Fundamentos del Marketing y la Creación de Valor

El marketing es la función empresarial que se encarga de identificar las necesidades de los clientes y satisfacerlas mejor que la competencia, mediante la creación, comunicación y entrega de valor. Su herramienta fundamental es el marketing mix, compuesto por las 4Ps, que deben actuar siempre de manera coherente e integrada:

• Producto: Incluye tanto bienes como servicios, y se centra en resolver necesidades, no en sus características.
• Precio: Determina ingresos y debe fijarse analizando mercado, costes y competencia.
• Distribución: Engloba actividades para poner el producto a disposición del cliente en el momento y lugar adecuado.
• Comunicación: Aprovecha herramientas como publicidad, promoción, relaciones públicas, marketing directo o venta personal.

Bienes, Servicios e Ideas: La Escala de Entidades del Mercado

Los servicios tienen características diferenciales respecto a los bienes, lo que obliga a adaptar las estrategias de marketing. Estas características son:

• Intangibles
• Inseparables
• Variables
• Perecederos

En la práctica, no existen bienes o servicios puros, sino combinaciones de ambos. También existen las ideas como productos de naturaleza totalmente intangible. Según la escala de entidades del mercado, los productos pueden situarse entre lo tangible dominante (por ejemplo, un coche) y lo intangible dominante (por ejemplo, un vuelo). Lo relevante es que los elementos intangibles de productos tangibles y viceversa permiten diferenciarse y crear valor añadido. Esto se observa en ejemplos como el café, cuyo valor aumenta cuanto más servicio y experiencia incorpora.

La Miopía del Marketing: Un Error Estratégico

Un error frecuente en las empresas es la miopía del marketing, que consiste en centrarse únicamente en el producto y no en las necesidades reales del cliente. Para evitarla, la empresa debe ver más allá de lo que produce y enfocarse en los beneficios que obtiene el cliente con ese producto. De este modo, las empresas pasan de vender productos a vender experiencias y soluciones.

Evolución y Orientaciones de la Gestión del Marketing

La gestión del marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo en función del desarrollo económico y la competencia. Existen varias orientaciones:

• Orientación a la Producción: Típica de mercados con poca oferta, donde todo lo que se fabrica se vende.
• Orientación al Producto: Centrada en la calidad y características.
• Orientación a las Ventas: Cuyo objetivo es vender lo que se produce mediante promoción.
• Orientación al Mercado: Consiste en producir lo que los clientes desean, basándose en investigación comercial.
• Orientación Social: Que integra la responsabilidad con stakeholders y la sostenibilidad.

Marketing Aplicado a Servicios: Niveles y Clasificación de Mercados

El marketing aplicado a servicios se trabaja en tres niveles fundamentales:

1. Mercado
2. Producto/Servicio
3. Comunicación

El Nivel del Mercado

El mercado está formado por personas u organizaciones con necesidad, deseo y capacidad de compra. Se diferencia entre mercado actual, potencial, mercado de un producto y mercado objetivo.

Los mercados se clasifican según diversos criterios:

Clasificación según el Tipo de Comprador

• Particulares
• Empresas
• Organismos públicos
• Instituciones

Clasificación según el Tipo de Producto

• Agropecuarios
• Materias primas
• Manufacturados
• Servicios
• Financieros
• Ideas

Clasificación según el Número de Competidores

• Monopolio
• Oligopolio
• Competencia monopolística
• Competencia perfecta

Clasificación según la Intensidad de Oferta y Demanda

• Mercado de compradores
• Mercado de vendedores

Clasificación según el Tipo de Relación de Intercambio

• Subastas
• Licitaciones
• Relaciones simples
• Relaciones contractuales
• Franquicias
• Relaciones obligacionales

Diseño, Comunicación y Gestión de la Calidad en Servicios

Diseño del Producto o Servicio: Misión, Visión y Valores

El segundo nivel del marketing de servicios es el diseño del producto o servicio, basado en la definición de la misión, visión y valores de la empresa:

• La Misión explica para qué existe la organización.
• La Visión define a qué quiere llegar.
• Los Valores establecen los principios que guían su funcionamiento.

Estos elementos servirán para orientar el diseño del servicio y fijar objetivos de calidad y satisfacción del usuario.

Estrategia de Comunicación en Servicios

El tercer nivel es la comunicación, que debe informar, persuadir y recordar, tanto hacia fuera (comunicación externa) como hacia dentro (comunicación interna). La estrategia de comunicación exige conocer los segmentos objetivos y establecer distintos niveles de comunicación (general, selectiva, campañas, etc.), manteniendo coherencia entre lo prometido y lo que realmente se ofrece.

Aportaciones de W. Edwards Deming a la Calidad Total

En relación con la calidad del servicio, destacan las aportaciones de W. Edwards Deming, creador del concepto de calidad total. Su idea central es que la variabilidad de los procesos disminuye la calidad, y para controlarla es necesario distinguir entre variaciones comunes (propias del proceso) y variaciones especiales (causas asignables).

Los 14 Puntos de Deming para la Gestión de la Calidad

Sus propuestas se recogen en los 14 puntos, que incluyen:

1. Crear constancia en el propósito.
2. Adoptar la mejora continua.
3. Eliminar la dependencia de inspección masiva.
4. Trabajar con proveedores de confianza.
5. Formar a los empleados.
6. Eliminar el miedo.
7. Fomentar el liderazgo.
8. Derribar barreras entre departamentos.
9. Eliminar cuotas numéricas.
10. Promover la educación y auto mejora.

Las 7 Enfermedades Mortales de la Gerencia

Deming también identifica 7 enfermedades mortales de la gerencia:

1. La falta de constancia.
2. El énfasis excesivo en el corto plazo.
3. La evaluación por méritos.
4. La rotación de directivos.
5. El enfoque exclusivo en cifras visibles.
6. Los costes médicos excesivos.
7. El coste excesivo de garantías.

Modelos de Medición de la Calidad Percibida

El Modelo de las Deficiencias (Gaps) de Zeithaml y Berry

Para medir la calidad percibida en los servicios existen modelos teóricos. El más conocido es el modelo de las deficiencias o gaps de Zeithaml y Berry, que explica la calidad como la diferencia entre expectativas y percepciones del cliente. Identifica cinco brechas:

1. GAP 1: Diferencia entre expectativas del cliente y percepciones de la empresa.
2. GAP 2: Diferencia entre percepciones de los directivos y especificaciones de calidad.
3. GAP 3: Diferencia entre especificaciones de calidad y servicio realmente ofrecido.
4. GAP 4: Diferencia entre el servicio real y lo que se comunica al cliente.
5. GAP 5: Diferencia entre expectativas y percepciones del cliente.

El Modelo SERVQUAL

El modelo más usado en la práctica es SERVQUAL, que aplica el GAP 5 mediante un cuestionario de 22 ítems que compara expectativas y percepciones en cinco dimensiones. Se basa en una escala Likert, normalmente de 5 o 7 puntos, y permite calcular la calidad percibida restando expectativas menos percepciones. Las cinco dimensiones son:

• Elementos tangibles
• Fiabilidad
• Capacidad de respuesta
• Seguridad
• Empatía

La Calidad en los Servicios de Transporte: Estrategia Logística

Finalmente, la calidad en los servicios de transporte es fundamental como elemento estratégico, ya que influye directamente en la percepción del cliente y en su decisión de repetir. La calidad no se basa en la realidad objetiva, sino en la percepción del usuario. Un servicio logístico de calidad debe cumplir funciones esenciales como:

• Realizar entregas programadas en tiempo y forma.
• Ofrecer atención al cliente eficaz.
• Gestionar reclamaciones.
• Mantener una operativa eficiente y segura.

La calidad en transporte ha evolucionado desde el simple control de productos hasta la calidad total, que abarca todas las actividades de la empresa, desde relaciones internas hasta proveedores, instalaciones, trato al cliente y mantenimiento de equipos.