Conceptos Fundamentales

Planificación estratégica: Es un enfoque sistemático que relaciona la empresa con su entorno, estableciendo su posición tal que garantice su éxito continuo.

Dirección estratégica: Es un enfoque sistemático para la dirección del cambio estratégico que verifica:

• El establecimiento y posicionamiento de la empresa por medio de la estrategia y la capacidad.
• La respuesta estratégica actual a través de la dirección de problemas estratégicos.
• El manejo sistemático de la resistencia durante la implantación estratégica.

Evolución de los Enfoques Empresariales

Producción en Masa

A partir de 1900, la atención se dirigió hacia el desarrollo y la consolidación de la estructura industrial creada durante la revolución industrial.

La estrategia consistió en mejorar el mecanismo de la producción en masa, lo que disminuyó en forma progresiva el costo unitario de producción. Marketing directo: La compañía presentaba el producto a menor precio. El negocio exitoso en el país era la industria.

Marketing en Masa

Orientación al marketing: promoción, publicidad, ventas, preocupaciones de la gerencia.

Importa lo que al público le gusta. El marketing comenzó a dominar las operaciones a expensas de la eficiencia de la producción. Por esto mismo, surgió el marketing total.

Comparativa de Eras

La era de la producción en masa se caracterizó por la urgencia para satisfacer las necesidades básicas del bienestar físico y seguridad de la población, mientras que la era del marketing en masa aumentó el deseo de bienestar y seguridad hasta la urgencia por obtener riqueza. La era postindustrial es la llegada de la riqueza.

Marketing Total

Surge para equilibrar las exigencias conflictivas del marketing y de la producción.

La Era Postindustrial

Lucha por una mayor participación en el mercado, aumentar la productividad, una organización más eficiente, automatización, manteniendo la calidad. Todo esto dentro de la empresa.

Fuera de la empresa: necesidad de los consumidores, solucionar problemas logísticos para llegar con los productos a tiempo, establecer precios competitivos y mantener la lealtad del cliente.

Evolución Industrial y el Cambio

Evolución industrial: Tasa de infusión de cambio, velocidad con la cual los nuevos productos y servicios llegan a los mercados. Las consecuencias de la aceleración del cambio fueron triples:

• Dificultad creciente para predecir el cambio lo suficiente como para planificar con anticipación una respuesta oportuna.
• La necesidad de aumentar la velocidad de la implantación de la respuesta.
• La necesidad de flexibilidad y de una respuesta precisa a las sorpresas que no se pueden pronosticar con anticipación.

Evolución de los Sistemas de Dirección

Los sistemas pueden agruparse en cuatro diferentes etapas de evolución:

1. Dirección por medio del control del rendimiento (después del hecho). Adecuado cuando el cambio era lento.
2. Dirección por extrapolación. Cuando el cambio era acelerado, el futuro podía pronosticarse por la extrapolación del pasado.
3. Dirección por anticipación. Cuando las discontinuidades empiezan a aparecer, el cambio, aunque rápido, era lo suficientemente lento para permitir el pronóstico y la respuesta oportunos.
4. Dirección por medio de una respuesta flexible y rápida. Surge casi siempre en condiciones en las que muchos retos significativos se desarrollan con tanta rapidez que es difícil predecirlos oportunamente.

Planificación a Largo Plazo vs. Planificación Estratégica

Planificación a Largo Plazo (PLP): El futuro se predice por medio de la extrapolación. La alta dirección supone que el rendimiento futuro debe ser mejor que en el pasado y negocia metas más elevadas con los niveles inferiores, metas optimistas que no incorporan las señales externas de la empresa. Las metas se establecen en programas de acción, presupuestos y planes de rendimiento para cada una de las unidades clave de la empresa. Posteriormente, estas unidades llevan a cabo los programas y presupuestos.

Planificación Estratégica: No espera necesariamente que el futuro sea mejor que el pasado, ni supone que pueda extrapolarse. Como primer paso, se realiza un análisis de las expectativas de la empresa que identifica amenazas, oportunidades, habilidades y debilidades.

Análisis de Brecha

• La brecha de supervisión se cierra al utilizar la extrapolación de las capacidades logradas históricamente por la empresa.
• Con ayuda de un análisis competitivo se identifica el mejoramiento del rendimiento de la empresa en las diferentes áreas de negocios. Este análisis detecta que hay áreas con mayores oportunidades para la empresa que otras.
• El análisis estratégico de la cartera permite orientar los esfuerzos productivos a aquellas áreas de negocio más prometedoras.
• La línea de potencial actual se deriva del análisis competitivo y del balance de cartera.
• Si la gerencia define aceptar la línea potencial como meta, se termina el análisis de brecha y se desarrollan los programas presupuestarios para la implementación.
• El análisis de diversificación diagnostica las diferencias de la cartera actual e identifica nuevas áreas de negocio.
• El rendimiento de las nuevas áreas de negocios se suman al potencial actual y se definen las metas y objetivos generales de la empresa.