Enfoques en la Gestión del Marketing

• Orientación a la producción: La demanda es muy superior a la oferta. La empresa se centra en conseguir la máxima producción al menor precio y el cliente en encontrar un producto que satisfaga su necesidad a un precio asequible.
• Orientación al producto: Las necesidades, desde un punto de vista cuantitativo, están satisfechas. La competencia empieza a tener importancia y la organización se centra en la calidad técnica del producto como garantía del éxito.
• Orientación hacia la venta: La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. Las organizaciones tratan de estimular la venta de productos no considerados esenciales mediante la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más eficaces y el desarrollo de una promoción y fuerza de ventas agresiva.
• Orientación hacia el marketing: La organización debe determinar las necesidades de sus mercados-meta y diseñar una oferta que permita atenderlas de forma rentable.
• Orientación hacia el marketing con responsabilidad social: Considera al individuo como parte integrante de una sociedad, por lo que se considera el interés de la colectividad.

Marketing Estratégico

La función del marketing estratégico es, por tanto, orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, o crear oportunidades atractivas. Las funciones relevantes del marketing estratégico son:

• Delimitar el mercado relevante, el o los productos-mercado en los que actuar.
• Identificación del producto.
• Segmentación del mercado.
• Análisis de la demanda.
• Análisis de la competencia.
• Análisis del entorno genérico.
• Análisis interno.
• Formulación de estrategias orientadas al mercado.
• Proporcionar ventajas a terceros.
• Alianzas estratégicas.

Marketing Operativo

El marketing operativo es un proceso orientado a la acción, cuya planificación se sitúa a corto o medio plazo y se dirige a los mercados y segmentos existentes. Se centra en la realización de un objetivo de cifra de ventas y se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación. Las funciones del marketing operativo se concretan en las siguientes actividades:

• Elaboración de las políticas comerciales, de los programas y planes de marketing que detallan la puesta en práctica de la estrategia genérica seleccionada.
• La formulación de estrategias y desarrollo del marketing-mix deben ejecutarse y controlarse. Será preciso detallar las operaciones a ejecutar, asignarles un plazo de realización y responsabilizar de su puesta en práctica a algún miembro de la organización.
• Tener presente que la relación entre organización y cliente no finaliza cuando la venta ya ha sido realizada; sino que se intensifica después de la venta y contribuye a determinar la elección del cliente en la próxima ocasión de compra.

Conceptos de Mercado

• Mercado potencial: Número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un tiempo determinado.
• Mercado relevante, producto-mercado o Unidad Estratégica de Negocio (UEN): Intersección de servicio básico, tecnología y grupo de compradores.
• Mercado(s) objetivo(s): Segmento(s) de mercado que atiende la empresa.
• Mercado actual: Demanda de un producto determinado.

Clasificación de los Mercados

• Tipo de comprador: Particulares, empresas, organismos públicos.
• Tipo de producto: Agropecuario, materias primas, manufacturados, servicios, activos financieros, ideas.
• Tipo de competencia: Monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia perfecta.
• Intensidad de la oferta y la demanda: Mercado de compradores (oferta mayor que demanda) y mercado de vendedores (demanda mayor que oferta).
• Tipo de intercambio: Subasta, licitaciones, de relaciones, contractuales, franquicias, obligacionales.
• Tipo de demanda: Mercado de bienes de consumo (perecederos y duraderos), mercados de servicios y mercados organizacionales (industriales, de intermediarios e institucionales).
• Ámbito geográfico: Local, regional, nacional, internacional.

El Entorno del Marketing

Macroentorno

• Entorno demográfico: Tamaño de la población, tasas de natalidad y mortalidad, envejecimiento, aumento de la esperanza de vida, edad, densidad de población, estructura de la población y de los hogares, diversidad étnica y movimientos migratorios.
• Entorno económico: Nivel y distribución de la renta, crecimiento/recesión/confianza, carga impositiva, desempleo, tipo de interés y tipos de cambio, inflación/deflación, desigualdad.
• Entorno socio-cultural: Incorporación de la mujer al mercado laboral, cambios en los valores y estilos de vida, conciliación de la vida laboral y familiar, mayores niveles educativos (comportamiento de compra y consumo más sofisticados), retraso en la edad de emancipación, más tiempo libre que ocupamos en nuevas actividades, nuevas tendencias culturales (práctica del deporte, cuidado del cuerpo, preocupación por el medio ambiente, etc.), digitalización social.
• Entorno político-legal: Sistema político, legislación (leyes sociales, defensa de los consumidores y usuarios, ley de marcas, etc.), grupos de poder, asociaciones de consumidores, estabilidad política, apoyos públicos.
• Entorno tecnológico: Telefonía móvil, internet, redes sociales, ritmo del cambio tecnológico, inversión en I+D+i (tanto pública como privada), desarrollo de patentes, centros de enseñanza superior.
• Medio ambiente o entorno natural: Recursos naturales (escasez de materias primas), energías renovables, aumento de la contaminación, el entorno físico, cambio climático, respeto al medio ambiente, desperdicio de alimentos, conciencia ecologista (productos verdes).

Microentorno

• Proveedores/Suministradores: Acuerdos con los proveedores, que son socios en la creación y entrega de valor al cliente.
• Intermediarios: Mayoristas, minoristas, agentes de venta, empresas de logística, agencias de publicidad, etc.
• Competencia.
• Clientes.
• Instituciones: Facilitan y promueven la actividad comercial, informan y defienden al consumidor, velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial.

El Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad: Estímulos internos y externos.
2. Búsqueda de información: Personales, comerciales, empíricas, públicas.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento posterior a la compra: Satisfacción versus insatisfacción. Expectativas versus desempeño. El comprador satisfecho comunica a su entorno; las empresas han de conocer por qué se pierden clientes. Disonancia: La tensión experimentada por el consumidor que duda de haber tomado la decisión de compra acertada.

Segmentación de Mercados

• Macrosegmentación: Identificación de UENs o productos-mercado.
• Microsegmentación: Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Ventajas de la segmentación de mercados

• Identificar oportunidades de negocio: Se detectan segmentos con necesidades insatisfechas o no satisfechas adecuadamente.
• Ayuda a definir al público objetivo: Permite identificar los segmentos más atractivos para la organización y la asignación de los recursos de marketing con eficacia.
• Facilita la identificación de los rivales más directos: Facilita el análisis de la competencia.
• Permite adaptarse mejor al cliente: Mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos (oferta comercial) a un conjunto de clientes.

Criterios de segmentación

En los mercados de consumo

• Geográficos: País, tipo de hábitat, regiones, provincias…
• Demográficos: Sexo, edad, estado civil…
• Conductuales.
• Psicográficos: Estilo de vida, personalidad, intereses…

En los mercados industriales

• Geográficos, demográficos y conductuales.
• Factores de situación: Tamaño del pedido, urgencia del pedido.
• Operativos y características personales del comprador.

Selección de Mercados Meta y Estrategias de Marketing

• Estrategia indiferenciada (marketing masivo): Atender al mercado con un programa único de marketing mix.
• Estrategia concentrada (marketing de nicho): Elección de un solo segmento como mercado-meta.
• Estrategia diferenciada (marketing segmentado): Seleccionar varios segmentos y dirigirse a cada uno de ellos con una oferta de marketing diferente.
• Micromarketing: Marketing local y marketing individual. Adaptar la oferta a las necesidades y deseos de clientes individuales y locales específicos.

Factores de influencia en la elección de estrategias

• Recursos de la empresa.
• Grado de variabilidad del producto.
• Etapa del ciclo de vida del producto.
• Variabilidad del mercado.
• Estrategia de marketing de los competidores.