Función Comercial: Del Producto al Consumidor

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

Componentes Clave de la Función Comercial

• Planificación y Control: Precisa las acciones futuras (planificación) y compara los resultados reales con las previsiones (control).
• Estudio de Mercado: Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones.
• Promoción y Publicidad del Producto: A través de la publicidad, se da a conocer el producto al cliente y se informa de sus características.
• Ventas: Organiza la venta directa y también la relación con los canales de distribución (intermediarios). Es la más importante de todas, ya que a través de ella se consiguen los ingresos (facturación).

El Mercado: Definición y Tipologías

El mercado es el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por vendedores y compradores.

Tipos de Mercado

Mercado de Competencia Perfecta

En este tipo de mercado, el producto es homogéneo, hay un gran número de compradores y vendedores, se conoce toda la información del mercado y existe libertad de entrada y salida. El precio está establecido por el juego de la oferta y la demanda.

Mercado de Competencia Imperfecta

• Monopolio: Es el opuesto al de la competencia perfecta. Solo hay un vendedor, y el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y la cantidad.
• Oligopolio: La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas, la política comercial de una influye en las otras.
• Competencia Monopolística: Gran número de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. Se trata de conseguir una sección monopolística para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia.

Conceptos de Demanda

• Demanda Total: Cantidad total de las compras que se hacen en un periodo; se suman las ventas totales de las empresas que lo comercializan.
• Demanda Potencial: Cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado.

Estudio de Mercado: Recopilación y Análisis de Información

El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del Objetivo de la Investigación

   Hay que tener claro qué se quiere saber y hasta dónde se quiere llegar.

2. Diseño del Modelo de Investigación

   Una vez definido el objetivo del estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las fuentes son:

   • Información interna de la empresa.
   • Datos estadísticos oficiales publicados.
   • Investigaciones realizadas hacia el exterior.

3. Recogida de Datos

   La recogida suele ser un proceso costoso y difícil.

   • Datos Primarios: Información no estructurada y de rápida disponibilidad (ej. encuesta).
   • Datos Secundarios: Información estructurada y de rápida disponibilidad (ej. censo).

4. Clasificación y Estructuración de los Datos

   Una vez recogidos, se clasifican estadísticamente.

5. Análisis e Interpretación de los Datos

   Cuando están todos reunidos, se analizan los resultados.

6. Presentación del Resultado

   Último paso del proceso, se prepara el informe final donde se reflejan las conclusiones del estudio. Contiene el análisis del problema, el análisis de la metodología, los resultados técnicos y las conclusiones.

Análisis del Entorno General

La empresa debe conocer el conjunto de factores externos que influyen en su actividad.

• Entorno Legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica.
• Entorno Tecnológico: La empresa ha de estar al día de las mejoras que se producen en la tecnología del proceso productivo.
• Entorno Social: Hay que conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, moda, gustos.
• Entorno Económico: La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones; dependiendo del estudio, puede interesar saber la situación económica actual.

Análisis de la Competencia

La competencia es el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Se deben localizar los competidores y buscar la información necesaria, así como comparar la situación de la competencia respecto a la empresa.

Segmentación de Mercados: Identificando al Público Objetivo

La segmentación de mercados se denomina así a la división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas. Al grupo que se selecciona, en función de sus rasgos característicos y con cierto grado de homogeneidad, se le llama también público objetivo o target.

Criterios de Segmentación

• Sociodemográficos: Se agrupa a la gente según sexo, edad, hábitat.
• Socioeconómicos: Se agrupa según su nivel de ingresos, o la clase social a la que pertenecen.
• Psicológicos: Destaca la personalidad, el sistema de valores y el estilo de vida.

El Marketing: Satisfaciendo Necesidades y Deseos

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Elementos del Marketing (Marketing Mix)

El Producto

Es el elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Se define como la unidad o conjunto de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos.

La Marca

Es el nombre, término, símbolo que trata de identificar los bienes y servicios que fabrica la empresa. Esta engloba el nombre y el logotipo; el nombre es la denominación y el logotipo la imagen para identificar el producto. Con esto se aplican varias estrategias de marca.

El Precio

Es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de tenerlo.

La Distribución: Llevando el Producto al Consumidor

La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. La distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen el producto desde la empresa hasta el consumidor. Esto tiene un proceso desde que sale de la cadena de producción hasta que llega a manos del cliente:

1. Almacenamiento en el almacén (ya que no siempre se vende inmediatamente).
2. Distribución física: El transporte o traslado del producto, que debe ser entregado en óptimas condiciones.
3. Facturación y cobro: El acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la actuación que genera los ingresos a la empresa.

El Canal de Distribución

Es cualquiera de los medios que se utilizan para transportar el producto desde el vendedor al comprador.

• Canal Propio o Directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
• Canal Externo o Ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a las que producen. El canal externo está compuesto por los intermediarios, que pueden ser minoristas o mayoristas. Los mayoristas compran a los productores y se genera la venta al por mayor; por último, también se encuentra la venta al detalle, que está compuesta por minoristas.

Estrategias de Distribución

• Exclusiva: Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario.
• Selectiva: Esta modalidad consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. El canal será también corto, pero con más operaciones comerciales.
• Estrategia de Distribución Intensiva: Intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto.
• Canales Alternativos: La franquicia, la teletienda, la venta por ordenador y la venta mediante máquinas automáticas o vending.

La Promoción: Impulsando las Ventas y la Imagen

La promoción busca incrementar las ventas dando a conocer el producto en el mercado, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto.

Herramientas de Promoción

La Publicidad

Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas, pagado por una empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. Tiene como objetivo llamar la atención, despertar el interés para que el cliente desee tener el producto y lograr la actuación de compra.

La Promoción de Ventas

Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un periodo corto de tiempo.

La Venta Personal

Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.

Las Relaciones Públicas

Son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar y mantener una imagen que ha planificado.

El Merchandising o Publicidad en el Lugar de Venta

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar. Se usan carteles, se busca la mejor situación donde colocar el producto, la cantidad exacta que se requiere del producto y la presentación en filas.

Posicionamiento de un Producto

El posicionamiento de un producto es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa. Se definen diferentes estrategias como las relacionadas con el producto o las relacionadas con la marca (calidad, prestigio, precio bajo).

Plan de Marketing: Hoja de Ruta Comercial

El plan de marketing es el documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una de ellas.

Etapas del Plan de Marketing

1. Análisis de la Situación

   Incluye el análisis de las actuaciones llevadas a cabo por la misma empresa en periodos anteriores, el estudio del entorno, la imagen de la empresa, la cualificación del personal, la red de distribución del producto (tipos de puntos de venta), la competencia (cuota de mercado) y los productos (tecnología desarrollada, gama actual).

2. Determinación de los Objetivos

   • Objetivos Cuantitativos: Previsión de ventas, porcentaje de beneficios.
   • Objetivos Cualitativos: Reforzar o implementar un posicionamiento, mejorar la imagen.

3. Elaboración y Selección de Estrategias

   Implica la definición del público objetivo, el planteamiento general y los objetivos específicos del marketing mix, la valoración global del plan y la designación de un responsable para llevar a cabo el plan.

4. Plan de Acción

   Son las acciones concretas que se hacen para conseguir lo que se pretende con la estrategia, tiene distintas variables como: producto, precio, promoción, canales de distribución.

5. Elaboración del Presupuesto

   Es la cuantificación del esfuerzo que supondrá para la empresa la realización del plan; su aprobación estará sujeta a su viabilidad.

6. Métodos de Control

   Permitirán saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y las acciones concretas definidas.