Proceso Integral de Investigación de Mercados: Fundamentos y Aplicaciones Estratégicas

1. Establecer la Necesidad de Información

Los gerentes, al enfrentarse a decisiones, deben identificar primero los posibles problemas antes de involucrar al investigador. Una vez definido el problema, el investigador debe comprender las circunstancias que rodean esa decisión. Para ello, debe seguir ciertos pasos que le permitan entender completamente la situación.

• El investigador debe:
  • Acordar el objetivo con el gerente.
  • Entender y dimensionar el problema.
  • Identificar los síntomas.
  • Seleccionar las variables a analizar.

2. Determinar los Objetivos de la Investigación

Una vez identificado el problema y formuladas las preguntas de investigación, se deben establecer los objetivos. Estos sirven como guía para orientar el trabajo y dar respuesta al problema inicial. Se recomienda que los objetivos sean lo más específicos posible, indicando claramente qué se busca obtener con la investigación.

3. Tipos de Investigación

Según Kinnear y Taylor, existen tres tipos principales:

1. Investigación Exploratoria

   • Apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones.
   • Usualmente está diseñada para obtener un resultado preliminar de la situación con el mínimo de dinero y tiempo.
   • Es flexible y económica.
   • Usa entrevistas, grupos focales, observación y datos secundarios.

2. Investigación Concluyente

   • Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción.
   • Utiliza procedimientos formales y estructurados.

   Se divide en:

   • Descriptiva: Describe fenómenos y relaciones. Se utiliza ampliamente en estudios de mercado, basándose en la formulación de preguntas a encuestados y el uso de datos secundarios. Sus objetivos principales son: describir características y frecuencia de fenómenos de mercado, analizar la relación entre variables y hacer proyecciones sobre su ocurrencia.
   • Causal: Estudia relaciones causa-efecto. Es útil para tomar decisiones basadas en estas relaciones. Su objetivo es identificar qué variables provocan un determinado efecto y cómo se relacionan entre sí. Debe diseñarse cuidadosamente para que la evidencia sobre la causalidad sea clara y confiable.

3. Investigación de Monitoreo del Desempeño

   • Controla y evalúa la ejecución del marketing.
   • Usa indicadores como ventas, participación de mercado, etc.
   • Una vez seleccionado un curso de acción e implementado el programa de marketing, se necesita la implementación de monitoreo de desempeño, que es un elemento esencial para controlar los programas de marketing de acuerdo con los planes.
   • Incluye herramientas como el monitoreo ad hoc, aplicado a mercados de prueba, y las mediciones continuas, que evalúan variables clave de forma constante.
   • El diseño longitudinal se basa en medir repetidamente una muestra fija, conocida como «panel». Existen dos tipos:
     • Panel tradicional: se miden siempre las mismas variables.
     • Panel ómnibus: se mide la misma muestra, pero con variables diferentes en cada ocasión.

4. Fuentes de Datos

Se clasifican en:

1. Encuestados

   • Comunicación: mediante preguntas (cualitativa y cuantitativa).
     • Grupos focales: pequeños grupos para discutir un tema.
     • Entrevistas a profundidad: personales y no estructuradas.
   • Observación: registro directo del comportamiento, sin interacción.

2. Situaciones Análogas

   • Historias de casos: estudio de casos previos similares.
   • Simulación: representación parcial de una situación real para probar decisiones.

3. Experimentación

   • Permite probar decisiones en segmentos reducidos del mercado.
   • Genera datos sobre relaciones causa-efecto.

4. Datos Secundarios

   • Ya existen, y pueden ser:
     • Internos (dentro de la empresa): ventas, clientes, publicidad.
     • Externos (fuera): bibliotecas, revistas especializadas, estadísticas públicas.

Diseño Causal en Investigación de Mercados

¿Qué Busca el Diseño Causal?

• Determinar relaciones causa-efecto entre variables.
• Identificar si un cambio en una variable X provoca un cambio en otra variable Y.

¿Cómo se Prueba la Causalidad?

Para afirmar que existe causalidad, deben cumplirse 3 condiciones clave:

1. Variación concomitante: cuando X cambia, Y también lo hace.
2. Orden cronológico: la causa (X) ocurre antes que el efecto (Y).
3. Eliminación de explicaciones alternativas: se deben descartar otros factores que puedan haber causado Y.

Ejemplo práctico: Si una empresa lanza una nueva campaña publicitaria (X) y aumentan las ventas (Y), el diseño causal intenta probar que fue la campaña (y no otro factor) la responsable del aumento.

Métodos para Obtener Datos en Investigación Causal:

• Observación
• Encuestas
• Grupos focales
• Entrevistas
• Experimentos
• Pruebas de campo
• Análisis documental
• Listas de cotejo

Estos métodos permiten recoger evidencia para hacer inferencias causales.

Sobre la Inferencia:

• El objetivo es reunir datos suficientes para afirmar que «X genera Y».
• La inferencia puede ser correcta o incorrecta, por eso es importante aplicar estos criterios con cuidado y rigor.

Medición de Actitudes en Marketing

¿Por Qué es Importante en Marketing?

• Las actitudes permiten entender cómo se comporta el consumidor frente a productos o marcas.
• Son esenciales para:
  • Diseñar estrategias de segmentación.
  • Definir un posicionamiento eficaz.
  • Adaptar mensajes publicitarios y ofertas comerciales.

Naturaleza de las Actitudes

• Son procesos permanentes y evaluativos, basados en el conocimiento.
• Orientan las respuestas del consumidor frente a estímulos del entorno (producto, marca, publicidad).

Componentes de la Actitud

1. Cognoscitivo (Pensar)

   • Lo que la persona cree o sabe sobre algo.
   • Ejemplo: “Ese producto es de buena calidad.”

2. Afectivo (Sentir)

   • Lo que la persona siente (gustos, preferencias, emociones).
   • Ejemplo: “No me gusta ese anuncio.”

3. Comportamental (Actuar)

   • La intención o conducta que la persona tiene frente al objeto.
   • Ejemplo: “Voy a comprar ese producto.”

Aplicación en Marketing

El objetivo de cualquier estrategia de marketing es generar una respuesta del consumidor en alguno o todos estos niveles:

• Cognitivo (información)
• Afectivo (preferencia)
• Conductual (acción: compra, uso)

El Proceso de Medición

¿Qué es la Medición?

Es la asignación de números a características de objetos o eventos, siguiendo reglas específicas. Sirve para representar fenómenos de marketing de forma cuantificable.

Etapas del Proceso de Medición:

1. Definición del Concepto a Medir

   • Por ejemplo: satisfacción, preferencia, lealtad, percepción de calidad, etc.

2. Especificación de la Forma Observable del Concepto

   • Se traduce lo abstracto en indicadores que puedan medirse (ítems en una encuesta, comportamientos, escalas, etc.).

3. Selección del Tipo de Escala

   • Nominal: clasifica sin orden (ej. género).
   • Ordinal: clasifica con orden, sin distancias iguales (ej. nivel de satisfacción).
   • Intervalo: clasifica y mide diferencias iguales, sin punto cero absoluto (ej. nivel de acuerdo).
   • Razón: como intervalo, pero con cero absoluto (ej. ingresos, edad, ventas).

4. Diseño del Instrumento de Medición

   • Elección del formato (cuestionario, lista, observación), redacción de preguntas, tipos de respuesta.

5. Recolección y Validación

   • Aplicar el instrumento, revisar consistencia, confiabilidad y validez de los datos.

¿Por Qué es Importante?

Porque permite transformar aspectos subjetivos o abstractos del marketing (como actitudes, percepciones o motivaciones) en datos concretos, analizables y comparables.

Tipos de Escalas de Medición

1. Escala Nominal

   • Usa números solo como etiquetas para clasificar.
   • Ejemplo: dorsales de jugadores en un equipo.
   • No indica orden ni cantidad, solo identificación.

2. Escala Ordinal

   • Clasifica con orden, pero sin medir diferencias exactas.
   • Ejemplo: ranking de satisfacción (1º, 2º, 3º).
   • Permite decir que algo es «más» o «menos», pero no cuánto.

3. Escala de Intervalo

   • Incluye orden y diferencia igual entre valores.
   • No tiene cero absoluto.
   • Ejemplo: temperatura en °C o °F.

4. Escala de Razón

   • Igual que la de intervalo, pero con cero absoluto (ausencia total de lo medido).
   • Ejemplo: ingresos, edad, cantidad de productos vendidos.

Procesamiento de Datos en Investigación de Mercados (Capítulo 17 – Kinnear y Taylor)

El procesamiento de datos implica transformar los resultados recolectados en información útil para el análisis. Esto incluye varios pasos:

1. Caso: Cada encuestado se considera un caso individual.
2. Representación Computarizada: Los datos se ingresan directamente en computadoras.
3. Matriz de Datos: Forma estándar con filas (encuestados) y columnas (variables).

Etapas del Procesamiento de Datos:

• Validación y edición: Verifica si las entrevistas son válidas y completas.
• Codificación: Asigna valores numéricos a las respuestas.
• Captura de datos: Ingreso de datos en formato digital (Excel, SPSS, etc.).
• Limpieza lógica: Revisión computarizada final para detectar errores.
• Tabulación: Elaboración de tablas de frecuencia y análisis estadístico.

Criterios para Aceptar un Cuestionario:

• Baja variación en respuestas (posible falta de seriedad).
• Encuestado incorrecto o fuera de muestra.
• Cuestionario incompleto o entregado fuera de plazo.

Edición y Codificación:

• Se revisa la legibilidad, integridad, consistencia, exactitud y clasificación de respuestas.
• Para preguntas cerradas: se usan códigos estándar (ej.: 1 = femenino, 2 = masculino).
• Para abiertas: se crean categorías para agrupar respuestas.

Libro de Códigos:

• Documento guía para codificadores e investigadores.
• Debe contener códigos numéricos, mutuamente excluyentes, y columnas claras para cada variable.

Análisis de Datos en Investigación de Mercados (Capítulo 18 – Kinnear y Taylor)

Este capítulo responde a una pregunta clave en investigación de marketing: ¿Qué técnica de análisis de datos usar?

Para decidirlo, se consideran tres aspectos:

1. ¿Cuántas variables se van a analizar?
2. ¿Queremos describir o hacer inferencias?
3. ¿Cuál es el nivel de medición de las variables?

Tipos de Análisis según el Número de Variables:

• Univariado: una sola variable.
• Bivariado: dos variables.
• Multivariado: más de dos variables.

Análisis Univariado

Es el análisis más básico y estudia una sola variable a la vez, por ejemplo:

• “El 23% tiene piel blanca” o “una persona pesa 95 kg”.

Medidas de Resumen en Análisis Univariado:

• Frecuencias: cuántas veces se repite un valor.
• Frecuencias acumuladas: suma de frecuencias hasta cierta categoría.
• Porcentajes: frecuencia sobre el total de casos.
• Porcentajes acumulados: porcentaje acumulado de frecuencias.

Ejemplos:

• Frecuencia de fumadores y no fumadores.
• Porcentaje de personas por nivel de instrucción.

Extensión del Análisis:

• Bivariado: relaciona dos variables (ej.: mujeres casadas).
• Trivariado: incluye tres o más variables para ver relaciones más complejas.

Etapas Finales del Proceso de Investigación de Mercados

5.1. Diseñar la Muestra

5.1.1. Muestreo: Concepto

El muestreo es el procedimiento mediante el cual se selecciona un subconjunto representativo de la población total para realizar una investigación. Su finalidad es obtener conclusiones generalizables con menor costo y tiempo, manteniendo la validez estadística.

5.1.2. Procedimientos del Muestreo

Muestreo probabilístico:

Cada individuo tiene una probabilidad conocida y distinta de cero de ser elegido.

• Aleatorio simple
• Sistemático
• Estratificado
• Por conglomerados

Muestreo no probabilístico:

La elección de la muestra no depende del azar, por lo que los resultados no pueden generalizarse estadísticamente.

• Por conveniencia
• Por juicio
• Por cuotas

5.1.3. Tamaño de la Muestra (Kinnear y Taylor, pág. 430)

Factores que determinan el tamaño:

• Nivel de confianza (Z)
• Margen de error (E)
• Proporción esperada (p)
• Tamaño poblacional (N)
• Recursos disponibles

Ejemplo de fórmula común:
n = (Z² × p × q) / E²
(donde q = 1 – p)

Cuando la población es pequeña o finita, se aplica corrección por población finita.

5.2. Recolectar los Datos

5.2.1. Planeación de las Operaciones de Campo

Incluye todas las actividades necesarias para ejecutar el trabajo de campo con eficacia:

• Capacitación de encuestadores
• Control de calidad
• Supervisión
• Logística
• Cronograma
• Protocolos éticos

5.2.2. Métodos de Recolección de Datos

5.2.2.1. Tipos de Datos de los Encuestados

• Datos demográficos: edad, sexo, estado civil, etc.
• Datos psicográficos: actitudes, intereses, estilos de vida.
• Datos conductuales: uso, hábitos de consumo, lealtad.
• Opiniones o percepciones: satisfacción, imagen de marca, etc.

5.2.2.2. Métodos de Recolección

• Comunicación (encuestas, entrevistas, formularios digitales)
  • Directo, flexible, eficiente para grandes volúmenes.
  • Puede ser estructurado o no estructurado.
• Observación
  • Se registra el comportamiento directamente, sin preguntar.
  • Útil cuando los datos no pueden ser expresados verbalmente.

5.3. Procesar los Datos (Capítulo 17)

5.3.1. Algunos Conceptos Básicos

• Caso: Cada encuestado es una unidad de análisis.
• Matriz de datos: Tabla con filas (casos) y columnas (variables).
• Representación computarizada: El ingreso de datos se hace digitalmente.

5.3.2. Flujo de Procesamiento de Datos

1. Validación del instrumento.
2. Edición de los datos (legibilidad, integridad, consistencia).
3. Codificación (asignar valores numéricos).
4. Captura digital (Excel, SPSS, etc.).
5. Limpieza lógica.
6. Generación de nuevas variables.
7. Ponderación de datos.
8. Almacenamiento de la base de datos.

5.4. Analizar los Datos (Capítulo 18)

5.4.1. Análisis Univariado de Datos

Estudia una sola variable por vez.
Ejemplos: Media, mediana, moda, frecuencias, porcentajes.
Se utiliza para describir características individuales de la muestra.

5.4.2. Análisis Bivariado de Datos

Estudia la relación entre dos variables al mismo tiempo.
Ejemplo: relación entre género y estado civil (tablas de doble entrada).
Se usa para identificar asociaciones o correlaciones.

5.4.3. Análisis Multivariado de Datos

Estudia la interacción entre tres o más variables.
Permite detectar patrones más complejos mediante métodos estadísticos avanzados.

5.5. Presentar los Resultados de la Investigación (Capítulo 22 – Kinnear y Taylor)

El informe de investigación representa el producto final del proceso investigativo. Su calidad determina el valor real del estudio, ya que una presentación mal hecha puede invalidar incluso la mejor metodología y análisis.

Se suelen preparar dos tipos de informes:

• Escrito: documento técnico o ejecutivo.
• Oral: presentación pública del resumen de hallazgos clave.

5.5.1. Guías para Elaborar Informes Escritos

Aunque no hay un único formato universal, se acepta comúnmente la siguiente estructura:

Estructura del informe:

1. Portada
2. Tabla de contenido
3. Índice de tablas y figuras
4. Resumen Gerencial
   • Objetivos
   • Resultados
   • Conclusiones
   • Recomendaciones
5. Cuerpo del Informe
   • Introducción
   • Metodología
   • Resultados detallados
   • Limitaciones del estudio
6. Conclusiones y Recomendaciones Finales
7. Anexos (si aplica)

Consejos clave:

• Redactar con claridad y lenguaje adecuado al público lector.
• Definir términos técnicos.
• Relacionar directamente los hallazgos con los objetivos gerenciales.
• Ser conciso pero completo: incluir solo lo relevante para la toma de decisiones.

5.5.2. Formatos del Informe

Informe escrito:

• Técnico: completo y riguroso, para investigadores.
• Gerencial: breve, centrado en decisiones estratégicas.

Informe oral:

• Expone los puntos esenciales a través de una síntesis visual.
• Puede ser individual o en equipo.
• Complementa al informe escrito y permite destacar los hallazgos clave.

5.5.3. Presentación de los Datos

Herramientas principales:

• Tablas: útiles para datos detallados y exactos.
• Gráficos: facilitan la comprensión visual de resultados.
  • De torta (circulares)
  • De barras
  • De líneas (si aplica)

Guías para gráficos y tablas:

• Numerar todas las figuras y tablas.
• Incluir título, rótulos y notas aclaratorias si es necesario.
• Introducir brevemente cada gráfico antes de mostrarlo.
• Evitar sobreexplicar detalles: debe ser comprensible a simple vista.

Recomendaciones adicionales:

• Emplear porcentajes o proporciones para facilitar comparaciones.
• Usar cifras redondeadas, solo incluir valores exactos en tablas complementarias o apéndices.
• Si un gráfico es secundario, colocarlo en los anexos.

Investigación Publicitaria (Capítulo 25 – Kinnear y Taylor)

¿Para Qué Sirve la Investigación Publicitaria?

• Explora y valida hipótesis relacionadas con la efectividad de la comunicación.
• Permite conocer opiniones, actitudes, intereses, miedos y aspiraciones de los consumidores.
• Afina la intuición creativa de las campañas y ayuda a entender mejor al público objetivo.

Tipos de Investigación Publicitaria

Tipo	¿Qué investiga?	Métodos usados
Cuantitativa	¿Qué piensan los consumidores? ¿Cuántos piensan así?	Encuestas, escalas, métricas
Cualitativa	¿Cómo piensan? ¿Qué sienten, creen, desean o temen frente a la marca o campaña?	Entrevistas, grupos focales, observación

Investigación Cualitativa: Claves

• Busca comprender la naturaleza profunda de la conducta del consumidor.
• Estudia aspectos latentes y no observables directamente: motivaciones, creencias, comunidad, relación con medios y tecnología.
• Permite hablar con el consumidor en el contexto correcto, integrando medios tradicionales con nuevas tecnologías.

Objetivos Específicos de la Investigación Publicitaria

• Evaluar recuerdo de anuncios.
• Identificar aspectos de agrado/desagrado.
• Analizar si el mensaje fue comprendido y si modificó la imagen del producto o marca.
• Medir la incidencia del spot en la intención o comportamiento del consumidor.

Complejidad Actual de la Investigación Publicitaria

• El consumidor está más expuesto y selectivo con los mensajes publicitarios.
• Hoy se integran muchos más canales de comunicación: redes, empaques, punto de venta, boca a boca, medios tradicionales, etc.
• La saturación publicitaria exige investigar continuamente para lograr campañas efectivas.

Efectividad de la Publicidad: Dos Niveles de Respuesta

1. Mental (cognitivo-emocional):
   • Recuerdo de marca, asociaciones, posicionamiento, actitudes, intención de compra.
2. Comportamental:
   • Reconocimiento, compra real, lealtad, elección frente a competidores.

En resumen:

La investigación publicitaria no solo mide si “gustó” un anuncio, sino que permite ajustar la estrategia de marketing de forma más precisa, rentable y relevante para el consumidor.

Medición y Pronóstico de la Demanda

6.2. Estimación de la Demanda Actual

• Evalúa el nivel presente de consumo de un producto o servicio.
• Fuentes utilizadas:
  • Registros internos (ventas históricas)
  • Estudios de mercado
  • Participación de mercado
• Métodos:
  • Cadenas lógicas (potencial de mercado → demanda real)
  • Análisis de panel de consumidores o minoristas

6.3. Investigación Publicitaria Aplicada a la Demanda

Esta sección se enfoca en cómo la investigación publicitaria contribuye a la medición y pronóstico de la demanda.

• A. Pruebas de Textos Publicitarios

  • Evalúan claridad, reacción emocional, credibilidad y recordación de los mensajes.
  • Métodos: pretest, entrevistas, grupos focales, pruebas de recuerdo.

• B. Selección de Medios

  • Objetivo: determinar qué canales de comunicación (TV, radio, digital, redes, etc.) generan mejor alcance y eficacia en el target.
  • Se analizan métricas como GRPs, frecuencia, cobertura y costo por impacto.

6.4. Investigación de Productos

Determinación de Atributos Clave del Producto

• Identificar qué características valora más el consumidor: diseño, funcionalidad, precio, empaque, etc.
• Métodos comunes:
  • Pruebas de concepto
  • Evaluaciones sensoriales
  • Modelos de elección y análisis conjunto

6.5. Investigación de Distribución

• Estudia cómo se comercializan y distribuyen los productos.
• Examina:
  • Canales de distribución (mayoristas, minoristas, online, directos)
  • Preferencias de compra
  • Experiencia en el punto de venta
  • Cobertura geográfica óptima

6.6. Investigación de Precios

• Busca determinar el precio óptimo, que maximice ventas y rentabilidad.
• Herramientas:
  • Análisis de sensibilidad al precio (puntos de precio aceptables)
  • Pruebas de precios en mercados piloto
  • Modelos económicos (elasticidad de la demanda)