y lo posicione de manera única en la mente de los consumidores.

Posición del Producto

La posición del producto es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en comparación con los productos de la competencia.

Mapas de Posicionamiento

Un mapa de posicionamiento (o perceptual) muestra las percepciones de los consumidores sobre una marca frente a las marcas competidoras en dimensiones de compra importantes (ej. precio vs. orientación al lujo o al desempeño).

Estrategias de Diferenciación y Posicionamiento

La selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento implica los siguientes pasos:

1. Identificación de Ventajas Competitivas

Consiste en encontrar la ventaja que su producto ofrece por encima del resto.

Una Ventaja Competitiva es la superioridad de una empresa sobre sus competidores, lograda al ofrecer mayor valor a los clientes, ya sea mediante precios más bajos o proporcionando más beneficios que justifiquen precios más altos.

2. Bases de Diferenciación

Una empresa puede diferenciarse de la competencia en varios aspectos, tales como:

• Productos: Características, desempeño, estilo, diseño.
• Servicios: Rapidez, conveniencia, instalación, reparación.
• Canales de Distribución: Cobertura, experiencia, desempeño del canal.
• Personal: Competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad.
• Imagen: Símbolos, marcas, atmósfera, eventos.

3. Selección de las Ventajas Competitivas Correctas

Se trata de elegir las ventajas que ofrezcan mayores beneficios a los clientes y que permitan establecer diferencias claras con la competencia. Una ventaja competitiva de diferenciación debe ser:

• Importante: Ofrece un beneficio de alto valor para el mercado meta.
• Distintiva: Los competidores no la ofrecen, o la empresa la ofrece de manera más distintiva.
• Superior: Es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
• Comunicable: Puede comunicarse y ser visible para los consumidores.
• Exclusiva: Los competidores no pueden copiarla fácilmente.
• Precio Accesible: Los compradores pueden pagar la diferencia de valor.
• Redituable: La empresa puede obtener ganancias al introducir la diferencia.

4. Selección de la Estrategia General de Posicionamiento

Esta se conoce como propuesta de valor, y constituye toda la mezcla de beneficios por los cuales el producto se ha diferenciado y posicionado. Las principales propuestas de valor son:

• Más por Más: Ofrecer más beneficios por un precio más alto.
• Más por lo Mismo: Ofrecer más beneficios por el mismo precio.
• Lo Mismo por Menos: Ofrecer los mismos beneficios por un precio más bajo.
• Menos por Mucho Menos: Ofrecer menos beneficios pero por un precio mucho más bajo.
• Más por Menos: Ofrecer más beneficios por un precio más bajo (la propuesta de valor ideal, aunque difícil de sostener a largo plazo).

Declaración de Posicionamiento

La declaración de posicionamiento es una forma de transmitir el nuevo posicionamiento de la marca. Su formato es:

Para (el segmento meta), nuestra (marca) es (el concepto de producto) que (señala la diferencia clave).

Es fundamental comunicar y aplicar correctamente la posición elegida (ej. «Más por Más»).