1. Diferencias Fundamentales entre Bienes y Servicios

• Los bienes son tangibles (se pueden tocar, ver y almacenar). Los servicios son intangibles, no tienen forma física y no se pueden poseer.
• La propiedad de los bienes se transfiere cuando se compran; en los servicios, el cliente solo obtiene un derecho de uso o una prestación.
• Los bienes pueden almacenarse, transportarse y producirse en un momento diferente al consumo, mientras que los servicios suelen producirse y consumirse de manera simultánea.
• En el sector industrial (bienes), la producción, venta y consumo ocurren por separado; en los servicios, estas fases suelen estar unidas.

2. Características Esenciales de los Servicios

Intangibilidad

• Los servicios no pueden ser probados antes de su compra, lo que genera dudas y riesgos para el cliente.
• No son patentables, lo que aumenta la competencia y obliga a diferenciarse mediante calidad o imagen.
• Dificultan la promoción cuando no van asociados a un objeto tangible.
• Impiden diferenciarse por características físicas y complican la fijación del precio.

Inseparabilidad

• Producción y consumo ocurren al mismo tiempo.
• El cliente participa activamente en el proceso de servicio, influyendo en el resultado.
• Requiere mayor contacto directo cliente–vendedor, por lo que el personal debe estar bien seleccionado y preparado.
• Limita la producción en masa y obliga a tener una buena localización o puntos de atención.

Heterogeneidad

• Los servicios varían según quién, cuándo y cómo se prestan, lo que dificulta la uniformidad.
• Esto incrementa la dificultad de comparar precios y calidades entre proveedores.
• La variación puede ser una oportunidad para adaptar el servicio a cada cliente.

Perecibilidad

• Los servicios no se pueden almacenar; si no se consumen en el momento, se pierden.
• Esto dificulta la regulación de la demanda en momentos de picos o caídas.
• Para equilibrar oferta y demanda se usan promociones, precios discriminados o refuerzos temporales de capacidad (alquileres, personal temporal).

3. Principios Básicos para la Atención al Consumidor

• Orientación al consumidor: La empresa debe adaptar su cultura, organización y actuación a las necesidades del cliente, algo especialmente importante en servicios.
• Consistencia: El servicio debe prestarse con un nivel de calidad estable, homogéneo y estandarizado para que el cliente tenga la misma experiencia siempre.
• Identidad: La empresa de servicios debe construir una imagen clara y coherente, transmitida por sus empleados y por elementos tangibles como decoración, uniformes o arquitectura.

4. Marketing de Relaciones

Consiste en estrategias destinadas a mantener relaciones estables y duraderas con los clientes.

Implica diseñar un servicio básico atractivo, estandarizar la forma de relacionarse con el cliente y añadir valor con servicios adicionales.

Utiliza precios de relaciones (mejores precios para mejores clientes) y refuerza la percepción de valor mostrado hacia ellos.

Requiere aplicar marketing interno para que los empleados estén motivados y alineados con la filosofía relacional.

5. Marketing Interno

Los empleados son el “primer mercado”: deben entender, aceptar y comprometerse con la misión de la empresa.

La organización debe ofrecer formación continua, comunicación interna clara y motivación para mejorar el servicio.

Es esencial definir bien el trabajo, los incentivos, los sistemas de promoción y los canales de información con la dirección.

Su objetivo es que los trabajadores actúen correctamente con los clientes y transmitan calidad en cada contacto.

6. Marketing Mix Ampliado de los Servicios (7 P’s)

Además de las 4 P tradicionales (producto, precio, comunicación y distribución), los servicios requieren tres elementos adicionales:

• People (Personal): Empleados capacitados que representen la calidad del servicio.
• Process (Procesos): Procedimientos claros y eficientes que aseguren la calidad del servicio.
• Physical Evidence (Presentación/Evidencia Física): Entorno físico, instalaciones y elementos tangibles que refuercen la percepción del servicio.

Estas tres herramientas ayudan a compensar la intangibilidad del servicio y generar confianza en el cliente.

7. Estrategias para Superar la Intangibilidad

• Usar elementos tangibles, como tarjetas de crédito o de fidelización, que representen simbólicamente el servicio.
• Ofrecer comodidad y facilidad de acceso, como ocurre en plataformas de comercio electrónico.
• Asociar el servicio a un objeto físico (ej.: hipoteca → casa).
• Mejorar la relación personal entre comprador y vendedor para generar confianza.
• Cuidar el punto de venta: ambiente, música, decoración, limpieza, distribución.
• Posicionarse mediante calidad o exclusividad para crear una imagen fuerte.

8. Influencia de las Características del Servicio en la Fijación del Precio

• La intangibilidad dificulta fijar precios porque no hay características físicas comparables.
• La falta de uniformidad (heterogeneidad) permite precios más altos si el servicio es único o especializado.
• En algunos servicios, los precios están regulados por colegios profesionales o administraciones.
• La inseparabilidad hace que el precio dependa del lugar, el momento y el tipo de servicio prestado.

9. Estrategias y Tácticas de Fijación de Precios

Estrategias Generales

• Penetración: Precios bajos para captar mercado.
• Desnatación: Precios altos iniciales para segmentos dispuestos a pagar más.

Servicios Profesionales

Factores clave: personalización, especialización, urgencia, experiencia, alternativas disponibles, frecuencia del servicio y calidad percibida.

Tácticas de Ajuste

• Precios discriminados (distintos precios para distintos segmentos).
• Precios de paquete (varios servicios juntos).
• Descuentos temporales o por volumen.
• Precios reclamo (atraer clientes con un precio muy bajo).
• Precios de garantía (se paga solo si se obtienen resultados).
• Precios de prestigio (precio alto asociado a calidad).
• Precios bajos de lanzamiento para atraer clientes.

10. Alternativas de Distribución de Servicios

La elección depende del grado de tangibilidad, estandarización y personalización del servicio.

• Venta directa: Contacto directo con el cliente, útil para servicios personalizados.
• Agentes: Intermediarios que facilitan el contacto entre cliente y proveedor.
• Franquicias: Permiten estandarizar servicios y expandirse rápidamente.

11. Localización del Punto de Venta

Es fundamental cuando el cliente debe desplazarse al proveedor; afecta a la comodidad y a la decisión de compra.

Deben analizarse factores como población, poder adquisitivo, competencia, legislación, coste del terreno y estilo de vida.

Cuando el proveedor acude al cliente, la localización es menos importante.

En servicios digitales o telefónicos, la localización puede ser irrelevante.

12. Entorno Físico (Physical Evidence)

El entorno proyecta la imagen del servicio y transmite información sobre calidad y profesionalidad.

Elementos como decoración, iluminación, mobiliario o distribución influyen en la percepción del cliente.

Es especialmente importante en bancos, hoteles, consultas médicas y centros de atención.

13. Comunicación en los Servicios

Presenta dificultades por la intangibilidad, falta de experiencia del cliente y menor capacidad para comparar.

Los clientes perciben mayor riesgo y menor consistencia en la calidad.

Tipos de Comunicación

• Comunicación interna: Soportes físicos, formación del personal, cultura empresarial.
• Comunicación externa: Publicidad, folletos, señalización, fuerza de ventas y recomendaciones de otros clientes.

14. Marketing Logístico

Responde a mercados cambiantes y exige rapidez, eficiencia y reducción de plazos de entrega.

Busca satisfacer al cliente asegurando que el producto correcto llegue al lugar y momento adecuados.

Se basa en conectar tres áreas fundamentales:

• Cliente: Conocer y gestionar expectativas.
• Cadena de suministro: Coordinación eficiente, entregas puntuales y mejora continua.
• Entrega de valor: Ofrecer soluciones rentables y superiores a la competencia.

Fórmulas de Fijación de Precios (Notas)

Margen sobre el coste:
P = CT + margen x CT = CT x (1 + Margen)

Margen sobre el precio de venta:
P = CT / (1 - Margen)

Método de precio objetivo:
Beneficio = Ingresos totales - Costes totales
Beneficio = (Precio x Cantidad) - (CF + CV)