Benito Marín: Publicidad y Target

La base de la publicidad es alcanzar el target definido en el momento adecuado y con el mensaje preciso. El desarrollo de la publicidad está intrínsecamente unido a los medios de comunicación de masas. Estos medios masivos, al impactar a una gran cantidad de personas, dificultan la segmentación precisa de los consumidores.

La segmentación es una combinación de variables sociodemográficas, hábitos e intereses. A cada combinación específica se le denomina perfil.

La aparición de Internet precisó una redefinición de los targets. El problema radicaba en la gran cantidad de soportes disponibles, lo que llevó a una segmentación no solo sociodemográfica, sino también temática.

Segmentación Clásica en Internet

La publicidad online se caracteriza por su rápida y gran capacidad para evolucionar. Un concepto fundamental es la cookie: un archivo de texto sencillo que permite saber que un usuario ha visitado una página web concreta.

Cambio de Paradigma: De las Temáticas a Conocer al Usuario

La evolución de la cookie inicialmente se centró en medir la frecuencia (el adserver, plataforma que envía la publicidad). Sin embargo, su uso se expandió para permitir técnicas como el Retargeting: una técnica que permite al anunciante impactar a un usuario después de que este haya visitado la web del anunciante.

Big Data en Publicidad Online

El Big Data en publicidad online se utiliza para conocer al usuario y establecerle un perfil detallado. Es crucial organizar y tratar estos datos de forma que puedan conectarse con un adserver, ya sea propio o de un tercero.

Funcionamiento del Sistema Analítico de Big Data:

1. El usuario navega por páginas web que recogen información.
2. El sistema analítico de la página web recopila esta información.
3. Con el Big Data se crean perfiles de usuario.
4. El adserver asigna campañas publicitarias específicas para cada perfil.

Un elemento clave en este proceso es el DMP (Data Management Platform): una plataforma que gestiona datos y perfiles para ajustarlos de manera más precisa al target.

Email Marketing

El Email Marketing implica la recolección de usuarios que están interesados en recibir información de una marca concreta, permitiendo una comunicación directa y personalizada.

Eunice: La Medición en la Publicidad Online

El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización a través de los medios digitales. Mientras que el marketing tradicional se enfocaba principalmente en las ventas, el marketing digital busca una gama mucho más amplia de respuestas e interacciones.

El marketing online es una capa inferior al marketing digital, aplicándose exclusivamente a los medios de comunicación online, como Internet y los periódicos digitales.

Canales de Marketing Online

• SEO y SEM

  Estos sistemas surgen de la actividad propia de los usuarios y anunciantes en los buscadores. Aglutinan los resultados orgánicos o naturales (SEO) y los resultados de pago o patrocinados (SEM), que se basan en palabras clave, entre otros factores.

• Redes Sociales

  Constituyen una nueva fuente de inversión publicitaria con un poder de segmentación muy elevado.

• E-mail Marketing

  Permite realizar envíos masivos o personalizados a la base de datos. Cuanto más personalizado esté el envío, más segmentada debe estar la base de datos.

• Mobile

  En los buscadores móviles (Search Mobile) aparecen los mismos resultados de búsqueda SEO o SEM. Es fundamental adaptar los formatos de anuncio a estos dispositivos.

• Display

  Los publishers (editores) venden sus espacios publicitarios (inventario) a los anunciantes o agencias para que sus mensajes lleguen al público objetivo.

Sujetos del Ecosistema Publicitario Online

• Usuario: El destinatario final de la publicidad.
• Editor (Publishers): Poseen los soportes online en los que comercializan sus espacios publicitarios.
• Anunciante: Empresa que vende un producto o servicio y necesita llegar al público objetivo.
• Agencias de Marketing: Enfocadas en la estrategia y ejecución de campañas.
• Agencias de Publicidad: Especializadas en el diseño y la creación de la identidad de marca.
• Agencias de Medios: Planifican los medios en los que aparecerán las campañas.
• Empresas de Análisis y Medición: Proveen datos y herramientas para evaluar el rendimiento.
• Redes y/o Plataformas Publicitarias: Intermedian en la compra/venta de publicidad de terceros y agregan valor para todas las partes involucradas.

Formas de Pago en Publicidad Online

• CPM (Coste por 1000 Impresiones): Orientado a branding.
• CPC (Coste por Click): Orientado a branding y tráfico.
• CPA (Coste por Adquisición): Orientado a resultados (ventas, registros).
• CPL (Coste por Lead): Orientado a resultados (registro de información).
• CPV (Coste por Visualización): Común en video.
• CPE (Coste por Interacción): Basado en la interacción del usuario con el anuncio.

Tecnologías de Seguimiento

• Cookies: Archivos de texto que almacenan información sobre la navegación del usuario.
• Píxeles de Seguimiento: Código HTML que se ejecuta de forma transparente y permite monitorizar la actividad de los usuarios.
  • Píxel de Seguimiento: Su objetivo es contabilizar que un banner o creatividad ha sido mostrada.
  • Píxel de Segmentación: Recoge información sobre qué sitios web visita el usuario para perfilarlo.
  • Píxel de Conversión: Registra cuando un usuario, proveniente de una red o búsqueda por palabras clave, ha completado una acción deseada.

César San Nicolás Romera: Estrategias de Contenido y Proceso Creativo

• Storytelling: Creación de experiencias que fomentan la integración emocional del usuario con la marca.
• Transmedia: Coordinación estratégica en toda la organización para lograr una comunicación interrelacionada y coherente a través de múltiples plataformas.

El Cliente en la Era Digital

El cliente debe adaptarse al entorno online, incluso si le resulta un desafío. Es fundamental superar el miedo a la no adaptación y eliminar la barrera entre el mundo online y offline, integrando ambas esferas en la estrategia publicitaria.

El Briefing Creativo

El Briefing es un documento esencial que establece las pautas para una campaña. Incluye:

• Antecedentes del producto o servicio.
• Objetivos de la campaña.
• Posicionamiento deseado.
• Target (público objetivo).
• Timing (cronograma).
• Presupuesto.

El Contrabriefing es la respuesta de la agencia al brief, donde se pueden plantear dudas o proponer ajustes.

Proceso Creativo

Se utilizan diversas técnicas, como el brainstorming o el design thinking. Las etapas clave son:

1. Investigación: Recopilación de información relevante.
2. Incubación: Fase de lluvia de ideas, previa a la conceptualización.
3. Intuición: Momento en que las ideas encajan y nace el concepto central de la campaña.
4. Evaluación: Verificación de que el concepto está acorde con el brief y sus objetivos.
5. Elaboración: Desarrollo y refinamiento de la campaña.

Flujo de Trabajo de una Campaña Publicitaria

1. Ideas Cerradas: Los creativos desarrollan las propuestas iniciales.
2. Reunión con el Cliente (Cuentas): Presentación de las ideas al cliente.
3. Cambios y Ajustes (Cliente): El cliente solicita modificaciones.
4. Propuesta de Campaña (Agencia de Medios): La agencia de medios elabora la propuesta de difusión.
5. Plan de Especificaciones (a los Creativos): Se detallan formatos, tamaños, tipos de archivo, pesos y fechas de entrega.
6. Validación Final (Cliente): Cada pieza es enviada al cliente para su aprobación definitiva.
7. Publicación Final (Agencia de Medios): La agencia de medios se encarga de la implementación y publicación de la campaña.