1. Propósitos del comportamiento del consumidor

Los propósitos fundamentales son: Describir, Explicar, Comprender y Predecir.

2. Investigación de mercado

Hallazgos cualitativos

Los hallazgos de la investigación cualitativa son de naturaleza subjetiva.

Metodología según objetivos

Si la investigación apunta a describir un segmento de mercado, un estudio cuantitativo es lo más apropiado; en cambio, si el propósito es encontrar nuevas estrategias de posicionamiento, se debe realizar una investigación cualitativa.

Enfoque cuantitativo

El enfoque de la investigación cuantitativa es conocido como positivismo.

3. Técnicas de investigación

• Cuantitativa: Escala de actitudes, cuestionarios, encuestas, entrevistas y observación.
• Cualitativa: Focus group, entrevistas en profundidad, técnicas de proyección.

4. Factores que influyen en el consumidor

• Socio-Cultural: Clase social, estilo de vida, cultura, subcultura.
• Interpersonal: Grupos de pertenencia, grupos de referencia.
• Individual: Aprendizaje, percepción, personalidad, motivaciones y actitudes.

5. Dimensiones y actitudes

Las dimensiones de respuesta del consumidor frente a los estímulos del marketing son emocional y cognitiva.

Las actitudes tienen una cualidad conductual, ya que pueden impulsar al cliente a acercarse o alejarse de un comportamiento particular.

Modelos de medición

• Actitud hacia el objeto: Utilizado para medir actitudes hacia productos o marcas (ej. outlets o software).
• Función utilitaria: Actitud basada en la utilidad y durabilidad del producto (ej. botas de trekking).
• Función ego-defensiva: Estrategia para proteger la imagen personal de dudas o inseguridades.

6. Modelos teóricos

• Modelo de actitud hacia el objeto: La actitud está en función de la presencia o ausencia y la evaluación de los atributos.
• Componente conativo: Expresión de la intención de compra del consumidor.
• Teoría de la acción razonada: Para entender las intenciones, es necesario medir la norma subjetiva.
• Componente cognitivo: Comprende el conocimiento y percepciones adquiridas mediante la experiencia directa y fuentes de información.

7. Verdadero o Falso

1. El comportamiento del consumidor incluye la conducta al buscar, comprar, evaluar y desechar productos: Verdadero.
2. El término describe solo a quienes compran para uso personal: Falso.
3. Solo se puede poseer una actitud con conocimiento directo: Falso.
4. Las actitudes se dan dentro de una determinada situación: Falso.
5. El principal propósito es predecir el comportamiento futuro: Falso.
6. Las personas adquieren productos por lo que significan, no solo por lo que hacen: Verdadero.
7. Para los positivistas, los eventos pueden ser identificados y manipulados: Falso.
8. Las actitudes pueden analizarse como variables dependientes o independientes: Verdadero.
9. El modelo de actitud hacia el comportamiento implica el relevamiento de normas sociales: Falso.
10. Cuando las actitudes se forman para adaptarse a un grupo, el compromiso es bajo: Falso.
11. Las actitudes de los consumidores son difíciles de cambiar: Falso.
12. Un vínculo de interdependencia significa que el producto establece la identidad: Falso.
13. Eventos múltiples y simultáneos hacen al motivo de consumo: Verdadero.
14. La actitud puede preceder al comportamiento y viceversa: Verdadero.
15. Para el interpretativismo, los resultados ocasionalmente se pueden generalizar: Verdadero.
16. El investigador es un agente externo en investigaciones positivistas: Verdadero.