Objetivos de la Investigación: Definición y Tipos

Los objetivos indican qué se busca conseguir con la investigación. Sirven como guía fundamental para todo el proceso. Deben ser claros, concisos y medibles. Es crucial que cumplan con el criterio SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y con un Límite Temporal definido.

Tipos de Objetivos

• Objetivo General: Define el propósito global y principal del estudio.
• Objetivos Específicos: Detallan las metas concretas y desglosan el objetivo general. Se redactan con verbos en infinitivo (ej. analizar, identificar, determinar).

Ámbitos de Aplicación de los Objetivos

• Marketing: Orientados a metas comerciales como aumentar ventas, mejorar el posicionamiento de marca o lanzar nuevos productos.
• Investigación: Enfocados en la comprensión profunda del mercado, el comportamiento del consumidor o la identificación de tendencias.

Metodología de la Investigación: El Camino hacia los Datos

La metodología es el conjunto de procedimientos y técnicas que nos conducirá a la obtención de los datos, los cuales emergen tras un proceso riguroso y estructurado. Este proceso implica, en primer lugar, la definición y explicación de los usos de la investigación; a continuación, la descripción de los tipos de investigación; y finalmente, la especificación del método y las técnicas empleadas.

Usos de la Investigación de Mercados

Los usos de la investigación se refieren a las áreas específicas del marketing donde se aplica la investigación para resolver problemas o aprovechar oportunidades. Cada uso responde a una necesidad particular:

• Comportamiento del Consumidor: Permite comprender perfiles, hábitos de compra, preferencias y motivaciones de los consumidores.
• Publicidad y Audiencias: Evalúa el impacto de las campañas publicitarias, el alcance de los medios y la efectividad de los mensajes.
• Producto: Se enfoca en las características del producto, su envase, utilidad, ciclo de vida y potencial de mejora.

Tipos de Investigación (Según su Propósito)

Cada tipo de investigación se emplea en distintas fases del proceso y está diseñado para responder a preguntas específicas:

• Exploratoria: Se utiliza cuando existe poca información previa sobre el problema o fenómeno a estudiar, buscando obtener una comprensión inicial.
• Descriptiva: Su objetivo es mostrar cómo es una situación, cuantificar la ocurrencia de un fenómeno o describir las características de una población.
• Concluyente: Busca comprobar hipótesis específicas y medir las relaciones entre diferentes variables.
• Predictiva: Se enfoca en anticipar el comportamiento futuro del consumidor o las tendencias del mercado.
• Causal: Su propósito es identificar relaciones de causa y efecto entre variables.

Naturaleza de la Investigación

Investigación Cuantitativa

Busca medir y cuantificar comportamientos, opiniones o fenómenos. Se apoya en números, porcentajes y estadísticas. El objetivo principal es obtener datos objetivos, comparables y generalizables al total del universo de estudio.

Investigación Cualitativa

Su propósito es comprender a fondo las opiniones, actitudes, motivaciones y emociones del consumidor. Trabaja con palabras, discursos y significados, en lugar de datos numéricos.

Investigación Mixta

Combina lo mejor de ambos enfoques. Por ejemplo, se puede emplear una técnica cualitativa inicialmente para explorar ideas y generar hipótesis, y posteriormente una técnica cuantitativa para validar esas ideas con datos estadísticamente significativos.

Universo de Estudio

El universo se refiere al grupo completo de personas, objetos o elementos que comparten una característica común y que están relacionados con el problema de investigación. Se define a menudo utilizando datos secundarios (ej. INE – Instituto Nacional de Estadística). Este universo se organiza en un universo de trabajo, considerando variables demográficas o psicográficas como edad, sexo, ubicación, etc. Dado que el universo puede ser muy extenso, en la práctica se suele trabajar con una muestra representativa.

Ejemplo: Todos los hombres de 18 a 30 años que utilizan redes sociales en España.

Tipos de Universo

• Universo Infinito: Se considera infinito cuando el número de elementos es superior a 100.000 personas.
• Universo Finito: Se considera finito cuando el número de elementos es inferior a 100.000 personas.

Desarrollo de la Investigación Cuantitativa

La Muestra

La muestra es una parte o subconjunto representativo del universo, seleccionado con el fin de obtener información sin la necesidad de estudiar a la totalidad de la población. Al ser representativa, la muestra debe reflejar fielmente las características del universo, permitiendo así extrapolar los resultados obtenidos a la población completa con un margen de error conocido.

El Muestreo

El muestreo es el proceso sistemático mediante el cual se seleccionan los elementos que formarán parte de la muestra. En el enfoque cuantitativo, se privilegia el muestreo probabilístico, donde cada elemento del universo tiene una probabilidad conocida y no nula de ser seleccionado, garantizando la representatividad estadística.

Tipos de Muestreo Probabilístico

• Muestreo Aleatorio Simple: Cada elemento del universo tiene la misma probabilidad de ser seleccionado, generalmente mediante el uso de números aleatorios.
• Muestreo Aleatorio Sistemático: Se selecciona un punto de partida aleatorio y luego se elige cada n-ésimo elemento de la lista (ej. cada 10ª persona).
• Muestreo Aleatorio Estratificado: El universo se divide en subgrupos (estratos) homogéneos (ej. por edad, clase social), y luego se selecciona una muestra aleatoria de cada estrato, manteniendo las proporciones del universo.
• Muestreo por Conglomerados (o por Áreas): El universo se divide en grupos o conglomerados (ej. provincias, ciudades), y luego se seleccionan aleatoriamente algunos de estos conglomerados para ser estudiados en su totalidad o mediante una submuestra.

El Cuestionario

El cuestionario es un instrumento de recolección de datos estructurado y generalmente cerrado, diseñado para obtener información específica de los encuestados. Se divide en bloques temáticos que corresponden a los objetivos específicos del estudio. Es fundamental incluir siempre un bloque sociodemográfico para caracterizar a la muestra. Las preguntas deben redactarse de forma clara y adaptarse al lenguaje y nivel de comprensión del público objetivo.

Tipos de Preguntas en Cuestionarios

• Dicotómicas: Ofrecen solo dos opciones opuestas de respuesta.

  Ejemplo: ¿Te gusta el producto? Sí / No.

• De Filtro o Control: Se utilizan al inicio del cuestionario para asegurar que el encuestado cumple con los criterios del público objetivo.

  Ejemplo: ¿Eres mayor de 18 años? (Si no, se descarta).

• De Opción Múltiple (Respuesta Única): El encuestado debe elegir solo una opción de una lista predefinida.

  Ejemplo: ¿Qué marca de smartphone prefieres? (a) Apple (b) Samsung (c) Xiaomi (d) Otra

• De Opción Múltiple (Orden de Preferencia): Se solicita al encuestado que ordene varias opciones según su gusto, prioridad o relevancia.

  Ejemplo: Ordena estas aplicaciones según la frecuencia de uso (1=más frecuente, 5=menos frecuente).

• De Opción Múltiple (Varias Respuestas): Permite al encuestado seleccionar una o varias opciones de una lista.

  Ejemplo: ¿Qué redes sociales utilizas habitualmente? (Selecciona todas las que apliquen).

• De Relación: Se pide al encuestado que vincule elementos entre sí, como marcas con atributos o productos con beneficios.

  Ejemplo: Relaciona cada marca con el atributo que mejor la describe.

• Escala Likert: Mide el grado de acuerdo o desacuerdo con una afirmación, utilizando una escala graduada (ej. de 1 a 5).

  Ejemplo: Estoy satisfecho con la calidad del producto: 1 (Totalmente en desacuerdo) a 5 (Totalmente de acuerdo).

• Diferencial Semántico (Escala de Osgood): Utiliza pares de adjetivos opuestos para medir la percepción o actitud hacia un concepto.

  Ejemplo: El diseño de este producto me parece: Feo ___ ___ ___ ___ ___ Bonito.