La Marca Gráfica

La marca gráfica es el conjunto de elementos visuales que engloban y constituyen el aspecto visible de una marca. En otras palabras, la marca gráfica es la expresión visual de una marca. Puede ser:

• Logotipo: Símbolo formado por imágenes o letras que sirve para identificar una empresa, marca, institución o sociedad y las cosas que tienen relación con ellas.
• Isotipo: Un isotipo es un símbolo o representación gráfica que busca resaltar algún significado, valor o concepto de la marca. Nos referimos a la parte más icónica de la representación gráfica de una marca.
• Isologo: Un isologo es una combinación de un logotipo y un isotipo; es decir, es un símbolo gráfico que combina una imagen (isotipo) y una palabra o letra (logotipo) para representar a una empresa, producto o servicio de manera única y reconocible.
• Imagotipo: El imagotipo sería la unión del logotipo y el isotipo. Por lo tanto, la representación gráfica de la marca la compondrían iconos y palabras. Las marcas, en su mayoría, utilizan ambos elementos y su identidad corporativa funciona tanto juntos como separados.

¿Qué es el Branding?

Es el proceso de desarrollo y difusión de la marca por medio de una serie de elementos y acciones de Comunicación y Marketing estratégicamente pensadas. En definitiva, consiste en definir cada uno de los elementos que conforman la marca, alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de determinada manera a públicos internos y externos.

A través del Branding podemos construir, crear y dar forma a una marca en base a determinados conceptos, símbolos o ideas que permitan a los usuarios vincular la marca con el producto y la experiencia. Este proceso permite desarrollar ese componente emocional que crea el verdadero y duradero vínculo con la marca y genera ese valor intangible que todas las empresas buscan crear. Es la capacidad de provocar la admiración de los que nos ven, al mismo tiempo que demostramos saber lo que hacemos.

Pasos para definir tu estrategia de Branding

1. Investiga

¿Cómo saber a qué valores, emociones y experiencias debes asociar a tu marca? Investiga. Si bien tú mismo puedes decidir de qué manera quieres que tu marca sea percibida, lo verdaderamente útil sería que respondas algunas preguntas antes para orientar tu estrategia:

1. ¿Quién eres? ¿Cuáles son los elementos que te identifican a ti y a tu competencia?
2. ¿Qué productos y/o servicios ofreces? Define sus principales características.
3. ¿Cuáles son los valores centrales que guían la acción de tu empresa?
4. ¿Cuál es tu misión y visión?
5. ¿En qué se especializa tu empresa? ¿En qué eres experto?
6. ¿Cuál es tu público objetivo? Define sus principales características demográficas, psicográficas, etc.
7. ¿Qué mensaje quieres transmitir?
8. ¿Por qué las personas deberían elegir tu marca y no a la competencia?

2. Conoce a tu público objetivo

¿Cuál es el perfil de las personas que integran tu público objetivo? En este punto, es necesario que te preguntes qué es lo que quieren de tu producto o servicio, qué pretenden. No debes desilusionarlos. Después de todo, están eligiéndote por alguna razón; sería bueno que la conozcas.

El verdadero motivo de por qué debes conocer a tu público es que, de esta manera, lograrás ofrecer una propuesta de valor relevante y que esa propuesta llegue en forma adecuada, a través de un mensaje con el cual tu público se sienta identificado y que le resulte significativo.

3. Define tus objetivos

Ya sabes cuáles son las principales características de tu marca y lo que tu público espera de ti, sus intereses, gustos y necesidades. Es momento de trazar tus objetivos de marca. ¿Qué quieres lograr?

• Llegar a tu público con un mensaje claro.
• Lograr mayor credibilidad.
• Conectar emocionalmente a tu audiencia con tu marca.
• Motivar a los consumidores.
• Lograr lealtad de marca.

Responder a las siguientes preguntas te ayudará a definir tus objetivos:

• ¿Qué es lo que quieres que tu marca haga por tu empresa?
• ¿Qué quieres que las personas sepan y digan sobre tus productos o servicios?

El Corazón de tu Marca

Recuerda: versatilidad + simpleza. Estas son las principales cualidades que debe reunir. Aquí tienes algunos consejos que te serán de gran ayuda para diseñar un logo efectivo para tu estrategia de Branding:

1. Mantén la simpleza: Cuanto más sencillo sea el diseño, más fácilmente será comprendido y, por lo tanto, recordado por tu público. La simplicidad también te permitirá adaptar tu logo a diferentes tamaños, logrando mayor versatilidad. En un contexto multipantalla, la variación en los tamaños de las imágenes para adaptarlas a los diferentes dispositivos demanda logos versátiles.
2. Pruébalo en blanco y negro: La utilización de los colores es fundamental. La marca debe poder ser percibida con todos los sentidos. Los colores transmiten diferentes sensaciones y emociones en las personas, y su utilización contribuye considerablemente a la recordación de marca. Sin embargo, un buen logo tiene que poder lograr el mismo efecto aún en blanco y negro. Comienza a diseñarlo en estos dos colores únicamente. Una vez lograda la imagen, incorpora los colores con los que quieres identificar a tu marca.
3. Juega con el simbolismo oculto: Es muy divertido poder jugar con la combinación entre palabras e imágenes. Esta es la técnica de diseño “Double Entendre” (doble sentido). Busca algún elemento relacionado con tu identidad de marca y procura que no esté del todo revelado a primera vista.
4. Hazlo único y personal: Cualquier objeto puede incorporarse a nuestro logo y transformarse en la cara de nuestra marca. No hay límites para la imaginación. Sin embargo, procura que el mismo sea consistente con tu identidad corporativa.

Tips para definir el nombre de tu Marca

El nombre de tu marca la identificará, la diferenciará, la definirá y la conectará con su público. ¡Debes pensarlo cuidadosamente! Un nombre puede llevar a tu marca al éxito arrasador o al fracaso más estrepitoso. Definir el nombre que una marca llevará el resto de su existencia no es solo una tarea creativa, es una acción puramente estratégica, orientada según las características del público, del mercado y los conceptos de marca que se quieren transmitir.

Modelos para la construcción sintáctica del nombre

• Descriptivos: El nombre se basa en la descripción de su actividad. Ejemplo: Aerolíneas Argentinas.
• Neologismo: Se construye un nuevo nombre partiendo de dos conceptos. Ejemplo: Facebook.
• Sugerente: Se habla del beneficio directo. Ejemplo: SocialTools (herramientas sociales).
• Evocativo: Se parte de una raíz conocida y se construye un concepto nuevo. Ejemplo: Doppler (hace referencia al efecto Doppler a través del cual se explica cómo un email viaja en segundos por todo el mundo).
• Asociativo: Describe un concepto. Ejemplo: Lander (aterrizar). Se trata de una herramienta para crear landing pages o páginas de aterrizaje.

Síntesis de la Imagen

La comunicación visual es un sistema de transmisión de señales cuyo código es el lenguaje visual. En todo proceso de comunicación intervienen una serie de elementos constantes: emisor, receptor y mensaje.

La síntesis gráfica es el proceso de extracción de atributos significativos de un objeto o concepto y la representación visual de los mismos, para transmitir un mensaje que identifique ese objeto o concepto de forma clara y precisa. Los sistemas de comunicación basados en pictogramas se caracterizan por ser universales, visuales e inmediatos.

Elementos básicos del pictograma

• Referente: El pictograma es lo que se representa, es decir, a lo que hace referencia a nivel semántico. El referente es el “objeto real” o “concepto” del cual hace mención el signo.
• Comprensión: Debe ser ante todo comprendido por el mayor número de personas (independientemente de su formación, capacidad cognitiva o idioma), por encima de sus cualidades estéticas. El signo debe explicarse por sí mismo, debe ser reconocible y su significado debe ser unívoco.
• Legibilidad: Un pictograma debe construirse con reglas que le permitan mantener una coherencia visual (partiendo de la idea de que es parte de un sistema) atendiendo a tamaños, grosores, espacios, etc., y que pueda verse en condiciones adversas. Para su legibilidad inmediata deberá tenerse en cuenta una buena definición de formas y contraste cromáticos.

El diseño de pictogramas para todas las personas exige de un procedimiento que regule y permita obtener resultados validados, cumpliendo así con su función comunicativa. De esta manera se entiende el diseño pictográfico como un proceso con un origen o causa, un desarrollo, una meta u objetivo. El diseño de pictogramas supone un proceso secuencial donde cada fase define la siguiente y está determinada por la anterior.

Técnicas para Construir Logotipos

Son reglas o técnicas de construcción para que todo quede más organizado, dotándolo de armonía y equilibrio. Es un sistema de construcción invisible. Si nos remontamos a 1509, Luca Pacioli aplicó un sistema constructivo a su tipografía. Estos sistemas nos ayudan a que todos los elementos que se construyan a partir de estas técnicas tengan una conexión que sea identitaria y nos ayuda a construir de una forma más fácil.

Podemos observar una retícula compositiva en los iconos de los sistemas operativos iOS. Al final, Apple decidió utilizar un sistema constructivo para agilizar el trabajo de creación de nuevos iconos. Al principio, diseñar con retícula puede parecer más lioso o tedioso, y puede que nos cueste hacernos con este tipo de técnicas, pero una vez que nos acostumbramos es mucho más fácil y podemos conseguir resultados mucho mejores.

Va a depender de la propuesta y del estilo visual que queráis conseguir, pero todo eso nos lo dirá el proceso creativo. Se trata de justificar nuestro diseño, de demostrar que hay un trabajo detrás y que no queda todo al libre albedrío, transmitiendo mucha más profesionalidad a nuestras marcas.

Retícula

La técnica de construcción a la hora de utilizar la retícula nos ayuda a organizar y colocar todos esos elementos que van a conformar un logotipo. La retícula nos ayuda a que todos los elementos tengan unas proporciones determinadas y que todo se coloque a unas medidas exactas (valores que hemos asignado previamente en el estudio).

Tipos de retículas

• Retícula primaria: Está formada solo por líneas horizontales y verticales. Ejemplo: la construcción del logotipo de BRAUN.
• Retícula secundaria: Lo que hace es subdividir las celdas resultantes de la primaria con líneas horizontales y verticales.
• Retícula terciaria: Se le añaden líneas diagonales a la retícula primaria o secundaria. Podemos tener varios tipos de retícula terciaria: con líneas a 45°, 60° o 30°. La retícula de líneas diagonales con ángulo de 30 grados se utiliza para la perspectiva isométrica, muy utilizada en los iconos.

Rectángulo Áureo

Las celdas que conforman el rectángulo áureo nos pueden servir como medida para construir nuestro logotipo, isotipo, etc. Podemos generar círculos dentro de esas celdas y esto nos puede permitir diseñar a partir de dichos círculos.

Formas Simples

Cuando somos pequeños, uno de los primeros juegos que se nos da son esas piezas geométricas: cuadrado, círculo, triángulo, etc. El hecho de utilizar formas simples ayudará a que nuestro diseño sea más fácil de entender. Son piezas muy sencillas; basándonos en esa abstracción y sencillez conseguimos que nuestras marcas sean más fáciles de identificar.

La Tipografía

Podemos utilizar la tipografía como propio sistema de construcción, utilizándola como si fueran piezas independientes. Podemos deconstruir, volver a construir, alterar los trazos y rasgos, o trabajar con la inicial.

Packaging

El packaging nació en el siglo XIX, cuando las nuevas tecnologías hicieron posible que los fabricantes y granjeros abastecieran las tiendas con productos preenvasados. Por primera vez, esos avances permitieron a los granjeros recolectar sus productos, envasarlos cuando aún estaban frescos y llevarlos al mercado. Asimismo, los fabricantes podían envasar sus artículos con un formato atractivo para que los comerciantes los vendieran con mayor facilidad.

Packaging es una palabra inglesa que se traduce al español como empaque, embalaje o presentación. El concepto o significado de packaging se utiliza en el ámbito del marketing o la publicidad y se refiere a lo que envuelve al producto, desde la etiqueta hasta los datos. Cuando hablamos de packaging nos podemos referir al significado comunicacional o funcional. La definición de packaging se divide en dos:

• Funcional: Protege el producto en la venta, transporte, manipulación y distribución.
• Comunicacional: Información del producto (fecha, ingredientes…) y estrategias de marketing con el objetivo de captar al cliente, atraerlo, interesarlo y, por último, la venta del producto.

Funciones Utilitarias del Envase

En un principio, el envase desempeñó un papel esencialmente utilitario. Ayudaba a la distribución eficaz de las mercancías y presentaba los productos de forma sugerente. Hoy en día, estas funciones básicas siguen condicionando la forma y función del envase. Es posible que en la actualidad los productos sean más sofisticados, pero todavía necesitan algo que los proteja. Sin duda, la distribución se ha convertido en un proceso muy complejo, pero los productos han de sobrevivir al transporte para llegar inmaculados a los expositores.

Función Diferenciadora

El packaging siempre ha intervenido en la diferenciación de productos. Sus primeras manifestaciones —las etiquetas— se crearon para eso. En la actualidad, el proceso de diferenciación es cada vez más sofisticado. Mientras que anteriormente el diseño gráfico era el principal diferenciador, hoy la estructura del envase tiene mucha más importancia a la hora de distinguir marcas.

A veces se consigue con la forma —la forma de Coca-Cola sería el ejemplo más evidente—, pero en otras ocasiones se logra con el color, el acabado o los materiales. Las botellas de Perrier tienen un tono de verde tan distintivo que su fabricante es propietario de ese color en el sector del agua embotellada. En otros ámbitos, como los cosméticos y los perfumes, la sensación táctil de un envase especial comunica subliminalmente las aspiraciones vitales de la persona que lo adquiere.

Es necesario tener en cuenta el diseño gráfico y estructural y cómo influye el packaging en la psicología del consumidor. El diseño de packaging no puede hacerse sin pensar en estrategias. Tiene que existir una concordancia entre el packaging y la identidad corporativa de la empresa. Es decir, que el usuario identifique de forma rápida la marca con el packaging correspondiente, así como con sus valores.

Las estrategias de marketing siempre deben estar presentes. Ponemos de ejemplo una empresa que vende leche ecológica: el diseño del packaging debe ir acorde, mostrar que es “ECO” y debe estar fabricado con productos reciclados o biodegradables. Al pensar en el concepto de packaging personalizado, no puedes olvidar que este también va a estar presente en internet y en el día a día de las personas, tanto en redes sociales como en las calles. Si el packaging es útil y sirve para transportar cosas, las personas pueden utilizarlo para su día a día y así hará visible a tu marca.

Cómo se diseña

Una vez que sabes qué es el packaging, te preguntarás cuál es la mejor forma de diseñarlo. En general, es el diseñador gráfico el encargado de diseñar el envoltorio de un producto tras conocer la identidad de la marca. Este también se encarga de que el packaging cuente con las siguientes características y persiga estos objetivos: proteger su interior, conservar el producto, transportar, informar a los usuarios y vender.

Aspectos a tener en cuenta para diseñar el mejor packaging

• Comercial: ¿Quién es tu cliente? ¿Por qué canales se va a difundir? ¿Se ha hecho antes algún envoltorio parecido? ¿Cómo ha funcionado?
• Transporte y distribución: ¿Cómo se va a transportar? ¿Qué tiene en su interior? ¿Se puede romper? ¿Cómo se va a almacenar? ¿Cuál es el punto de venta?
• Identidad corporativa: ¿Cuál es la identidad corporativa de la marca? ¿Tiene una línea editorial? ¿Existe un libro de estilo? ¿Cuáles son los valores?
• Legalidad: Según el producto de que se trate, el packaging debe incluir diferentes datos. Por ejemplo, si hablamos de comida, tiene que incluir la fecha de caducidad, envasado, ingredientes, etc.

Tipos de Embalaje y Packaging

Existen muchos tipos de embalajes o envoltorios. Todo depende del tipo de producto, la empresa, el público, las estrategias de branding y el momento de difusión. Existen tres tipos principales:

• Packaging Primario: Es el packaging que no se puede separar del producto ya que lo sostiene. Por ejemplo, el vaso de un café.
• Packaging o Embalaje Secundario: Es superior al packaging primario y agrupa unidades. Por ejemplo: una caja grande de leche que en su interior tiene otras cajas pequeñas con un packaging primario.
• Packaging Terciario: Es superior al secundario y es más resistente. Es el packaging que tiene la función principal de proteger y dar imagen a la marca durante el transporte a gran escala. Por ejemplo, las cajas de cartón corrugado.

El packaging como cajas de cartón es lo más visto y utilizado, pero siempre personalizado. El packaging, sea de un tipo u otro, puede hacer vivir experiencias, añadir valor al producto que contiene, tener diferentes formatos, utilidad, estar a favor del medio ambiente, apelar a diferentes sentidos y adaptarse a las necesidades de los diferentes públicos.