Enfoques del Marketing y su Evolución

Tradicionalmente, el marketing ha evolucionado a través de distintos enfoques:

• El enfoque de producto: Las empresas centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que “lo bueno se vende solo”.
• El enfoque de ventas: A medida que las empresas compiten, se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. Este enfoque conlleva una cierta agresividad comercial, ya que es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente a través de la publicidad. Este planteamiento es posible en mercados en expansión, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados.
• El enfoque de marketing: Parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar productos adaptados a ellas.

Del Marketing Estratégico al Marketing Operativo

El marketing de una empresa tiene dos fases principales: por un lado, una fase de análisis, el marketing estratégico; y, por otro, una fase de acción, el marketing operativo.

El objetivo del marketing estratégico es el estudio del mercado y su evolución, con el fin de diseñar la estrategia comercial.

Fases del Marketing Estratégico:

• Análisis externo: Para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
• Análisis interno: Se realiza una valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa.
• Estrategia de marketing: Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos y se diseña la estrategia para conseguirlos.

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan para llevarla a la práctica, conocido como el Marketing Mix o las 4 P:

• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación (Promoción)

Clasificación y Tipos de Mercado

El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Tipos de Mercado:

Según las posibilidades de expansión:

• Actual: Está formado por los consumidores de una empresa en el momento actual.
• Potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
• Tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado. Por ejemplo, el mercado de juguetes dependerá de la evolución de la natalidad y la renta per cápita.

Según el motivo de compra:

• De consumo: En los que los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
• Industriales: En los que oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para la producción de otros bienes.

Según el ámbito geográfico:

• Mercados locales
• Mercados regionales
• Mercados nacionales
• Mercados internacionales

Investigación de Mercados: Proceso y Métodos

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas o Fases de la Investigación de Mercados:

1. Definir el problema y los objetivos: Establecer claramente qué se busca resolver o conocer.
2. Diseño del plan de investigación: Planificar cómo se obtendrá la información.
3. Búsqueda y obtención de información: Se distingue entre:
   • Información secundaria: Se trata de información que ya está elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación. Puede ser interna (dentro de la empresa) o externa (fuentes públicas, estudios previos).
   • Información primaria: Es información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y tiene un coste.
4. Análisis e interpretación de la información: Procesar los datos obtenidos para extraer conclusiones relevantes.

Métodos de Obtención de Información Primaria:

• Los sondeos por encuesta: Es el método más utilizado. Su ventaja es que permite obtener una gran variedad de información.
• La experimentación: Se basa en introducir intencionalmente cambios en el mercado para observar las reacciones y explicar la relación causa-efecto.
• La observación: Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
• Las técnicas cualitativas: Buscan ir más allá, para entender al consumidor. Entre ellas están:
  • La dinámica de grupo: El moderador promueve una conversación amena e informal para que los miembros del grupo expresen lo que piensan.
  • La entrevista en profundidad: El entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con libertad sus ideas.

Segmentación de Mercado y Estrategias

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios de Segmentación:

• Demográfico: Grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares.
• Geográfico: El lugar de residencia (rural o urbano, tamaño de la población, etc.) influye en las pautas de consumo.
• Socioeconómico: Puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc.
• Psicográfico: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo.
• Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia de compra, por los beneficios que esperan del producto, por su fidelidad de marca, etc.

Estrategias de Segmentación:

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. Existen tres estrategias principales:

• El marketing masivo: Esta estrategia supone atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Tiene la ventaja del ahorro de costes.
• El marketing diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix.
• El marketing concentrado: Trata de llegar exclusivamente a un grupo de consumidores. A veces se hace como forma de diferenciación de imagen de marca, como los productos de lujo dirigidos a un público exclusivo. A través de la concentración, la empresa tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido y la promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos (las 4 P: Producto, Precio, Distribución y Promoción).

El Producto: Dimensiones, Marca y Ciclo de Vida

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o resolver un problema.

Dimensiones de un Producto en Marketing:

• Básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (ej. un teléfono móvil: pantalla, botones, batería).
• Ampliado: Está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, como garantía, financiación, servicio postventa, instalación, etc.
• Simbólico o genérico: Es la satisfacción personal que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos (ej. estatus, seguridad, diversión).

Marca y Estrategias de Marca:

La marca es el nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Estrategias de Marca:

• Única: Algunas empresas utilizan una marca para toda su gama de productos. Si la imagen es positiva, los productos de la empresa se benefician y se consigue un ahorro en marketing.
• Múltiples: Otras empresas usan marcas distintas para cada producto, con el fin de diferenciar sus productos según los segmentos del mercado al que se dirigen.
• Blancas (o de distribuidor): Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

Las Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

• De lanzamiento (Introducción): Antes de lanzar un producto nuevo, la empresa realiza gastos en investigación de mercados e invierte en su producción. Las ventas son pequeñas y crecen lentamente; la empresa registra pérdidas.
• De crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, crecen las ventas y comienzan a aparecer competidores que lanzan productos sustitutivos.
• De madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en la etapa de madurez. Se mantienen las ventas y beneficios estables, pero con tendencia a decrecer.
• De declive: El mercado se satura con los productos sustitutivos; las ventas descienden, y los beneficios se reducen. La empresa debe decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo para renovarlo.

El Precio: Métodos y Estrategias de Fijación

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métodos de Fijación de Precios:

• Margen sobre costes: Adición de un margen a los costes para obtener el precio de venta.
• En función de la demanda: Tiene en cuenta la sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda.
• En función de la competencia:
  • Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca una imagen de calidad (ej. Apple).
  • Precios por debajo de la competencia: Se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio.

Estrategias de Precios:

• Diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores (ej. descuentos por volumen, precios por temporada).
• Psicológicos: Como muchos consumidores perciben el precio como un indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los precios mágicos (ej. 9,95 en lugar de 10).
• Para líneas de productos: En los productos complementarios se usan estrategias como:
  • Precios cautivos: Producto principal barato y accesorios caros (ej. impresoras y cartuchos).
  • Precio dividido: Cuota fija más pago por uso (ej. tarifa de móvil con consumo).
  • Precio paquete: Varios productos por un precio total (ej. un combo de comida rápida).
• Para productos nuevos: Si el producto es innovador y no tiene sustitutos, se aplican dos estrategias:
  • Descremación: Con precios altos al inicio para captar consumidores dispuestos a pagar más, y luego bajarlos gradualmente.
  • Penetración: Con precios bajos desde el comienzo para lograr ventas rápidas y masivas y ganar cuota de mercado.

Canales de Distribución e Intermediarios

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según su posición en el canal. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender a los minoristas; suelen vender en grandes cantidades. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, en pequeñas cantidades.

Tipos de Canales de Distribución:

• Canal largo: En él intervienen un mayorista (o varios) y un minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. Es propio de productos de consumo masivo (alimentos, etc.).
• Canal corto: Con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor, es habitual en productos de consumo duradero, como electrodomésticos, automóviles, etc.
• Canal directo: Es un canal sin intermediarios, que es habitual en los mercados industriales (entre empresas) y en el sector servicios (cuidado personal, hostelería, etc.).

Funciones de los Intermediarios:

• Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
• Realizan actividades de promoción: Actúan como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos: El fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores, y no con todos los clientes individualmente.

Estrategias de Distribución:

• La distribución exclusiva: Implica asignar un solo intermediario por zona geográfica, otorgándole exclusividad. Se usa para mantener una imagen de prestigio.
• La distribución intensiva: Busca colocar el producto en el mayor número de puntos de venta posible, y se aplica principalmente a productos de consumo masivo.
• La distribución selectiva: Elige un número limitado de intermediarios por zona, buscando una mejor relación con ellos. Se usa en sectores como electrodomésticos e informática.

Comunicación en Marketing: Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing Digital

La Publicidad:

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal que utiliza los medios de comunicación para transmitir mensajes que promocionan los productos y marcas de la empresa.

El mensaje publicitario debe llamar la atención de la audiencia, despertar su interés y deseo.

Las Relaciones Públicas:

Las relaciones públicas son el conjunto de actividades cuya finalidad es mejorar la imagen de la empresa entre los distintos colectivos con los que se relaciona. Incluyen:

• La esponsorización y el patrocinio: Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales.
• Propaganda: Las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable.

Marketing Directo e Influencers:

El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación individualizada entre la empresa y sus clientes, a través de redes sociales, teléfono y la web de la empresa.

Un influencer es una persona que tiene cierta autoridad y relevancia, capaz de persuadir y cambiar el comportamiento y las decisiones de su audiencia a través de las redes sociales.