Definición y Herramientas de la Comunicación de Marketing

La comunicación de marketing es el conjunto de tácticas, técnicas y herramientas que la empresa utiliza para dar a conocer su producto/servicio, la propia empresa o su marca.

Las empresas deben asumir su papel de comunicadoras sabiendo a la perfección qué decir, cómo decirlo, a quién y con qué frecuencia.

Herramientas Fundamentales de Comunicación

Las herramientas que las empresas utilizan para desarrollar su política de comunicación son fundamentalmente:

• La publicidad
• El marketing directo
• La promoción de ventas
• Las relaciones públicas y eventos y experiencias
• La fuerza de ventas

Objetivos de la Comunicación Comercial

La comunicación persigue tres objetivos principales:

1. Informar: Para dar a conocer el producto/servicio, sus características y sus ventajas.
2. Persuadir: A los consumidores potenciales de los beneficios que la compra del producto/servicio les puede comportar; en definitiva, estimular la demanda.
3. Recordar: A los clientes actuales que el producto/servicio sigue presente en el mercado, para evitar que puedan ser tentados por algún competidor.

El Proceso de Respuesta del Consumidor

A continuación, se detalla la respuesta negativa del público objetivo en cada etapa y la acción de comunicación a emprender:

RESPUESTA	NEGATIVA	ACCIÓN A EMPRENDER
Reconocimiento	El público no conoce mi marca	Debo generar notoriedad (Publicidad)
Conocimiento	Solo hay conciencia de marca, sé que existe	Crear conocimiento (Prensa: Publicidad y RRPP)
Gusto	Conocen la marca, ¿qué les parece?	Si parece MAL, generar RR.PP. y eventos
Preferencia	Le gusta, pero no prefiere	Crear preferencia comparando con competencia en calidad, valor y resultados (Publicidad, RR.PP. y Fuerza de ventas)
Convicción	Prefiere, pero no está convencido	Crear convicción (Fuerza de ventas)
Compra	Para ejecutar la compra	Incentivar con bajar el precio (Promoción de Ventas y Fuerza de ventas)

Fases de la Marca y Objetivos de Comunicación

1. Lanzamiento

La marca es nueva y pocas personas la conocen y todavía menos la han probado. El principal objetivo de la comunicación en esta fase debe ir dirigido a aumentar ambas cifras: notoriedad y prueba.

2. Marca Instalada

En esta fase, la comunicación debe abandonar a aquel público que sigue sin haber probado la marca. Debe volcarse en aquel otro público que sí la ha probado.

Objetivos Específicos de Comunicación

Notoriedad

Nuestro público objetivo, ante todo, tiene que conocer el nombre de la marca y del producto. Debemos darnos a conocer por la mayoría, aunque sea a través de mensajes simples, repitiendo el nombre de la marca.

Conocimiento

Una vez conocen nuestro nombre, puede que todavía no sepan mucho acerca de las características de nuestro producto. Para poder decidir el objetivo prioritario de comunicación en este apartado, la empresa debe conocer qué porcentaje de su público objetivo tiene poco, bastante o mucho conocimiento sobre algunos aspectos fundamentales de nuestro producto.

Gusto

Nuestro público objetivo conoce nuestro nombre y nuestro producto; pero, ¿qué actitud o sentimientos tiene hacia el producto? Las opciones son:

• Sentimientos negativos basados en la percepción: Debemos descubrir el porqué y desarrollar una campaña de comunicación que genere sentimientos favorables.
• Sentimientos negativos basados en problemas reales: La comunicación no resolverá esos problemas. Debemos saber cuáles son y actuar con hechos, no con palabras.
• Sentimientos positivos: Debemos mantenerlos y aumentarlos.

Preferencia

Ahora, nuestro público objetivo conoce nombre y producto, y además su actitud es positiva; pero no somos su marca preferida.

Debemos realizar un estudio de preferencia, es decir, debemos conocer las preferencias del público objetivo en cuanto al producto y basar la comunicación en la preferencia que más valor les aporte. Posibles preferencias serían: calidad del producto, sus valores positivos, sus resultados, su duración, su facilidad de uso, fiabilidad, servicio postventa, servicio de atención al cliente, capacidad de respuesta, etc.

Convicción

Una vez somos la marca preferida por el público objetivo, nuestra finalidad en comunicación será crear convicción de compra, es decir, conseguir que los compradores estén seguros de querer adquirir el producto a través de los beneficios que estamos comunicando.

Compra

El cliente potencial tiene que dar el último paso: comprar. La comunicación debe reafirmar en este último momento las necesidades del posible comprador.

Diseño de un Mensaje Efectivo de Comunicación

El mensaje más efectivo que puede darse es el que lleva a nuestro público objetivo desde la notoriedad a la compra.

El Modelo AIDA

El modelo AIDA identifica las características más importantes que debe cumplir el diseño de un mensaje para ser efectivo:

1. Captación de la Atención.
2. Desarrollo del Interés.
3. Provocación del Deseo.
4. Provocación de la Acción.

Contenido del Mensaje

Argumentos Racionales

Se centran en la demostración de cómo el producto les proporcionará los beneficios requeridos. Estos mensajes son los que muestran la calidad del producto, su economía, valor o resultado. (Ejemplo: Lizipaina).

Argumentos Morales

Dirigidos al sentimiento de lo que es correcto y propio para nuestra audiencia. La finalidad de estos mensajes es convencer al público objetivo para que apoye causas sociales: Él nunca lo haría, Y tú, ¿a qué esperas para apadrinar a un niño?, etc.

Argumentos Emocionales

Buscan sacar las emociones positivas o negativas que motivarán la compra.

• Emociones Negativas: El miedo, la culpabilidad o la vergüenza provocan que las personas actúen de una manera concreta o para que dejen de hacer cosas o para que empiecen a hacer otras. Pero hay que ir con mucho cuidado en la dosis de emoción negativa que apliquemos, ya que si es demasiado elevada, la audiencia evitará el mensaje.
• Emociones Positivas: El humor, el amor, el orgullo y la alegría. Pero hay que medir la dosis de emoción positiva, ya que puede hacer difícil la comprensión del mensaje.

Formato y Fuente del Mensaje

Formato del Mensaje: Cómo Expresarlo con Símbolos

El formato depende en gran medida del medio a través del cual queramos comunicar. Algunos ejemplos son:

• Publicidad escrita: Cabecera, ilustraciones y colores.
• Radio: Palabras, tipo de voces y vocalización.
• Televisión o comunicación personal: Elementos de voz (palabras, tipo de voces y vocalización), lenguaje corporal, comunicación no verbal y presencia.
• Packaging o producto: Colores, textura, forma y tamaño.

Fuente del Mensaje: Quién Debe Decirlo

Los mensajes comunicados por fuentes atractivas consiguen mayor atención y recuerdo. Para que la fuente provoque el resultado esperado, DEBE cumplir con lo siguiente:

• Guardar relación con el beneficio del producto.
• Poseer un alto nivel de credibilidad.
• Dependerá del estado de congruencia del público objetivo.

Relación

La utilización de personas célebres en publicidad es muy habitual. Pero, ¿qué pensaríamos si Julio Iglesias nos vendiera lubricantes para motor? Sin duda este personaje sería una de las peores elecciones de Repsol; en cambio, Carlos Sainz sería un buen candidato ya que guarda relación con los atributos del producto.

Credibilidad

La credibilidad es imprescindible para conseguir la eficacia, y se compone de:

• Experiencia: Conocimiento específico.
• Grado de confianza: Percepción de honestidad y objetividad.
• Grado de aceptación: Nivel de atractivo de la fuente (humor, naturalidad, espontaneidad, …).

Estado de Congruencia en la Persona

Se da cuando su actitud es positiva o negativa tanto sobre la fuente como sobre el mensaje que se comunica. La carencia de este estado surge cuando la actitud es positiva hacia la fuente y es negativa hacia el mensaje, o viceversa.

Canales de Comunicación

Canales Personales

Implican a dos o más personas tratando directamente unos con otros, persona-audiencia, teniendo la posibilidad de individualizar y personalizar la presentación.

• Canal Vendedor: Los empleados de la empresa contactan con los compradores potenciales.
• Canal Expertos Independientes: Profesionales experimentados que hacen declaraciones al público objetivo.
• Canal Social o Canal Boca-Boca: Los amigos, vecinos, familiares, etc., que hablan al público objetivo. Este es uno de los canales más persuasivos en muchas de las áreas del producto: en productos caros o de compra poco frecuente el público buscará información relevante más allá de los mass-media; en productos con connotaciones de estatus el público escogerá las marcas aceptadas dentro de su grupo.

Canales No Personales

Llevan los mensajes a la audiencia sin contacto o interacción entre las personas.

• Canal de Medios Masivos:
  • Escritos: Periódicos y revistas.
  • Hablados: Radio y televisión.
  • Medios masivos de exhibición: Pósters, vallas publicitarias, OPI, marquesinas, bus, etc.
  • Electrónicos: Casetes, videocasetes y videodiscos.
• Canales Empaquetados o Atmósferas: Un hotel con escaleras elegantes, columnas de mármol para comunicar lujo; un centro comercial sin orden en los lineales para comunicar precios bajos.
• Canal de Acontecimientos Especiales: Para mensajes muy concretos. Las conferencias, las grandes inauguraciones y los patrocinios deportivos son acciones utilizadas para transmitir comunicaciones específicas a audiencias determinadas.

El Mix de Comunicación: Herramientas Detalladas

• La Publicidad: Impresión y radiodifusión, embalaje y sus inserciones, folletos y revistas domésticas, pósters, vallas exteriores, OPI, escaparates, material en punto de venta, logotipos y símbolos, etc.
• Las Relaciones Públicas: Prensa, conferencias, seminarios, informes anuales, obras de caridad, patrocinios, publicaciones, relaciones sociales, relaciones con medios, revistas de empresa, etc.
• Eventos y Experiencias: Patrocinios, mecenazgos y actos corporativos con la finalidad de fortalecer el conocimiento de marca y de los valores empresariales.
• La Promoción de las Ventas: Concursos, sorteos y juegos, vales de descuento y regalos.
• El Marketing Directo: Catálogos, buzoneo, mailings, e-mailings, m-business, telemarketing, compra electrónica, compra por televisión, correo por fax, buzones de voz, etc.
• La Fuerza de Ventas: Venta personal, presentaciones de venta, ferias, muestras gratuitas, pruebas y demostraciones.

Medición de los Resultados de la Comunicación

Acciones de medición:

1. Preguntar al público objetivo si recuerda o reconoce el mensaje.
2. Cuántas veces lo ha visto.
3. Qué recuerda de él.
4. Cuál es su actitud presente y pasada hacia el producto y la empresa.
5. Cuánta gente ha comprado el producto.
6. A cuánta gente le ha gustado.
7. Cuántos han hablado de él a otras personas.

Marketing Digital

Situación Actual y las 4 F’s

La situación actual se caracteriza por:

• El poder en la red.
• Posibilidades multimedia.

El marketing digital se basa en las 4 F’s: FLUJO, FUNCIONALIDAD, FEEDBACK, FIDELIZACIÓN.

Publicidad Tradicional vs. Publicidad en el Ciberespacio: Push/Pull

Modelo PUSH

• Empujar el mensaje hacia el consumidor.
• Base de la publicidad tradicional.
• No tenemos opción si queremos recibir el mensaje comercial.
• El que anuncia transmite su mensaje hacia nosotros.

Modelo PULL

• Atraer al consumidor hacia el mensaje.
• Base de la publicidad en el ciberespacio.
• No podemos poner una página en la Red y esperar a que vengan. Hay que crear el pull.

Comparativa de Medios

• Publicidad tradicional:
  • Producción y acción (TV) = caro.
  • Hablar al cliente: Radio.
  • Informar en profundidad: Revistas.
• Publicidad Internet (Multimedia): Permite tenerlo todo a la vez (Vídeo, audio, animación, texto, distribución inmediata de muestras…). No solo esto: permite combinar tareas de IDM (Investigación de Mercados) en tiempo real.

Bidireccionalidad

Utilizar Internet como medio de publicidad sin hacer uso de su bidireccionalidad es no aprovechar lo más importante que ofrece: cercanía y conexión con el cliente.

Las 4 F’s del Marketing Digital

Flujo

Mientras que el lector y el espectador están en un estado pasivo, los internautas están en un estado activo: buscan algo (información, entretenimiento, contacto con otros o todo a la vez).

El flujo es el estado mental en que entra un cibernauta si hay bastantes oportunidades de interactividad y un alto nivel de interés en la información. Cuando el estado mental es agradable, el usuario pierde toda sensación de temporalidad, toda su atención se centra en la actividad.

La 1ª ley de la publicidad Ciberespacial es: invitar al usuario a entrar en comunicación contigo. Hay que convencer al usuario de que está CONSIGUIENDO la información. ¿Cómo creamos flujo? Siendo creativos: enganchando al internauta.

Buena Interactividad = Estado de Flujo.

Funcionalidad

Olvidar la funcionalidad equivale a romper el flujo.

La funcionalidad depende de la tecnología. Así, la banda ancha permite vídeos en línea, música sin interrupción, sin esperas de carga… Aún hoy hay que lograr un equilibrio entre belleza y funcionalidad.

Reglas de un Buen Diseño: Usabilidad

El visitante debe saber encontrar la información que busca de la manera más rápida. Siempre deberá saber dónde se encuentra y cómo lograr entrar en los demás apartados de tu web.

Consejo para la Home: KISS (Keep It Simple, Stupid!).

Feedback

Antes: Crear demanda; encontrar necesidad o nicho de mercado y llenarlo.

Hoy: El consumidor espera un servicio personal y a medida. Internet nos proporciona tener a nuestro PO (Público Objetivo) ya segmentado y en un estado activo, lo que facilita recibir información de nuestro producto directamente del usuario (o cliente potencial).

Fidelización

Es más difícil conservar a un cliente que conseguir uno nuevo. Hay que implicar al usuario creando Comunidad.

Comunidad = reunir aquellos usuarios que tienen intereses comunes y quieren compartir gustos y aficiones.

Feedback en Contenidos y Personalización

Para que un usuario VUELVA se le tiene que dar algo que le interese. Los contenidos de una web pueden ser muy interesantes, pero si es estática y no renueva contenidos no logrará fidelizar al usuario. Hay que aportar contenidos frescos que hagan que el usuario vuelva a visitarnos.

Dinamismo y renovación

Personalización