Estrategia Empresarial y Ventaja Competitiva

La Estrategia

La estrategia es la respuesta a las amenazas y oportunidades externas, y a las fortalezas y debilidades internas. Consiste en la descripción de las actuaciones de marketing mix que se van a llevar a cabo para alcanzar los fines, y es la parte más creativa del plan de marketing.

Existen tres niveles estratégicos fundamentales:

• Estrategia Corporativa: Afecta a toda la organización.
• Estrategia Funcional: En su caso, por unidades estratégicas de negocio.
• Estrategia de Producto.

La Ventaja Competitiva

La ventaja competitiva es aquello que la propia empresa posee y de lo cual los competidores carecen. Según Michael Porter, esta ventaja se consigue mediante:

• Diferenciación del producto: Haciendo que sea percibido por el cliente como diferente y sea preferido a los productos de la competencia.
• Liderazgo en costes: Conseguir comercializar un producto parecido al de la competencia con un menor coste de producción.
• Liderazgo de un segmento del mercado.

Clasificación de los Costes

Los costes se pueden clasificar según diferentes criterios:

• Según la certeza en la imputación:

  • Costes Directos: Son aquellos que podemos imputar a un producto o centro de coste concreto.
  • Costes Indirectos: Son aquellos que no están relacionados directamente con un producto. Estos costes afectan al proceso en su conjunto y deben ser repartidos entre los productos de acuerdo con algún criterio de imputación.

• Según el volumen de producción:

  • Coste Total: Es el valor monetario de los factores consumidos en la obtención de una determinada cantidad de producto.
  • Coste Medio: Resulta de dividir el coste total entre el número de unidades producidas.
  • Coste Marginal: Es la variación generada en el coste total al aumentar la producción en una unidad.
  • Coste Incremental: Resulta ser el coste medio correspondiente a un determinado incremento de la producción.

• Según su relación con el volumen de producción:

  • Coste Fijo: Es aquel que no varía con el volumen de producción.
  • Coste Variable: Es el que depende del volumen de producción y, en una representación gráfica, parte del origen de coordenadas. Los costes variables pueden ser proporcionales, progresivos o degresivos, según varíen en igual, mayor o menor proporción que la producción.

• En función del plazo al que afectan:

  • Coste a Largo Plazo: Son aquellos que la empresa no puede alterar a corto plazo. A largo plazo, todos los costes pueden ser alterados.
  • Coste a Corto Plazo: Son aquellos que pueden variarse en un periodo de tiempo más corto.

La Curva de la Experiencia

La curva de la experiencia es una representación gráfica de la evolución de los costes unitarios en función del número de unidades producidas. Refleja el efecto aprendizaje sobre los costes de producción, indicando en qué medida se reduce el coste de producción al aumentar su volumen. Esto, a su vez, influye en la conveniencia o no de dedicar más medios a publicidad y promoción con el fin de que se produzcan incrementos de ventas.

La empresa que opta por ser la primera en el mercado se beneficia de la curva de la experiencia más que las demás, consiguiendo una ventaja competitiva en costes, pero también asume más riesgos.

Cálculo del Punto de Equilibrio

El cálculo del punto de equilibrio supone averiguar el nivel de ventas a partir del cual la empresa cubre todos sus costes (fijos y variables) y empieza a obtener beneficios. Los costes fijos no dependen del volumen de producción, mientras que los costes variables son proporcionales al nivel de producción.

La fórmula general para el beneficio (B.º) es:

B.º = (P – CVU) * Q – CF

Donde:

• P: Precio de venta unitario
• CVU: Coste variable unitario
• Q: Cantidad de unidades vendidas
• CF: Costes fijos totales

El punto de equilibrio se alcanza cuando el beneficio es cero (B.º = 0).

Lanzamiento de Nuevos Productos

El lanzamiento de nuevos productos puede obedecer a motivos internos o externos:

• Motivos Internos: Ocupar espacios libres del mercado, incrementar la cuota de mercado, o por razones de prestigio.
• Motivos Externos: Necesidad de sustituir productos en declive o cambios en los mercados.

En el proceso de lanzamiento de nuevos productos, distinguimos varias etapas:

1. Selección de una idea.
2. Comprobación de la existencia de demanda.
3. Estudio de la viabilidad técnica y financiera.
4. Desarrollo del producto.
5. Prueba de aceptación (testing).
6. Lanzamiento.

Evaluación de la Situación de Partida

La evaluación de la situación de partida es crucial para la planificación estratégica y se divide en dos componentes principales:

Análisis Interno

Es realizado por el nivel directivo de la empresa mediante la recopilación de datos y opiniones sobre los siguientes aspectos:

• Información sobre la propiedad de la empresa.
• Las distintas áreas de la organización (producción, marketing y finanzas), su capacidad y productividad.
• Información relativa al producto(s), precios, comunicación y distribución.
• Evolución de las ventas.
• Cuota de mercado.
• Rentabilidad.
• Costes de producción y distribución.
• Personal.
• Datos sobre las políticas y los objetivos, y su cumplimiento.

Análisis Externo

El conjunto de variables externas a la empresa puede incidir directa o indirectamente en su trayectoria futura y son incontrolables para la misma. Estos factores son evolutivos y lo único constante en el entorno es el cambio. Dichos cambios son muy variados y pueden representar una amenaza para la empresa, que solo podrá protegerse mediante su capacidad de planificar y coordinar sus acciones.

Para facilitar el estudio del entorno, distinguiremos entre:

• El Macroentorno: Es el entorno general y estudia las influencias que una serie de variables o factores (demográficos, económicos, tecnológicos, político-legales, socioculturales y medioambientales) tienen para la empresa.
• El Microentorno: Se refiere a los proveedores, distribuidores y clientes. También incluye el estudio de mercado y el sector en el que la empresa actúa o va a actuar, prestando una especial atención a la competencia. Su finalidad es detectar las amenazas y oportunidades que los cambios pueden generar.

Competencia y Sector

La competencia se define como el producto que el consumidor adquiriría si no encontrara en el mercado el que comercializa nuestra empresa. En sectores muy competitivos, es vital un conocimiento detallado de los competidores, especialmente cuando no existe margen en el mercado para todos. Este conocimiento debe referirse a empresas concretas (actuales y potenciales), sus objetivos, estrategias, productos, cuotas de mercado, fortalezas y debilidades.

Además, es fundamental comprender el sector:

• Estructura del sector: Conocer la organización del sector, el número de empresas que lo integran y sus características, el tipo de clientes, los canales de distribución, etc.
• Evolución del sector: Basándonos en el nivel tecnológico, los materiales, procedimientos de fabricación, su tasa de crecimiento, etc., se intentará deducir hacia dónde evoluciona el sector.
• Barreras de entrada: Estudiar las dificultades para el acceso al mismo, como las economías de escala, economías de aprendizaje, inversión necesaria, etc.