¿Qué son las Relaciones Públicas? Características Esenciales

Las Relaciones Públicas (RRPP) se definen por:

• Un diálogo real y lo más personalizado posible, buscando un acuerdo.
• El cuidado de la relación con los clientes, fomentando el interés mutuo.
• La gestión de la imagen y el protocolo.
• Una comunicación bidireccional y transparente.
• Roles como responsable de un gabinete de prensa (disciplina dentro de las RRPP), profesional de la comunicación, ser la imagen de una marca, y la gestión de las relaciones con los medios (más allá de las notas de prensa).

¿Qué NO son las Relaciones Públicas? Desmitificando Conceptos

Las RRPP no son:

• Una manipulación.
• Publicidad ni marketing (aunque pueden usar herramientas de ambos). Las RRPP se encargan más del posicionamiento de marcas y cuidan la reputación de las instituciones.
• Un animador de local de moda, azafata de congresos o simplemente una persona simpática.

Publicity

Mera difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, sin que medie compensación económica alguna. Ejemplo: Marcas que responden a escándalos (como el caso de las zapatillas de Zara).

Campañas de Información Pública o Sensibilización

Difusión de mensajes a través de medios de comunicación y redes sociales para promover cuestiones de interés público, dirigidas a una audiencia pasiva o neutral. Ejemplos incluyen temas de salud, orden, seguridad vial o medio ambiente.

Características de las Campañas de Información Pública:

1. Un objetivo de cambio de conducta en el público al que se dirigen, lo que las hace muy difíciles.
2. Se dirigen a una audiencia indeterminada, dificultando la precisión y el alcance de la campaña.
3. Se realizan en un periodo limitado de tiempo, buscando un impacto llamativo pero no prolongado para evitar la pérdida de efecto.
4. Suelen incluir acciones llamativas.
5. Buscan captar la atención de los medios de comunicación, buscando su complicidad para generar eco.

Ejemplo: Campaña de Londres con esculturas de colillas gigantes para mejorar la higiene urbana.

Storytelling

El arte de contar historias, transformado en un instrumento de persuasión. La personificación de historias reales añade valor a las marcas, presentando la realidad de una manera específica y contribuyendo a la creación de marca. La narración se utiliza para movilizar a los ciudadanos a través de la empatía.

Relaciones con los Medios

Contactos y relaciones que una organización establece con los medios de comunicación, cuyo espectro es cada vez más amplio. El objetivo es difundir mensajes noticiosos, trabajando con los periodistas para asentar una relación profesional sólida. Las herramientas más habituales son las notas de prensa y las ruedas de prensa (reuniones con portavoces para responder preguntas).

Comunicación Interna

Aspecto menos visible externamente, enfocado en la comunicación dentro de la organización.

Activismo y Plataformas Ciudadanas

Public Affairs y Lobby

Grupos que buscan influir en el legislador.

Organización de Eventos

Los eventos atraen la atención de los medios, generando publicity y «ruido» mediático sin coste directo.

Aspectos Clave en la Organización de Eventos:

• Protocolo y ceremonias de apertura.
• Captación de fondos.

Comunicación para Causas Sociales y Desarrollo

Estrategias de comunicación empleadas por ONG y otras organizaciones para promover sus causas, a menudo generando publicity.

En Resumen: El Rol de la Comunicación Institucional en la Sociedad Actual

Los medios de comunicación, junto con las redes sociales, son los principales configuradores de la opinión pública. Históricamente, se les consideraba los únicos portavoces legítimos de las instituciones, y se asumía que las empresas comunicaban con intereses puramente comerciales (publicidad). Los medios eran vistos como instrumentos de poder y dominio. Sin embargo, en un mundo democrático, el derecho a la expresión y a la información es fundamental. La información no debe ser patrimonio exclusivo de periodistas y medios; las instituciones también están legitimadas para ejercer la comunicación.

La Comunicación como Estrategia Esencial

Comunicar se ha convertido en una estrategia de:

• Supervivencia: Permite la convivencia en el entorno.
• Diferenciación: Destaca frente a la competencia.
• Función Social: Responde a un entorno cada vez más exigente, con vocación de permanencia en el entramado social.

La omnipresencia del discurso como modo de «legislación social» y la necesidad de estar presente en la sociedad han impulsado el surgimiento de las consultoras de comunicación. La democracia, junto con el contexto político y los mercados de la información, ha facilitado esta evolución comunicativa.

El Costo del Silencio: Por Qué las Instituciones Deben Comunicar

El silencio no es rentable. Las instituciones no deben mantener un perfil bajo ni dejar de comunicar, ya que a través de la comunicación difunden su identidad y demuestran su valor para el conjunto de la sociedad.

Brecha de Legitimidad y Comunicación Estratégica

La brecha de legitimidad se define como la «diferencia percibida entre la actualidad real de una institución y la que esperaba la sociedad». Por ello, la comunicación estratégica es crucial para mantener y fortalecer las relaciones sociales entre las organizaciones y sus públicos, evitando así esta brecha.

El Plan de Comunicación: Estrategia y Fases

¿Qué es un Plan de Comunicación?

Un plan de comunicación es la formulación e implementación de una estrategia comunicativa para una institución, desarrollada en cuatro fases específicas.

La Estrategia en Comunicación

Se denomina estrategia porque posee objetivos y fines definidos, y debe estar en consonancia con la misión y los valores de la institución.

Las 4 Fases del Plan de Comunicación:

1. 1. Investigación y Diagnóstico: ¿Qué Ocurre?

   Sin una investigación exhaustiva del entorno y del problema, los profesionales solo tendrían una visión parcial. Esta fase implica la recopilación de toda la información relevante para analizar (describir y comprender) y establecer hipótesis sobre los públicos y las posibles consecuencias. La investigación puede tener dos finalidades:

   • Formativa: Previa al plan, proporciona la base para la planificación.
   • Evaluativa: Durante o después del plan, evalúa si las herramientas empleadas lograron los objetivos propuestos.

2. 2. Planificación: ¿Qué Cambiar? ¿Qué Hacer y Decir? ¿Quién y a Quién?

   En esta fase se definen los objetivos (deben ser lo más concretos y medibles posible) y se formula la estrategia, que incluye la identificación de públicos, mensajes clave y tácticas. La estrategia representa el plan general, mientras que las tácticas son las herramientas específicas para alcanzar dicho plan.

3. 3. Ejecución: ¿Cuándo, Dónde y Cómo?

   Consiste en implementar de manera ordenada las acciones planificadas, siguiendo las estrategias y objetivos establecidos. Es fundamental recordar que la comunicación y las acciones no son fines en sí mismos, sino medios para lograr un fin determinado.

4. 4. Evaluación: ¿Hemos Conseguido los Objetivos?

   Esta fase es un ejercicio de análisis crítico y constructivo para identificar los aciertos y errores. Su propósito es la mejora continua en futuros planes de comunicación.

Caso Práctico: «Vender la Guerra» y la Propaganda

Ejercicio: El video «Vender la Guerra» ilustra una estrategia de desinformación y manipulación, que, por su naturaleza, no se considera una práctica de relaciones públicas éticas.

Contexto Histórico: La Guerra del Golfo y la Propaganda

El siglo XX es conocido como el «siglo de la propaganda», donde guerras y conflictos estuvieron fuertemente influenciados por las estrategias propagandísticas de los bandos. El caso de la Guerra del Golfo, narrado en «Vender la Guerra», es un ejemplo paradigmático. Tras la invasión de Kuwait por Irak, la intervención militar de EE. UU. (Operación «Tormenta del Desierto») fue la primera guerra con periodistas desplazados, retransmitida en «tiempo real». No fue una guerra exclusivamente estadounidense, sino una coalición de naciones para proteger intereses económicos y políticos, no una amenaza militar directa a EE. UU. Fue un conflicto desigual, de apenas seis semanas, que representó un desafío retórico para el presidente Bush padre, dada la impopularidad inicial de la guerra en EE. UU.

Aplicación de las Fases del Plan de Comunicación al Caso «Vender la Guerra»:

• Investigación y Diagnóstico:

  Se realizó una investigación formativa (focus groups, encuestas) que reveló una opinión pública desfavorable o indiferente hacia la guerra, con el precedente de la Guerra de Vietnam (alto gasto militar sin beneficios claros).

• Planificación:

  El objetivo principal era captar la atención del público y obtener su apoyo para una posible intervención militar. Inicialmente, se intentó con información sobre Kuwait, pero ante la falta de reacción, se optó por una estrategia emotiva. Las herramientas incluyeron eventos, material audiovisual y formación de portavoces (utilizando técnicas como la de la tercera parte y el astroturfing).

• Ejecución:

  La fase informativa incluyó mensajes socioculturales (conferencias, eventos, mesas petitorias), contextualización para los medios y formación de portavoces e imagen para políticos. En el ámbito emocional, se implementó una campaña de desinformación y manipulación, inventando un hecho noticioso (el testimonio de la niña sobre las incubadoras, que resultó ser un storytelling inventado y preparado). Esto generó una amplia cobertura mediática, el interés de los medios y una acción política internacional como respuesta.

• Evaluación:

  Las estrategias y tácticas fueron efectivas al lograr la reacción deseada en la opinión pública estadounidense. Se realizó una evaluación continua durante la campaña, lo que permitió un cambio de enfoque de lo informativo a lo emotivo. Sin embargo, el engaño devaluó la profesión de las RRPP (ya que fue ejecutado por una empresa del sector), demostrando que no se trataba de un plan de comunicación ético.

Técnicas de Propaganda: La Tercera Parte

Aunque somos más conscientes de la propaganda, esta sigue siendo efectiva.

Grassroots

Activismo genuino llevado a cabo por un grupo numeroso de ciudadanos con escasos fondos, que representa las bases de la sociedad. Es un movimiento natural y espontáneo, con recursos limitados. Ejemplo: El movimiento 15M. No forma parte de una campaña publicitaria, sino que surge de la propia ciudadanía.

Astroturfing

Cuando un movimiento similar al grassroots tiene un promotor oculto y recursos significativos, se denomina astroturfing. Ante la falta de apoyo público genuino para una causa, un colectivo (partido político, empresa, etc.) crea la ilusión de un apoyo popular espontáneo. Disfraza una acción de una entidad política o comercial como una reacción pública independiente. Su procedencia es incierta y dispone de recursos, lo cual no se revela hasta pasado un tiempo. Ejemplo: La iniciativa «Esto lo arreglamos entre todos.org», que presentaba historias personales de optimismo durante la crisis, y que posteriormente se descubrió que era una iniciativa del IBEX-35 (la banca).

Departamentos de Comunicación: Estructura y Funciones

Consultores Independientes vs. Departamentos Internos

Los departamentos de comunicación, también conocidos como gabinetes, trabajan para una única empresa y han experimentado un crecimiento significativo. Tradicionalmente centrados en las relaciones con los medios, su valor estratégico ha aumentado, equiparándose a otros departamentos directivos.

Definición de Departamento de Comunicación

Un departamento de comunicación es una unidad integrada en una institución, encargada de gestionar su comunicación. No es un organismo independiente, sino que depende directamente de la institución y, por lo general, se ubica dentro de su estructura.

Áreas de Cobertura de un Departamento de Comunicación

• Comunicación Interna: Gestiona la comunicación entre la dirección y los empleados dentro de la empresa.
• Comunicación Externa: Se encarga de la relación y comunicación con el público externo.

Funciones Clave del Profesional de Comunicación Interna

Un profesional en un departamento de comunicación debe:

• Planificar e implementar planes de comunicación completos.
• Definir y decidir las políticas de comunicación de la empresa.
• Gestionar la comunicación interna.
• Detectar y analizar problemas de comunicación.
• Asesorar al comité directivo.
• Actuar como técnico de comunicación, produciendo contenidos (ruedas de prensa, gestión de redes sociales, etc.).

Consultoras de Comunicación: Radiografía Actual del Sector

Consultoras vs. Agencias: Clarificando Términos

Se prefiere el término «consultora de comunicación» para evitar confusiones con las agencias de publicidad, diferenciando así las agencias de RRPP (consultoras de comunicación) de las agencias de publicidad.

Definición de Consultora de Comunicación

Una consultora de comunicación es una empresa que ofrece servicios de Relaciones Públicas o comunicación a diversos clientes, a menudo de distintos sectores. En los últimos años, y especialmente tras la crisis, estas consultoras han tendido a la especialización.

Breve Historia de las Consultoras de Comunicación

Las primeras consultoras surgieron en EE. UU. a principios del siglo XX, llegando a Europa algo más tarde. Las grandes multinacionales de RRPP se establecieron después de la Segunda Guerra Mundial, impulsadas por la creciente necesidad de sus servicios.

Tipos de Consultoras de Comunicación por Especialización:

• Gran Consumo: Las más comunes, asisten a clientes en el diseño de campañas para promover marcas, productos o servicios entre consumidores y otros públicos. Dada su proximidad con la publicidad, los intereses a menudo se solapan. La consultora interpreta el entorno y traduce las necesidades del cliente, buscando la creación de contenido que conecte con el público a través de historias, la consecución de patrocinios y la organización de eventos.
• Ámbito Financiero: Especializadas en comunicar situaciones complejas como salidas a bolsa o fusiones.
• Lobby y Asuntos Públicos: Ayudan a las empresas a defender sus intereses legítimos y a establecer un diálogo adecuado con los poderes públicos.
• Comunicación Corporativa: Enfocadas en la promoción institucional más que en la venta directa de productos.
• Tecnología y Salud: Sectores que demandan un lenguaje y conocimientos específicos.