Función Comercial en la Empresa: Marketing

1. La Actividad Comercial y su Evolución

El marketing permite a la empresa mantener contacto con los consumidores y conocer sus necesidades para producir bienes que los satisfagan. A lo largo del tiempo, las empresas han evolucionado en su forma de estudiar el mercado y entender a sus clientes. Esta evolución se ha manifestado a través de diferentes enfoques:

1.1. Enfoque en las Ventas

Este enfoque consiste en intentar vender todo lo que la empresa puede producir sin enfocarse en las necesidades del mercado. Es una actividad comercial agresiva que fue especialmente útil en mercados en expansión con productos poco diferenciados.

1.2. Enfoque en el Marketing

Surgió en EE. UU. en los años 60 con la idea de que las empresas debían orientar su producción hacia el mercado. Se buscaba conocer y entender bien a los clientes para ofrecer productos que realmente satisfagan sus necesidades.

1.3. Enfoque en el Marketing Relacional

Este enfoque mejora el enfoque de marketing al centrarse en atraer y fidelizar a los clientes mediante relaciones duraderas y satisfactorias. Se basa en la idea de que un cliente satisfecho generará menos costos de adquisición y traerá nuevas oportunidades de negocio.

1.4. Enfoque en el Marketing Social

Es el enfoque dominante en la sociedad actual debido al crecimiento del consumo y a las preocupaciones sociales. Se centra en equilibrar los beneficios de la empresa, la satisfacción de los clientes y el bienestar social a largo plazo.

2. Proceso de Planificación en Marketing

Dentro del marketing existen dos tipos de procesos fundamentales: el estratégico y el operativo.

2.1. Marketing Estratégico

Consiste en reflexionar sobre las oportunidades del mercado para definir una estrategia comercial. Incluye:

• Análisis Externo: Evaluación del entorno y mercado, incluyendo análisis de competidores y tendencias.
• Análisis Interno: Identificación de fortalezas y debilidades de la empresa para determinar su capacidad competitiva.
• Definición de Estrategias: Se establecen objetivos y estrategias de marketing en función de la ventaja competitiva de la empresa.

2.2. Marketing Operativo

Consiste en llevar a la práctica las estrategias definidas en el marketing estratégico. Implica:

• Decisiones sobre los elementos del marketing mix: Producto, precio, distribución y promoción.
• Especificación de Recursos: Asignación de presupuestos y recursos necesarios para ejecutar la estrategia.
• Implementación y Seguimiento: Ejecución del plan y control de resultados para corregir desviaciones.

3. El Mercado y el Consumidor

3.1. Definición de Mercado

El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad y tienen la capacidad de satisfacerla.

3.2. Cuota de Mercado

En un mercado, la cantidad global de ventas se reparte entre las empresas competidoras. La parte de cada empresa se llama cuota de mercado y se calcula como:

[Fórmula de cálculo de cuota de mercado, si aplica]

3.3. Dinámicas de Mercado

• Efecto de Mercado: Para las ventas, el mercado se mantiene estable, pero la competencia aumenta y con ello la eficiencia.
• Efecto de Oferta: Aquí el mercado se define por la cantidad de suministros que hay, lo que se debe ajustar de acuerdo con la producción y su capacidad.

3.4. Investigación de Mercados

La investigación de mercados permite a las empresas obtener y analizar información clave para la toma de decisiones de marketing.

Etapas de la Investigación de Mercados:

1. Definir el problema y los objetivos: Clarificar qué se busca responder.
2. Diseño del plan de investigación: Seleccionar métodos y evaluar costos y tiempos.
3. Obtención de información:
   • Secundaria: Ya existente (internas o externas: informes, estudios del sector, etc.).
   • Primaria: Generada directamente (encuestas, experimentación, observación).
4. Análisis e interpretación: Elaboración de un informe para la toma de decisiones.

Métodos de Obtención de Información Primaria:

• Encuestas: Permiten obtener datos descriptivos a través de cuestionarios.
• Experimentación: Se observan efectos de cambios en el mercado.
• Observación: Se estudia el comportamiento de los consumidores en puntos de venta.
• Técnicas cualitativas: Entrevistas y dinámicas de grupo para comprender percepciones.

3.5. Análisis del Consumidor

El análisis del consumidor es el estudio de los factores que influyen en la decisión de compra.

Etapas del Proceso de Compra:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Evaluación postcompra (satisfacción o insatisfacción).

Tipos de Compra:

• Alta implicación (casa, coche).
• Impulsivas (se decide primero y se justifica después).
• Rutinarias (se repiten sin evaluar alternativas).

Factores que Influyen en el Comprador:

• Personales: Motivaciones, edad, género, profesión.
• Sociales y culturales: Influencia del entorno, modas, líderes de opinión.

3.6. Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es la división del mercado en grupos homogéneos para crear ofertas diferenciadas.

Criterios de Segmentación:

• Demográfico: Edad, sexo, familia.
• Geográfico: Lugar de residencia.
• Socioeconómico: Renta, educación.
• Psicológico: Personalidad, valores, estilo de vida.
• Comportamiento de compra: Frecuencia, volumen, fidelidad de marca.

Estrategias de Segmentación:

• Indiferenciada: Un mismo producto para todos.
• Diferenciada: Productos adaptados a distintos segmentos.
• Concentrada: Enfocada en un nicho específico.

3.7. Posicionamiento en el Mercado

El posicionamiento en el mercado es la decisión de cómo se quiere que los consumidores perciban el producto.

Estrategias de Posicionamiento:

• Basadas en el producto: Atributos, beneficios, comparación, recomendación.
• Basadas en la marca: Calidad, prestigio, precio.

3.8. Posicionamiento y Marketing Mix

El posicionamiento debe reforzarse con el marketing mix (producto, precio, distribución y promoción) para garantizar una estrategia efectiva.

4. Marketing Operativo: El Marketing Mix

Para aplicar el marketing mix, las empresas deben tomar decisiones clave sobre los siguientes elementos:

4.1. Política de Producto

Dentro de una empresa, los productos se agrupan en líneas de productos, que pueden ampliarse o diversificarse según las necesidades del mercado.

Dimensiones del Producto:

Se distingue entre:

• Básico: Beneficio fundamental del producto.
• Ampliado: Características adicionales, imagen y garantías.
• Global: Incluye el valor percibido por el consumidor.

Ciclo de Vida del Producto:

El producto pasa por diferentes etapas:

1. Lanzamiento: Altos costos de producción y marketing, ventas bajas.
2. Crecimiento: Expansión de las ventas y consolidación en el mercado.
3. Madurez: Estabilización de las ventas, competencia intensa.
4. Declive: Reducción de ventas y posible retirada del mercado.

4.2. Política de Marca

La identificación del producto se realiza a través de la marca. Existen diferentes estrategias:

• Marca única: Una sola marca para todos los productos.
• Marcas múltiples: Varias marcas para diferentes productos.
• Marca blanca: Producto vendido bajo la marca del distribuidor.

4.3. Política de Precios

El precio es un valor de intercambio que puede modificarse para adaptarse al mercado. Hay diferentes estrategias de fijación de precios que influyen en un mercado sobre los consumidores y la competencia. Una estrategia bien planificada puede mejorar la rentabilidad de una empresa y su posición en el mercado.

Estrategias de Fijación de Precios:

• Diferenciación de Precios: Implica vender el mismo producto a distintos precios en función de las características del mercado o del consumidor.
• Precios basados en la Competencia: Se establecen precios de referencia según los de la competencia.
• Precios de Penetración: Se establecen precios bajos para atraer consumidores y ganar cuota de mercado.
• Precios Psicológicos: Se fijan precios con terminaciones específicas para generar percepción de menor costo (ejemplo: 9.99 en vez de 10).
• Descuentos y Promociones: Se aplican reducciones de precio por volumen de compra, temporada o fidelidad.

4.4. Política de Comunicación (Promoción)

La política de comunicación abarca diversas herramientas para dar a conocer el producto y la empresa.

• Publicidad: Es una forma de comunicación masiva pagada por la empresa, útil para posicionar productos y marcas en el mercado.
• Promoción de Ventas: Se usan incentivos temporales como descuentos, concursos o muestras gratis para estimular la demanda a corto plazo.
• Relaciones Públicas: Estrategia enfocada en mejorar la imagen de la empresa y generar una percepción positiva entre clientes y stakeholders.
• Merchandising: Aplicación de técnicas en puntos de venta para aumentar la compra impulsiva y mejorar la exhibición de productos.

4.5. Política de Distribución

La distribución comercial cumple el rol de llevar los bienes al consumidor final mediante distintas utilidades:

• Utilidad de Lugar: Situar el producto en una ubicación accesible y cómoda.
• Utilidad de Tiempo: Poner el producto disponible en el momento necesario.
• Utilidad de Posesión: Facilitar la transferencia del bien al consumidor.

Canales de Distribución e Intermediarios:

Los canales de distribución están formados por intermediarios que hacen llegar los productos al consumidor final. Estos pueden ser mayoristas, que venden a minoristas, o minoristas, que venden en pequeñas cantidades directamente al consumidor.

Tipos de Canales:

1. Canal Largo: Incluye varios intermediarios como mayoristas y minoristas.
2. Canal Corto: Solo tiene un intermediario entre el fabricante y el minorista.
3. Canal Directo: El fabricante vende directamente al consumidor.

Estrategias de Distribución:

• Ajustar la oferta y la demanda según los estándares de los productos.
• Reducir el número de contactos entre fabricantes y consumidores.
• Seleccionar adecuadamente los intermediarios para optimizar costos y logística.

Tipos de Distribución:

• Distribución Exclusiva: Un solo intermediario en una región geográfica específica.
• Distribución Intensiva: Presencia en el mayor número de puntos de venta posible.
• Distribución Selectiva: Elección de un número limitado de intermediarios para mantener una relación más cercana con los consumidores.

Con esta planificación y estrategias, las empresas pueden optimizar su desempeño en el mercado y garantizar su competitividad a largo plazo.