Diagnóstico Interno

El diagnóstico interno persigue identificar las fortalezas y debilidades que tiene una empresa para desarrollar su actuación competitiva.

La Identidad de la Empresa

Este análisis es de manera general y su objetivo es determinar las características fundamentales de la empresa, conociendo mejor los rasgos que la definen para que sean tenidos en cuenta como información complementaria. Algunas características clave son:

• Edad de la empresa
• Tamaño
• Campo de actividad
• Tiempo de propiedad
• Ámbito geográfico

Perfil Estratégico y Áreas Funcionales

El perfil estratégico de la empresa es un componente del diagnóstico interno que trata de identificar sus puntos fuertes y débiles a través del estudio y análisis de las áreas funcionales. Las áreas funcionales son:

• Área comercial
• Área de producción
• Área financiera
• Área tecnológica
• Área de recursos humanos
• Área de dirección y organización

La elaboración del perfil consta de dos partes:

1. Lista de variables: Son factores o aspectos clave de cuyo correcto funcionamiento depende en mayor medida la potencialidad de la empresa para alcanzar sus objetivos.

2. Valoración de las variables: Se usa una escala Likert de 1 a 5, representando un comportamiento muy negativo a uno positivo. Esta valoración debe ser llevada a cabo por la alta dirección.

Ventajas y Limitaciones del Perfil Estratégico

Ventajas

• Herramienta intuitiva y cualitativa.
• Fácil de elaborar y comprender.
• Permite un análisis sistemático para un adecuado diagnóstico interno.

Limitaciones

• Relatividad: Una empresa tendrá fortalezas o debilidades en la medida en la que sus actividades se desarrollen mejor o peor que las de sus rivales.

• Subjetividad: Puede incluir un problema de autocomplacencia por parte de la dirección de la empresa al considerar que la autocrítica puede ir en contra de sus intereses.

El diagnóstico estratégico se complementa con:

• Perfil estratégico de la empresa (Fortalezas y Debilidades).
• Perfil estratégico del entorno (Amenazas y Oportunidades).

La Cadena de Valor

La cadena de valor es la desagregación de la empresa en las actividades básicas que es preciso llevar a cabo para vender un producto o servicio. Incluye la cadena de valor de proveedores y clientes. El objetivo es identificar las fuentes de ventaja competitiva para la empresa.

Actividades de la Cadena de Valor

1. Actividades Primarias

Son las que forman parte directamente del proceso productivo básico:

• Logística interna o de entrada de factores: Almacenamiento y control de existencias.

• Operaciones o producción: Actividades relacionadas con la transformación física de los factores en productos.

• Logística externa: Actividades de almacenamiento y distribución física.

• Marketing y ventas: Actividades encaminadas a conseguir la venta del producto.

• Servicio post-venta: Actividades relacionadas con el mantenimiento de las condiciones de utilización del producto vendido.

2. Actividades de Apoyo

No forman parte del proceso productivo, pero sirven de soporte para las actividades primarias, garantizando el normal funcionamiento de la empresa:

• Aprovisionamiento: Actividad de compra de factores que van a ser utilizados.

• Desarrollo tecnológico: Actividades encaminadas a la obtención, mejora y gestión tecnológica.

• Administración de recursos humanos: Formación, entrenamiento, motivación, evaluación, etc.

• Infraestructura de la empresa: Actividades de administración que pueden incluir la planificación, el control, la organización, la información, la contabilidad y las finanzas.

Interrelaciones de la Cadena de Valor

La ventaja competitiva a través de los eslabones se puede conseguir a partir de dos criterios:

• Optimización: La mejor realización de una actividad puede permitir reducir costes en la ejecución de otras actividades.

• Coordinación: La ventaja surge por alcanzar un alto grado de coordinación entre actividades que hace que ambas se desarrollen de forma más eficiente.

Se pueden identificar dos tipos de interrelación:

1. Interrelaciones entre actividades de la empresa: Surgen cuando se relacionan dos o más actividades internas (eslabones horizontales).

2. Interrelaciones con el sistema de valor: Surgen de las relaciones de la cadena de valor de la empresa con la de los proveedores y la de los clientes (eslabones verticales).

Recursos y Capacidades Estratégicas

El objetivo es identificar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la identificación y valoración estratégica de los recursos y capacidades que posee o a los que pueda acceder.

• Heterogeneidad: Diferentes características con una combinación única de recursos y capacidades.

• Imperfecta movilidad: Actividades fundamentales. La empresa debe identificar y medir recursos y capacidades, evaluar la estrategia y conseguir explotarlos al máximo.

Identificación de Recursos y Capacidades

La primera etapa es identificar los diferentes recursos que generan actividades colectivas para el desarrollo de su actividad.

• Recursos: Conjunto de factores o activos de los que dispone y que controla una empresa.

• Capacidades: Habilidad de una empresa para llevar a cabo una actividad concreta.

A) Identificación de los Recursos

• Recursos tangibles: Tienen una existencia física. Incluyen activos físicos (edificios, maquinaria, mobiliario) y financieros (derechos de cobro, capacidad de endeudamiento).

• Recursos intangibles: Están basados en la información y el conocimiento, no tienen existencia física. Se dividen en:

  • Activos humanos (en función de su vinculación directa o no con las personas).
  • Activos no humanos (tecnológicos y organizativos).

B) Identificación de Capacidades

Permiten desarrollar adecuadamente una actividad a partir de la combinación y coordinación de los recursos individuales disponibles, apoyándose sobre todo en los activos intangibles.

Criterios para Distinguir Recursos y Capacidades

1. Recursos: Se basan en el carácter de stock de los recursos.

2. Capacidades: Se basan en el carácter de flujo y el carácter colectivo de las capacidades.

C) Medición de los Intangibles

La empresa es un conjunto de bienes basados en el conocimiento. Para identificar este conocimiento se utiliza el término Capital Intelectual, que incluye todos los recursos basados en el conocimiento, es decir, los recursos intangibles y las capacidades.

Evaluación Estratégica de Recursos y Capacidades

Los recursos y capacidades son estratégicos si permiten obtener ventajas competitivas sostenibles y rentas beneficiosas para la empresa.

A) Criterios para la Obtención de la Ventaja Competitiva

• Escasez: Cuando no están a disposición de todos los competidores.

• Relevancia: Hace referencia a su utilidad para competir en una determinada industria.

B) Criterios para el Mantenimiento de la Ventaja Competitiva

• Durabilidad: Es duradero cuando no se pierde su potencial generador de ventaja competitiva con el paso del tiempo. Los activos intangibles son susceptibles al uso simultáneo y tienen una aplicabilidad ilimitada.

• Transferibilidad: Se refiere a la transferencia de activos entre empresas. La mayoría presenta problemas de naturaleza intangible y activos específicos.

• Imitabilidad: Capacidad de la competencia para replicar los recursos y capacidades que posea la empresa, o desarrollar internamente otros iguales o similares.

• Sustituibilidad: Capacidad de que los competidores encuentren recursos y capacidades alternativos.

• Complementariedad: Se pueden combinar entre sí para desarrollar mejor las actividades.

La Gestión de los Recursos y Capacidades

Constituyen la base para definir tanto el nivel competitivo como el corporativo con un horizonte a largo plazo (L/P). Hay dos tipos de actividades:

a) Mejora de la Dotación

Incluye desarrollar nuevos recursos internos, mejorar las existencias o conseguir nuevos recursos del exterior.

1. Adquisición Externa

Consiste en buscar en el entorno los recursos necesarios para incorporarlos a la empresa a través de:

• Compra directa.
• Adquisición de empresas.
• Formalización de alianzas estratégicas.
• Benchmarking.

2. Desarrollo Interno

Supone conseguir los recursos y capacidades a través de actividades internas, como inversiones en I+D que generan nuevos conocimientos tecnológicos. Recursos a tener en cuenta:

• Aprendizaje organizativo.
• Estructura organizativa.
• Política de recursos humanos.

El Análisis DAFO (FODA)

La expresión DAFO es el acrónimo de las palabras Debilidad, Amenaza, Oportunidad y Fortaleza. Este análisis puede hacerse al principio del proceso, pero debería realizarse al final del proceso, ya que es una herramienta muy popular por su sencillez.