¿Qué es el Marketing?

El marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.

Meta Doble del Marketing

La meta doble del marketing es: atraer nuevos clientes, prometiéndoles un valor superior, y mantener y hacer crecer la base de clientes actual, entregando satisfacción.

Proceso del Marketing

1. Entender el mercado y las necesidades del cliente.
2. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
3. Elaborar un programa de marketing integrado que entregue valor superior.
4. Establecer relaciones redituables con los clientes.
5. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y crear valor para el cliente.

Conceptos Fundamentales del Marketing

• Necesidad: Estado de carencia percibida.
• Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo.
• Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
• Oferta de mercados: Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
• Miopía mercadológica: Error de centrarse en los productos específicos en lugar de los beneficios y experiencias que producen.
• Intercambio: Acto de obtener un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
• Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Elementos Principales de un Sistema de Marketing

• Proveedores
• Compañía
• Competidores
• Intermediarios de marketing
• Consumidores

Administración del Marketing

El arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. La administración de marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores meta.

Conceptos Clave de la Administración del Marketing

• Concepto de producción: Los consumidores prefieren productos disponibles y accesibles; la organización debe enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución.
• Concepto de producto: Los consumidores prefieren productos de alta calidad, desempeño y características; la organización debe mejorar continuamente sus productos.
• Concepto de ventas: Los consumidores no comprarán suficientes productos si la organización no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
• Concepto de marketing: Lograr las metas de la organización depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.
• Concepto de marketing social: Las decisiones de marketing deben considerar los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.

Administración de las Relaciones con el Cliente (CRM)

El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción.

• Valor percibido por el cliente: Evaluación de la diferencia entre los beneficios y costos de una oferta de marketing frente a la competencia.
• Satisfacción del cliente: Grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor.
• Relaciones administradas por el cliente: Relaciones de marketing donde los clientes interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas, a menudo a través de tecnologías digitales.
• Marketing generado por el consumidor: Intercambios de marca creados por los propios consumidores, participando en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás.
• Administración de las Relaciones con los Socios: Colaboración estrecha con socios internos y externos para ofrecer un mayor valor a los consumidores.
• Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente.
• Participación del cliente: Porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos.
• Capital basado en los clientes: Combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa, representando el valor futuro de la base de clientes.

Planeación Estratégica

Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

• Declaración de misión: Define el propósito de la organización y lo que busca lograr en el entorno más amplio.
• Establecimiento de los objetivos: Convertir la misión en objetivos específicos y medibles para cada nivel administrativo.
• Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.
• Análisis de cartera: Proceso de evaluación de los productos y negocios de la empresa.
• Matriz de participación de crecimiento (BCG): Método para evaluar las unidades estratégicas de negocios (UEN) en términos de su tasa de crecimiento de mercado y participación relativa.
• Matriz de expansión de productos y mercados (Ansoff): Herramienta para identificar oportunidades de crecimiento mediante penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificación.

Estrategias de Crecimiento

• Penetración de mercado: Aumentar ventas de productos actuales en segmentos de mercado actuales.
• Desarrollo de mercado: Identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos actuales.
• Desarrollo de productos: Ofrecer productos nuevos o modificados al segmento de mercado actual.
• Diversificación: Iniciar o adquirir negocios fuera de los productos y mercados actuales.

Creación de Valor para el Cliente

• Cadena de valor: Serie de departamentos internos que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos.
• Red de transferencia de valor: Sistema de socios (compañía, proveedores, distribuidores, clientes) que colaboran para mejorar el desempeño del sistema completo.

Estrategia de Marketing

Lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él.

• Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con necesidades, características o comportamientos diferentes.
• Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing.
• Mercado meta: Evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más para ingresar.
• Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta en relación con la competencia.
• Diferenciación: Distinguir la oferta del mercado para crear mayor valor para el cliente.
• Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Análisis, Aplicación y Control del Marketing

• Análisis de marketing: Incluye planeación (desarrollo de planes estratégicos), aplicación (ejecución de planes) y control (medición, evaluación y corrección de resultados).
• Análisis FODA: Evaluación de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa.
• Aplicación del marketing: Proceso de convertir estrategias y planes de marketing en acciones.
• Control de marketing: Medir y evaluar resultados, y tomar medidas correctivas para asegurar el logro de objetivos.
• Retorno sobre la inversión de marketing (ROI de marketing): Utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre su costo.

Entorno de Marketing

Participantes y fuerzas externas que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

• Microentorno: Participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes (empresa, proveedores, intermediarios, mercados de clientes, competidores, públicos).
• Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).

Participantes del Microentorno

• Compañía
• Proveedores
• Intermediarios de marketing
• Competidores
• Público
• Clientes

Fuerzas del Macroentorno

• Demográficas
• Económicas
• Naturales
• Tecnológicas
• Políticas
• Culturales

Segmentos Demográficos Clave

• Baby boomers: Nacidos entre 1946 y 1964.
• Generación X: Nacidos entre 1965 y 1976.
• Generación del milenio (Generación Y): Nacidos entre 1977 y 2000.